Rechtsanwältin Margret Knitter mit einem Einblick in die gängigsten Arten von Content Marketing und was hierbei rechtlich unbedingt beachtet werden sollte.
Verbot verschleierter Werbung
Grundsätzlich herrscht ein Verbot von verdeckter Werbung. Denn die Verschleierung des Werbecharakters bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher wird als unlauter angesehen. Es gilt der Grundsatz: nur wenn der Konsument weiß womit er es zu tun hat, kann er eine freie und objektive Entscheidung treffen.
Der Zweck all dieser Regelungen liegt in zweierlei Hinsicht im Schutz der freien Entscheidung des Verbrauchers: Erstens soll er die Möglichkeit behalten Werbung kritisch zu beurteilen und zu hinterfragen und zweitens diese abzulehnen. Dementsprechend kann Content Marketing gerade dann als unlauter erachtet werden, wenn die Werbemaßnahme bei einem Verbraucher den Eindruck erweckt es handle sich um redaktionellen Inhalt, welcher von einer unabhängigen und neutralen Quelle veröffentlicht wurde.
Relevante rechtliche Bestimmungen für diesen Bereich finden sich neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb im Rundfunkstaatsvertrag, dem Telemediengesetz und in den Landespressegesetzen. Um zu beurteilen, welches Gesetz anwendbar ist, gilt es zu prüfen, ob es sich bei der Marketing-Maßnahme um fernsehähnliche Telemedien, Telemedien mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten oder sonstige Telemedien handelt.
Fernsehähnliche Telemedien
Welche Inhalte im Internet, wie zum Beispiel Youtube-Videos, Blogs mit Bewegtbildanteilen oder auch Games, als „fernsehähnliche Telemedien“ angesehen werden, ist umstritten und bislang nicht eindeutig geklärt. Die Klärung dieser Frage hat erhebliche Auswirkungen, da in Konsequenz der Rundfunkstaatsvertrag mit strengen Werberestriktionen anwendbar ist. Dass bei fernsehähnlichen Telemedien, wie in den Werberichtlinien vorgesehen, zur Kenntlichmachung der Werbung der Buchstabe „P“ sowie der Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ eingeblendet werden muss, wäre wohl zu viel verlangt. Entscheidend ist, dass die Maßnahme als Werbung erkannt wird. Hierbei wird auf die Sichtweise des jeweiligen Rezipienten abgestellt. Die Beurteilung, ob die Werbung klar und eindeutig zu erkennen ist, kann also für die konkrete Werbung je nach Zielgruppe unterschiedlich ausfallen.
Telemedien mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten
Bei Telemedien mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten sind die inhaltsbezogenen Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages sowie Vorgaben vor allem an das Presserecht (umfassende Impressumspflicht, Gegendarstellungsanspruch, journalistische Sorgfaltspflicht etc.) zu beachten. Online-Magazine, Weblogs und Mikroblogging-Angebote (etwa über Twitter.com) können im Einzelfall journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote darstellen. Hier ist der inhaltlich Verantwortliche im Impressum zu benennen.
Bezahlte und unbezahlte Werbung – das Wörtchen „Anzeige“
Auf der sicheren Seite ist man, wenn Werbung mit dem Hinweis „Anzeige“ versehen wird. Aber dies ist nicht immer nötig. Eine einfache Entscheidungshilfe, wann der Hinweis „Anzeige“ verlangt wird, gibt es nicht. So ist es etwa nicht automatisch nötig, dass der Hinweis „Anzeige“ angebracht wird, wenn ein Unternehmen für die Schaltung einer Anzeige bezahlt. Denn nach der Rechtsprechung können auch andere Indizien, wie beispielsweise die Gestaltung der Webseite, dem Verbraucher signalisieren, dass es sich um Werbung handelt. Im umgekehrten Fall, also wenn zum Beispiel ein Blogger Werbung für ein Produkt macht, ohne hierfür eine Leistung des Unternehmens erhalten zu haben, kann dennoch die Notwendigkeit des expliziten Hinweises „Anzeige“ erforderlich sein. Nämlich dann, wenn der Beitrag einen redaktionellen Anschein erweckt, aber gleichzeitig das Produkt übertrieben in den Vordergrund gestellt wird.
Die Advertorials
Das Schlagwort Advertorial beschreibt eindrücklich die Vermischung von Werbung (advertising) und redaktionellem Inhalt (editorial content). Werden derartige Inhalte ohne besonderen Hinweis auf den werblichen Charakter in einem neutralen Medium zugänglich gemacht, besteht eine erhöhte Gefahr des Gesetzesverstoßes.
Viral Campaigns
Virals zeichnen sich dadurch aus, dass sie auf die Verbreitung in sozialen Medien durch private Nutzer setzen. Sofern dem Zuschauer klar ist, dass es sich bei dem Video um Werbung handelt, dieses also zum Beispiel als solches gekennzeichnet ist, oder die Verlinkung auf den unternehmenseigenen Youtube Channel vorliegt oder die URL-Adresse einen Firmenhinweis enthält, besteht keine Gefahr.
Links
Links, die auf Werbung leiten, sind unzulässig, wenn dies aus einem redaktionellen Teil geschieht und der Verbraucher davon ausgehen darf, dass er auf redaktionelle Inhalte, und nicht Werbung, geleitet wird. Lässt sich dem Link also nicht entnehmen, dass er zu einer Webseite werbenden Inhalts führt, sollte er einer Kennzeichnung bedürfen. Andernfalls liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz vor.
Fazit
Nachdem es zum Content Marketing kaum Rechtsprechung gibt, sind viele Fragen ungeklärt. Bei der Entscheidung, wie man Werbung kennzeichnet, sollte man sich in die Lage des Rezipienten versetzen. Dem sollte letztendlich klar sein, ob er es mit redaktionellen Inhalten oder Werbung zu tun hat.
