Vodafone-Deutschland CEO Hannes Ametsreiter und Pressesprecher Tobias Krzossa. (c) Vodafone / Kasper Jensen
Vodafone-Deutschland CEO Hannes Ametsreiter und Pressesprecher Tobias Krzossa. (c) Vodafone / Kasper Jensen
CEO-Kommunikation bei Vodafone Deutschland

Visual Storyteller auf allen Kanälen

Wie nahbar darf ein Top-Manager sein? Ein Interview mit dem CEO von Vodafone Deutschland, Hannes Ametsreiter, und seinem Pressesprecher Tobias Krzossa.
Volker Thoms

Bauernhofbesuch, E-Scooter fahren, Weihnachtsplätzchen backen – das ist nur eine kleine Auswahl der Videos, die Vodafone Deutschland mit seinem CEO Hannes Ametsreiter produziert hat. Ametsreiter ist auf Twitter und Linkedin vertreten. Er postet fleißig. Die Zahl der Wortlautinterviews des Österreichers ist stattlich; seine Eventauftritte sind es ebenfalls – der öffentliche CEO. Der 53-jährige Vodafone-Chef ist überzeugt davon, dass Kommunikation der zentrale Baustein ist, um ein Unternehmen erfolgreich zu führen.

Ametsreiters Vision ist die einer „Gigabit-Gesellschaft“, die optimistisch und technologiebegeistert in die Zukunft blickt. Das Haupttool der Kommunikation: Videos, die zeigen, welche Möglichkeiten die Digitalisierung bietet. Deutschlands erster 5G-Video-Call ist dafür ein Beispiel, genauso wie der Kurzfilm über eine blinde Skifahrerin, die mithilfe der 5G-Technologie eine Piste meistert. „Weniger Hochglanz“ und dafür „mehr Natürlichkeit“, beschreibt Pressesprecher Tobias Krzossa die Prämisse. Das Interview gibt er gemeinsam mit Ametsreiter in Berlin.

Herr Ametsreiter, Sie sind einer der wenigen CEOs von Unternehmen aus Deutschland, die auf Twitter aktiv sind. Joe Kaeser hat mehr als 30.000 Follower. Sie haben rund 3.500. Ärgert Sie das?

Ametsreiter: Überhaupt nicht. Kommunikation ist das beste und stärkste Werkzeug, das ein Manager hat. Ein guter CEO muss gut kommunizieren. Persönlich wie digital. Intern wie extern. Twitter ist dabei eines von vielen Instrumenten, die ich nutze, um über das zu sprechen, was uns bewegt. Je mehr Instrumente ich verwende, desto besser und differenzierter kann ich kommunizieren. Ich freue mich über jeden, der sich für unsere Themen interessiert. Aber ich vergleiche mich nicht mit anderen. Mir geht es nicht um die Reichweite auf einzelnen Kanälen, sondern um die Botschaften. Für mich steht Qualität im Vordergrund. Wir sind kein DaxKonzern. Aber wir wollen auf höchstem Level mitspielen. Mit Geschichten und Informationen, die wir über alle Kanäle hinweg kreativ, ehrlich und verständlich erzählen.

Wären Sie nicht CEO von Vodafone, wären Sie dann trotzdem auf Twitter aktiv?

Ich nutze Twitter vor allem beruflich. Wäre ich in einer anderen Position, in der das sinnvoll wäre, würde ich diesen Kanal ebenfalls nutzen. Würde ich es ausschließlich als Privatperson tun? Vielleicht nicht.

Wie informieren Sie sich selbst?

Ich nutze die komplette Bandbreite an Medien. Ich schaue Fernsehen beim Frühsport, lese online viele Zeitungen, verfolge Newsfeeds und lese in Sozialen Netzwerken. Ein CEO, der diese Vielfalt von Kommunikationskanälen nicht nutzt, verpasst einen Teil der Wirklichkeit. Und das kann man sich heutzutage nicht mehr leisten.

Herr Krzossa, ist ein CEO, der großen Wert auf Kommunikation legt und in den Sozialen Netzwerken aktiv ist, ein Geschenk oder eine Belastung für Kommunikatoren?

