Muss das Verhältnis zwischen Journalismus und PR neu justiert werden? (c) Thinkstock/JJPan
Muss das Verhältnis zwischen Journalismus und PR neu justiert werden? (c) Thinkstock/JJPan
Verhältnis von Presse und PR

Verschlossene Türen und andere Gängeleien

In der Beziehung zwischen Journalisten und Kommunikatoren gibt es Spannungen, die sich mitunter in Gängeleien der Medienvertreter widerspiegeln. Erreicht das durch die geschwächte Position des Journalismus eine neue Stufe? Oder ist das nur eine kleine Krise im Verhältnis von Presse und PR?
Gunnar Leue

Protest gegen die unverhältnismäßige Reglementierung von Pressevertretern kann auch lustig aussehen. Im Rockmagazin Eclipsed erschien einmal ein Bericht über das Konzert der Sisters of Mercy in Berlin mit einer hingekritzelten Strichmännchen-Skizze als Illustration. Eigentlich sollte an der Stelle ein Foto stehen, aber das Bandmanagement hatte den Fotografen einen inakzeptablen Vertrag vorgelegt, der ihre Veröffentlichungsrechte extrem einschränkte. Solche Verträge sind vor allem bei Auftritten angloamerikanischer Superstars mittlerweile nicht selten. Als Aerosmith kürzlich in Deutschland einen Gig hatte, verlangte das Management sogar, dass die Berichterstatter erstmals neben Fotos auch die Texte genehmigen lassen sollten.

Wegen solcher Knebelverträge verzichteten Presseagenturen letztlich komplett auf Konzertberichte. Umgekehrt mussten Musik­journalisten – wie der für seine spitze Feder berüchtigte Berliner Popkritiker Jens Balzer nach einem Konzert von Céline Dion – auch schon erleben, dass sie nach einem Konzertverriss der Veranstalterzorn und ein zeitweiliger Akkreditierungsbann trafen.

Tja, wird mancher sagen, im Reich der Eitelkeiten geht’s schon immer rustikaler zu, aber es ist doch nur die Unterhaltungsbranche. Abgesehen davon, dass sich Menschen, die sich mit ihrer Kunst in die Öffentlichkeit begeben, auch der öffentlichen Kritik stellen müssen – auch in anderen Bereichen werden Journalisten in ihrer Arbeit behindert. Ob im Profifußball, wo der Zweitligaverein 1860 München zuletzt Reporter nach kritischen Berichten aussperrte, oder in der Politik, in der die AfD unliebsame Berichterstatter von ihren Veranstaltungen ausschloss.

In einigen Jahren keine Pressestellen mehr im Fußball nötig

Aber es muss ja nicht mal die Retourkutsche vorgefahren werden, um zu sehen, dass die Beziehung zwischen Journalisten und Kommunikatoren in Institutionen und Unternehmen nicht mehr so läuft, wie sie es viele Jahrzehnte lang tat. Die Mitarbeiter der Massenmedien sind nicht mehr diejenigen, die aus einer angenehmen Position der Stärke („vierte Gewalt“) die Informationsströme nach ihren Vorstellungen und Regeln lenken können. Durch den technologischen Fortschritt wurden Lust und Möglichkeiten der Bürger zum Mitreden auf neue Weise vereint. Träger obskurer Gedanken möchten diese unbedingt der Welt verkünden – was früher der Leserpostredakteur verhinderte: Nur zu! ­­­Donald Trumps Regierungssprecher möchte keine kritische Presse: No Problem, keine Frage(n)! Das Fußballweltunternehmen FC Bayern München möchte seine Fans direkt und gewinnbringend mit Informationen versorgen, die auch nach schlechten Spielen keinen Anlass zum Ärgern bieten: Dafür gibt’s doch Vereins-Pay-TV rund um die Uhr. In der Taz wurde Ex-Bayern-Pressesprecher Markus Hörwick dazu – keineswegs erwartungsfroh – so zitiert: „Wenn wir in dem Tempo weitergehen, wird eine Pressestelle im Fußball in drei, vier Jahren nicht mehr nötig sein.“

Es gäbe noch viele Beispiele, die alle auf eine Frage hinauslaufen, die nicht bloß für Journalisten relevant ist: Gerät das traditionelle Verhältnis zwischen PR und Journalismus gerade elementar aus der Balance oder beobachten wir nur revolutionäre Veränderungen in der Mediengesellschaft, die natürlich auch zu radikalen Handlungen einzelner Mitglieder führen?

