E-Bike-­Pannenhilfe des ÖAMTC (c) ÖAMTC/Christian Postl
E-Bike-­Pannenhilfe des ÖAMTC (c) ÖAMTC/Christian Postl
Club-Kommunikation

ÖAMTC: Vom Automobil- zum Mobilitätsclub

Wie der Österreichische Automobil-, Motorrad- und Touringclub 120 Jahre nach seiner Gründung mit der E-Bike-Pannenhilfe die Wiener Innenstadt mobilisiert. Ein Praxis Case aus Sicht der Kommunikatorinnen
Dagmar Halwachs
Ursula Messner

Der Österreichische Automobil-, Motorrad- und Touringclub (ÖAMTC) feiert in diesem Jahr sein 120-jähriges Bestehen. Ein Jahr zuvor hat der Traditionsverein mit einer innovativen Neuerung international Aufsehen erregt: Die ÖAMTC E-Bike-Pannenhilfe unterstreicht die Positionierung des Clubs als moderner Mobilitätsclub.

Seit Frühjahr 2015 sind die Pannenfahrer des ÖAMTC in der Wiener Innenstadt auch mit E-Bikes unterwegs. Wie ihre motorisierten Kollegen beheben sie Pannen an Pkw, Motorrädern und Fahrrädern. Die E-Bike-Pannenhilfe bietet enorme Vorteile: Die E-Biker sind im Großstadtdschungel schneller und umweltfreundlich unterwegs, sie können am Bürgersteig parken und Radwege benutzen.

Die Weltneuheit

Die ÖAMTC E-Bike-Pannenhilfe ist eine Weltneuheit. Einzigartig ist aber nicht nur der Service, sondern auch die Art der Umsetzung und die Bedeutung des Projekts für das Unternehmen: Die revolutionäre Idee, die Vorteile des Rads in der urbanen Mobilität für die Pannenhilfe zu nutzen, wurde in der Geschäftsführung Anfang des vergangenen Jahres geboren. Eine Projektgruppe prüfte die mögliche Umsetzung. Mit dem Go Ende Februar wurde das Projekt interdisziplinär entwickelt. Auch in der Kommunikation wurde ein neuer Weg im Unternehmen beschritten: Erstmals hatte die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit die Verantwortung für die Gesamtkommunikation in einem Projekt. Dadurch entstand ein Kommunikationsauftritt aus einem Guss

Den Helden mit Dressen auszurüsten, ihm ein E-Bike mit Anhänger zu kaufen und Werkzeug mitzugeben, ist eine Sache. Die Kunst bestand darin, ein ganzheitliches Kommunikationskonzept für verschiedene interne und externe Zielgruppen sowie unterschiedliche Kanäle zu erstellen. Und zwar so, wie das Unternehmen außen wahrgenommen werden möchte: ein 120 Jahre alter Automobilclub, der sich als moderner und innovativer Mobilitätsclub positioniert.

Authentisch kommunizieren

In den drei Monaten vom Projektauftrag bis zum Start wurde mit geringem Budget ein ambitioniertes Kommunikationskonzept entwickelt. Im Mittelpunkt standen 14 Pannenfahrer, die sich für den Dienst mit dem Rad gemeldet hatten. Sie wurden in der Vorbereitungszeit zu unterschiedlichen Terminen begleitet – bei Schulungen, beim Fahrradtest, beim Fotoshooting. Daraus entstanden Beiträge für eine Making-of-Story, gleichzeitig wurden die Kollegen gecastet: Wer steht gerne vor der Kamera? Wer ist auf Social Media aktiv? So wurden die E-Bike-Pannenfahrer zu authentischen Kommunikatoren des Projekts aufgebaut. Auf die Produktion von gutem Foto- und ­Video­content wurde von Beginn an ­großer Wert gelegt.

Gestartet wurde mit einem Launch-Event in der Wiener Innenstadt. Stakeholder, Journalisten, Blogger, Vertreter der Politik und anderer Organisationen waren eingeladen, um eine Verwandlung zu erleben. Zu Beginn waren es 14 Auto-Pannenfahrer, dann enthüllte ÖAMTC-Verbandsdirektor Oliver Schmerold eine Box und heraus fuhr ein E-Bike-Pannenfahrer mit seinen Kollegen. Die ­Metamorphose war vollzogen. Schließlich wurde gezeigt, wie Pannen behoben werden, und die Gäste konnten die E-Bikes selbst ausprobieren.

Dass das Konzept aufgegangen ist, hat sich unmittelbar gezeigt: Neben klassischen Medien, die anwesend waren, starteten viele Gäste schon während der Veranstaltung mit ihren eigenen Social-Media-Aktivitäten. Um das Thema aber über den gesamten Kampagnen-Zeitraum bis Anfang Oktober in unterschiedlichen Kanälen präsent zu halten, wurden weiterhin Kommunikationsaktivitäten auf allen ­Kanälen online wie offline gesetzt.

Launch-Event (c) ÖAMTC Kommunikation/APA-Fotoservice

Das Launch-Event der E-Bike-Pannenhilfe in der Wiener Innenstadt. (c) ÖAMTC Kommunikation/APA-Fotoservice

Launch-Event (c) Rastegar

Positive Echos

Die Berichterstattung in Online- und Offline-Medien wurde regelmäßig in quantitativer und qualitativer Hinsicht evaluiert. Das Ergebnis war eine enorme mediale Präsenz in allen Medien im Kampagnen-Zeitraum. Die Evaluierung der Social-Media-Aktivitäten inklusive Radforen und Blogs hat ergeben, dass namhafte Kommunikatoren über den neuen Service berichtet haben – ­inklusive Online-Plattformen aus Deutschland, Ungarn, der Slowakei und Tschechien.

Eine Umfrage zeigte, dass der neue Service auch bei den ÖAMTC-Mitgliedern gut ankommt: 94 Prozent fanden die Idee sehr gut, 96 Prozent waren mit der Pannenhilfe vor Ort sehr zufrieden. Diese Ergebnisse wurden auch für weitere Kommunikationsaktivitäten ­genutzt.

Die ÖAMTC-E-Bike-Pannenhilfe wurde bei internationalen Meetings unter anderem in London und Brüssel präsentiert. Es folgten Anfragen von anderen Automobilclubs in Europa. Die Kommunikation wurde in Deutschland vom Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) mit dem Award „Pressestelle des Jahres" ausgezeichnet, in Österreich erreichte das Vorzeigeprojekt den Kategoriensieg beim Staatspreis PR.

Moderne ­Unternehmenspositionierung

Die Erweiterung der ÖAMTC-Pannenflotte durch E-Bikes ist eine Antwort auf urbane Mobilitätstrends. Es ist eine Idee von großem Nutzen für die Mitglieder und zeigt, dass der Club seine Dienstleistungen immer zeitgemäß und innovativ weiterentwickelt. Aber viel mehr lag der Nutzen auch darin, dass damit die Positionierung im Sinne des Unternehmens gelungen ist: sympathisch, modern und umweltbewusst. Vom Automobilclub zum Mobilitätsclub. Nach einer Evaluierung und kleineren Adaptierungen startet die ÖAMTC E-Bike-­Pannenhilfe im Frühjahr 2016 wieder.

 

 
 

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