Krzossa: Für uns eher ein Geschenk. Wir haben mehr Spielräume, um die Geschichten zu erzählen, die im Unternehmen schlummern. Unser Produkt – das Netz – ist nicht sichtbar. Unsere Branche ist geprägt von politischen Diskussionen. Da ist es umso wichtiger, transparent und bildstark zu erklären. Wir nennen das Visual Storytelling. Wir nutzen neue Formate, Grafiken, Fotos und Bewegtbilder, die wir über unseren Newsroom, die Sozialen Kanäle von Hannes Ametsreiter und unsere eigenen teilen. Wir haben so mehr Platz, um über das zu sprechen, was uns und die Branche bewegt. In klassischen Printmedien, die weiter extrem wichtig sind, aber eben auch auf weiteren Kanälen. Wir wollen unsere Technologien erlebbar machen und strategische Debatten verständlich gestalten – für Entscheider und die breite Masse.

Ametsreiter: Mir ist der schnelle und vertrauensvolle Austausch mit meinem Kommunikationsteam wichtig. Wir arbeiten interaktiv. Ich erwarte Kreativität und will selbst auch über klassische Kommunikationsformate hinausdenken. Die enge Zusammenarbeit ist sehr arbeitsintensiv. Sie kann auch mühsam sein, weil vieles unter Zeitdruck geschieht. Wenn wir draußen gehört werden wollen, dann müssen wir schnell und aktuell sein. Diese Geschwindigkeit lieben wir. Wir müssen sie nur auch pflegen. Das schafft nicht jeder – unser Team schon.   KRZOSSA: Eine gute Kommunikationsmannschaft besteht aus vielen Mosaiksteinen, die sich ergänzen. Ein zentraler Mosaikstein ist der CEO, der Lust auf gute Kommunikation hat. Wichtig sind auch flache Hierarchien. Unsere Führungskräfte Alexander Leinhos und Dirk Ellenbeck ermöglichen uns den direkten Austausch mit dem CEO. Vieles passiert auf Zuruf. Wir können schnell reagieren und Ideen umsetzen. Caren Altpeter ist unsere Expertin für Social Media. Florian Reusch hat unseren neuen Newsroom aufgebaut. Das ganze Team denkt kanalübergreifend. Wir versuchen, unseren Stakeholdern den bestmöglichen Service zu bieten – persönlich wie digital.

Wie entstehen Ihre Video- und Social-MediaBeiträge? Wie funktioniert Visual Storytelling bei Vodafone?

Krzossa: Wir stehen im engen Austausch mit dem Management und den Fachbereichen. Bei strategischen Themen wollen wir nicht nur über einzelne Produkte, politische Forderungen oder komplexe Technik sprechen, sondern eine Gesamtgeschichte erzählen. Aus der Perspektive der Menschen, die die Digitalisierung wirklich brauchen. In Deutschland wurde monatelang über „5G für jede Milchkanne“ diskutiert. Wir haben die vernetzte Milchkanne entwickelt und im echten Betrieb gezeigt, wie digital die Landwirtschaft schon heute sein kann.

Ametsreiter: Ich wollte die vernetzte Milchkanne, um zu zeigen, dass sie funktioniert. Aber dafür braucht es kein 5G. Viele Sensoren, die in der Landwirtschaft zum Einsatz kommen, funktionieren schon heute ohne 5G optimal. Unsere Innovationsabteilung hat eine vernetzte Milchkanne entwickelt. Tobias hat die strategische Gesamtstory gestrickt. Zusammen mit Journalisten und unserem Videoteam sind wir dann zum Milchbauern gefahren. Marktpotenziale lassen sich nur erfassen, wenn ich rausgehe, mit den Kunden spreche und deren Bedürfnisse verstehe. Das ist wichtig, um das Vertrauen zu stärken. Vertrauen ist in der Kommunikation entscheidend.

Krzossa: Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind für uns Kommunikatoren das höchste Gut. Wenn wir transparent und authentisch erklären, schaffen wir Verständnis. Wir sollten lernen, wieder öfter an der Verpackung zu sparen, und stattdessen die Inhalte, die wir verpacken, größer werden lassen. Zeigen, dass wir nicht nur auf leere Worthülsen, sondern auf echte Informationen setzen. Die besten Geschichten erzählen wir nicht selbst, sondern zusammen mit denjenigen, die wirklich von der Digitalisierung profitieren.

