Die internationale Kommunikation muss ihre Rolle verändern, so Nike Möhle. / Internationale Kommunikation: (c) Getty Images/Rawpixel
Die internationale Kommunikation muss ihre Rolle verändern, so Nike Möhle. / Internationale Kommunikation: (c) Getty Images/Rawpixel
Mehr Freiheiten, weniger Kontrolle

Vier Fehler der internationalen Kommunikation

In der internationalen Kommunikation gibt es einige Missverständnisse. Nike Möhle erklärt, wie sich die Unternehmenskommunikation wandeln muss.
Toni Spangenberg

Es gibt kaum ein Unternehmen ohne internationale Partner und Lieferketten. Umso wichtiger ist es, in der internationalen Kommunikation Dialoge zu führen, und zwar auf Augenhöhe. Mitteilungen per Gießkanne über sämtliche Kontinente hinweg zu verbreiten, führt nicht zum Ziel. Welchen Missverständnissen die internationale Kommunikation aufsitzt und wie sie daraus ein neues Selbstverständnis ableiten kann, erklärte Nike Möhle,Vice President Corporate Communications und Corporate Responsibility von Sonovia, auf dem Kommunikationskongress 2019.

"Es gibt vier Missverständnisse", so Möhle. Global sei nicht Trumpf, one size does not fit all. Die Unternehmenskommunikation könne heute nicht mehr nur aus einer Zentrale heraus agieren. "Es braucht ein dezentrales Netzwerk mit Experten an verschiedenen Standorten, die die dortigen Märkte und Strukturen kennen." Unternehmen müssten sich in der internationalen Kommunikation auch von der Prämisse des kleinsten gemeinsamen Nenners verabschieden. Möhle macht das mit einer Burger-Analogie deutlich. Zunächst seien Burger weltweit identisch in allen Märkten eingeführt wurden, später regionalisierte man die Sauce. Mittlerweile bestehe ein 50-zu-50-Verhältnis internationaler und lokaler Zutaten.

"Content is not King"

"Digital gleich international ist das zweite Missverständnis." Informationen lediglich digital verfügbar zu machen, analoge Kommunikationsformen einfach ins Digitale zu übertragen sei nicht zielführend. "Wir brauchen auf die jeweiligen Länder und Plattformen zugeschnittene Inhalte." Damit leitet Möhle zum Missverständnis Nummer drei über: Content is King. "Wird ein neues Konzernmitglied ernannt, schreiben wir in Deutschland eine nüchterne neutrale Meldung. In den USA wiederum müsste die Tonalität eher "the greatest person ever seen" sein." Kommunikatoren müssten daher berücksichtigen, an wen sich ihre Botschaft richtet. Es reiche daher nicht aus, sie nur in eine andere Sprache zu übersetzen, sie müsse auch in eine andere Kultur übertragen werden. 

Viertens, so Möhle, könne die internationale Unternehmenskommunikation nicht länger alles kontrollieren. "Aufgrund der hohen Geschwindigkeit der Kommunikation hat man nie alle Infos. Alles ist ständig in Bewegung." Das verstärke sich in der internationalen Kommunikation. "Es wird quasi rund um die Uhr kommuniziert."

Die vier Missverständnisse sollten zu einem neuen Selbstverständnis der Unternehmenskommunikation adaptiert werden. "Ihre Rolle wandelt sich." Sie sollte ein dezentrales Netzwerk managen, es koordinieren. Dialogforen müssten geschaffen und moderiert werden. Die internationale Unternehmenskommunikation müsse akzeptieren, nur noch eine Stimme von vielen zu sein. "Folglich sollte sie andere Abteilungen befähigen, selbst zum Storyteller zu werden."

 

 
 

Kommentare

Sehr wahr. Das gilt für die gesamte Kommunikation einschließlich Broschüren etc. Die ganze „Sprache“ muss die jeweilige Kultur berücksichtigen.


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