Herr Ametsreiter, Sie scheinen wenig Scheu vor Bewegtbild zu haben. Das unterscheidet Sie von vielen anderen CEOs, die TV und eigenproduzierten Videos gerne aus dem Weg gehen, weil sie vielleicht auch in der Vergangenheit keine gute Figur abgegeben haben. Warum sind Ihnen Videos wichtig?

Ametsreiter: Sie sind mir deswegen wichtig, weil unsere Gesellschaft eine Videogesellschaft geworden ist. Wer das ignoriert, ignoriert die Entwicklung der vergangenen Jahre. Videos und Strea- mingdienste sind dominante Kommunikationsformate. Das Datenvolumen in unseren Netzen wächst vor allem, weil wir alle immer mehr Videos schauen. Diesen Trend nicht zu nutzen, wäre fatal. Wir wollen Innovationstreiber und Trendgeber sein – auch in der Kommunikation. Wenn man sich etwas traut, kann man natürlich auch mal Fehler machen – am besten nur nicht zweimal denselben.

Was wären für Sie Fehler in einem Video? Welche haben Sie rückblickend selbst gemacht?

Ametsreiter: Wir erhalten zu unseren Videos überwiegend positives Feedback. Es gibt Videoserien, bei denen ich finde, dass wir Digitalisierung sehr bildstark erklären. Natürlich gab es auch Videos, bei denen die Inhalte weniger mitreißend waren: Solange die Informationen unseren Kunden dienen, finde ich ein Video aber gut.

Krzossa: Es geht beim Visual Storytelling nicht um die beste schauspielerische Leistung, sondern um Natürlichkeit und Authentizität. Dass wir uns beispielsweise in der Videoreihe „Deutschland. Digital. Erleben.“ die Kundensicht anhören und erfahren, wie die Menschen da draußen ticken und warum sie die Digitalisierung benötigen. Wir brauchen mehr Mut zu weniger Hochglanz und weniger Angst vor echten Bildern. AMETSREITER: Echt und ehrlich geht vor Glanz und Glamour. Das ist etwas, das der Konsument und Zuhörer spürt. Wir müssen über Themen sprechen, die wir vertreten können. Der Konsument muss merken, dass wir für diese Themen brennen und uns dafür begeistern. Authentizität ist an dieser Stelle ganz wichtig. Man sollte sich fernhalten von Themen, die man nicht zu 100 Prozent vertreten kann.

Wann ist für Sie ein Video ein Erfolg?

Ametsreiter: Für mich ist ein Video ein Erfolg, wenn es ein Erfolg für das Unternehmen ist. Das heißt: Passt die Botschaft zu unserer Marke? Macht sie für die Menschen unsere Vision einer Gigabit-Gesellschaft greifbar? Wir wollen so viele Menschen wie möglich von unserer Vision begeistern.

Krzossa: Aus Kommunikationssicht ist es wichtig, dass unsere Töne nicht nur gehört, sondern auch verstanden werden. Dafür dürfen die Töne auch ruhig mal vom Standard abweichen.

Ametsreiter: Manchmal geht es nicht nur ums Business, sondern auch um andere Dinge. Die vielen Beiträge von unserer Weihnachtsfeier zeigen: Die können nicht nur Telekommunikation. Die können auch feiern. Das ist dann etwas, bei dem sich die Zuschauer  fragen: Ist das ein Team, mit dem man gerne kooperieren will? Inspiriert mich das? Ich bin überzeugt, dass man lieber Kunde oder Partner von einem Unternehmen ist, das man gut und nicht langweilig findet. Mit kreativer Kommunikation wollen wir uns urban, progressiv und als Vordenker aufstellen. KRZOSSA: Ich habe zwei Ziele: erklären und begeistern. Beides können wir mit guter Kommunikation schaffen. Digitalisierung wird in Deutschland kritisch beäugt. Es ist immer die Angst vorhanden – auch beim Start der neuen Mobilfunkgeneration 5G war das so –, digital abgehängt zu werden. Aus dieser Angst wollen wir Aufbruchstimmung erzeugen.

Jede Branche hat Themen, über die sie nicht gerne spricht. Was sind für Sie diejenigen Themen, die Sie gerne unter den Teppich kehren? Funklöcher?

Ametsreiter: Wir kehren nichts unter den Teppich. Das bringt nichts. Auch schwierigen Themen muss man sich stellen. Die Menschen informieren. Warum gibt es Funklöcher? Was machen wir, damit es besser wird? Wie kommen wir an die Spitze? Für uns gibt es viel zu tun. Die Netze in Deutschland sind gut. Aber sie müssen besser werden. Trotzdem glaube ich, dass die Vision einer Gigabit-Gesellschaft richtig ist. Ich sehe sie allerdings nicht gerne reduziert auf Bandbreite und Geschwindigkeit. Es ist mehr: Es ist eine Gesellschaftsvorstellung, die sehr fortschrittlich, sehr optimistisch, aber eben auch sehr humanistisch ist. Dass Technologie den Menschen unterstützt und nicht verdrängt.

Krzossa: Insbesondere bei den negativen Themen sollten wir uns nicht wegducken. Gerade hier ist es wichtig aufzuklären. Die Funklochdebatte ist ein typisches Beispiel dafür. Ja, es gibt Funklöcher. Aber das hat Gründe. Hier müssen wir Kommunikatoren „Erklärbär“ sein. Aber eben auch Visionär, um zu zeigen, dass wir weitermachen. Wir müssen den Menschen die Angst nehmen.

„Kölner Stadt-Anzeiger“, „Welt“, „Focus Online“, „SWR 1“, „Rheinische Post“, „Berliner Morgenpost“, „Online Marketing Rockstars Podcast“ – kaum ein anderer CEO gibt so häufig Interviews wie Sie, Herr Ametsreiter. Was ist die Strategie dahinter?

Ametsreiter: Kommunikation ist ein wichtiges Führungsinstrument. Wir müssen Kunden und Mitarbeitern unsere Situation und aktuelle Trends erklären. Ich will vermitteln, was uns wichtig ist. 49 Millionen SIM-Karten funken in unserem Netz. Ich meine, die vielen Menschen hinter dieser Zahl haben ein Recht zu erfahren, was der Zusammenschluss mit Unitymedia bringt, wie wir Funklöcher schließen und was wir mit 5G vorhaben. Leader sind gute Kommunikatoren. Gute Leader sind besonders gute Kommunikatoren. Es gibt keinen guten Leader, der nicht viel liest und sich weiterbildet, um die Entwicklung der Gesellschaft zu antizipieren und das eigene Wissen zu erweitern. Kommunikation ist das Mittel, mit dem man ein Unternehmen führt. Wird ein Interview immer von jedem gelesen? Nein. Deshalb sollte man sich genau überlegen, welche Nachricht man wo kommuniziert.

Krzossa: Warum so viele Interviews? Weil es in der Branche und im Unternehmen so viel zu erzählen gibt. Die Bandbreite an Geschichten, die die Menschen interessieren, ist riesig. Vodafone ist nicht mehr nur ein Mobilfunk-, sondern ein Digitalisierungskonzern mit erzählenswerten Geschichten vom Bauernhof bis zum Flughafen. Von der Skipiste bis zum Fußballstadion.

Welchen Mehrwert bietet es, wenn Sie mit einem „Welt“-Redakteur über Skifahren, Ischgl, Lech und die Bergwelt Österreichs reden?

Ametsreiter: Das Interview fand in Deutschland statt – in Inzell. Funklöcher und die 5G-Auktion waren damals die beherrschenden Themen der Branche. Wir wollten das nicht totschweigen, sondern darüber sprechen. Bei einem Funkloch-Interview. Dort, wo Funklöcher klassischerweise auftreten: abseits der Großstadt, auf der Skipiste. Das war eine coole Story mit einem ernsten und wichtigen Hintergrund.

Wie nahbar wollen Sie als CEO sein? Was sind Ihre persönlichen Grenzen?

Ametsreiter: Ich möchte sehr nahbar für unsere Kunden und Mitarbeiter sein. Der direkte Kontakt liegt mir am Herzen. Ich mache alle drei bis vier Wochen ein CEO-Frühstück, zu dem ich fünf bis sechs Mitarbeiter einlade. Nahbar zu sein ist mir wichtig, um meine Hand direkt am Puls des Geschäfts zu haben. Privates sollte privat und Business sollte Business bleiben. Man kann auch mal persönliche Interessen aufblitzen lassen, aber ich möchte Berufliches nicht mit privaten Informationen vermischen. Zum Beispiel wie mein Wohnzimmer aussieht oder etwas über meine Familie.

Krzossa: Grenzen sind in der Kommunikation nicht fest definiert. Sie sind vom Unternehmen und von der Person abhängig, die kommuniziert. Ich finde es nervig, wenn wir uns von künstlichen Grenzen einengen lassen. Fest steht: Die Art und Weise, wie wir gemeinsam mit unserem CEO kommunizieren, passt sicher nicht zu jedem Unternehmen. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen und vor allem authentischen Weg finden, um zu erklären und zu begeistern.

Die dominierenden Themen auf der medialen und politischen Agenda sind aktuell Klimaschutz und Nachhaltigkeit. Von Vodafone war dazu bisher wenig zu hören, obwohl ein Telekommunikationskonzern erhebliche CO2Emissionen hat. Warum sind Sie so zurückhaltend?

Ametsreiter: Wir haben schon eine Menge gemacht. Aber ich lerne daraus: Noch nicht genug. Man muss sich klare Ziele stecken: Wir wollen bis 2022 klimaneutral werden – also keinerlei CO2Ausstoß mehr haben. Das Ziel ist ambitioniert. Bis dahin setzen wir komplett auf grünen Strom. Ich glaube, dass das auch einen Lenkungseffekt hat. Wenn immer mehr Konzerne beim Stromverbrauch auf grünen Strom setzen, wird mehr grüner Strom produziert. Wir montieren Windräder und Photovoltaikanlagen auf Mobilfunkstationen, um diese mit Strom zu versorgen. Und wir wollen unsere Mitarbeiter mitnehmen: Wir haben eine App, in der jeder Mitarbeiter seinen CO2-Footprint definieren kann. Wir haben 16.000 Bäume gepflanzt und Plastik aus unseren Shops und der Kantine verbannt. Das Thema ist uns wichtig.

Krzossa: Gerade bei diesem sensiblen Thema sollten wir genau so laut trommeln, wie es angemessen ist. Nicht lauter und nicht leiser. Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit sind hier besonders wichtig. Also: Über das sprechen, was wir tun. Aber Messages nicht künstlich noch größer machen, als sie ohnehin schon sind.

Ametsreiter: Nachhaltigkeit ist für uns kein Sprint. Es ist ein Marathonthema. Wir werden weiterziehen und deutlich messbar etwas verbessern wollen.

Bei Vodafone Deutschland wirkt es, als ob die Kommunikationsabteilung selbst öffentlich sichtbar sein will. Inwieweit täuscht dieser Eindruck?

Krzossa: Wir wollen als Kommunikationsabteilung mit positivem Beispiel vorangehen und über das sprechen, was Vodafone bewegt. Als Sprecher, Visionäre und Realisten. Deshalb sind wir selbst auch viel bei Twitter und Linkedin aktiv. Je mehr Mitarbeiter zu Botschaftern werden, desto sichtbarer sind unsere Botschaften.

Ametsreiter: Talente brauchen Bühnen. Wichtig ist, dass der Nutzen für das Unternehmen im Vordergrund steht. Als CEO verkörpere ich das Unternehmen. Viele weitere Mitarbeiter können das auch. Ich wünsche mir, dass unsere Talente ihr Wissen und Können in einem gesunden Maß nach innen und nach außen zeigen.

Gibt es einen CEO, der aus Ihrer Sicht besonders gut kommuniziert?

Ametsreiter: Ich denke, die meisten DaxKonzerne sind sehr gut aufgestellt. Einer, der für mich hervorsticht, ist Kasper Rorsted von Adidas. Er hat aus einem Unternehmen, das bereits sehr gut positioniert war, noch mehr rausgeholt.

Joe Kaeser von Siemens ist jemand, der häufig Stellung zu politischen Themen bezieht. Inwieweit wäre das auch etwas für Sie?

Ametsreiter: Ich nehme gern Stellung zu politischen und gesellschaftspolitischen Themen. Ich würde mich aber nicht in die Angelegenheiten einmischen, die weit weg von meinen Kompetenzfeldern liegen.

 

 
 


randbemerkung

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