Tatsächlich müsse man die Fälle von Journalistengängelung differenziert betrachten, findet Professor Thomas Koch, der an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz Publizistik mit Schwerpunkt Unternehmenskommunikation lehrt. „Die sind zu kritisieren, aber so etwas gab es auch früher immer mal. Ich sehe noch keine systematische Zunahme im Sport oder Wirtschaftsbereich, im politischen Bereich ist es schon bedenklicher.“

Gerade bei linken und rechten Randparteien sei der Hostile-Media-Effekt verbreitet, wonach unter anderem Politiker die journalistische Berichterstattung als voreingenommen und verzerrt gegenüber ihrer eigenen Position wahrnehmen. Darauf basierende Journalistenausschlüsse kämen bei der eigenen Klientel gut an, gingen jedoch insgesamt nach hinten los. Auch deshalb mag Professor Koch noch keinen generellen Trend in puncto Diskriminierung erkennen.

In diesem Punkt stimmt Regine Kreitz, Leiterin Presse und Kommunikation der Hertie School of Governance und Geschäftsführende BdP-Vizepräsidentin, mit ihm überein. Auch sie verurteilt entschieden die Einzelfälle, hütet sich jedoch davor, aus ihnen eine Tendenz abzuleiten, dass den Journalisten in Deutschland nun systematisch die Daumenschrauben angesetzt würden. Darüber attestiert sie den Pressekollegen, dass die sich selbst sehr gut gegen ungerechte Behandlung wehren könnten. „In Deutschland sind Journalisten zum Glück keine bedrohte Tierart, die wir unter Artenschutz stellen müssen. Uns Pressesprechern ist es wichtig, dass das so bleibt. Wir haben im Ausland beängstigende Beispiele, wie erheblicher Druck auf Journalisten aufgebaut wird, und zwar nicht nur in autoritären Regimen. Ohne eine starke und kritische Presse nimmt die Qualität der öffentlichen Meinungsbildung und Diskussion Schaden. Wir Pressesprecher sind die Letzten, die daran ein Interesse haben könnten.“

Dass die Medienbranche in der Vergangenheit etliche schmerzvolle Erfahrungen machen musste, liegt auch an übergeordneten Entwicklungen und teilweise an hausinternen Dingen. Der Image- und Glaubwürdigkeitsverlust des Journalismus – Stichwort „Lügenpresse“ – ging einher mit Rezipientenschwund und in der Folge mit ökonomischen Verlusten. Verschärft werden diese noch dadurch, dass auch Unternehmen ihre Kundenansprache zunehmend professionalisieren, vor allem im Social-Media-Bereich. Dadurch lässt sich die eigene Zielgruppe, siehe Fußballvereins-TV, ohne Streuung und ohne kritische Begleittöne erreichen. Auch die Zahl journalistisch gut gemachter Kundenmagazine steigt kontinuierlich. Produziert werden sie oft von renommierten Verlagen, die neue Erlösmöglichkeiten als Content-Lieferant suchen.

Journalismus und PR nicht ­vermischen

Die unternehmerische Kreativität der Verlage findet Professor Koch problematisch. „Journalisten sollten journalistische Inhalte produzieren und nicht irgendwelche Mischformen wie Native Advertising, die größtenteils von PR-Agenturen geschrieben werden. Daneben sollte man auf der personellen Ebene aufpassen. Wenn immer mehr Freie auch in der PR tätig sind, kann diese Doppelfunktion zu Konflikten führen.“ Auch dass Journalisten in den Verlagen Hand in Hand mit der Marketingabteilung arbeiten sowie PR und Journalismus bereits in der Studienausbildung vermischt würden, kritisiert Professor Koch.

Was der Dozent als kritisch beäugt, hält Christian Maertin, Leiter Corporate Communications von Bayer, teilweise als notwendig für ein professionelles Miteinander von PR und Journalismus.

Bayer kooperiere zum Beispiel mit der Kölner Journalistenschule nicht, um sich als Unternehmen gut zu positionieren, sondern aus der Überzeugung heraus, dass es für Journalisten wichtig ist, auch die andere Seite zu kennen. Wie funktioniert eigentlich Unternehmenskommunikation? „Das Verständnis für die Arbeit des anderen halte ich für extrem wichtig“, sagt Christian Maertin. „Darum geht es. Und um ein Zeichen, dass Qualitätsjournalismus eine essenzielle Bedeutung für ein funktionierendes gesellschaftliches Miteinander hat.“ Daher wünsche er sich auch eine deutlich stärkere Diskussion in der PR-Branche, wie sie zur Förderung eines unabhängigen und kritischen Journalismus beitragen könne. Schließlich steigere eine qualitativ hochwertige Berichterstattung das Interesse der Leser und so automatisch auch die Attraktivität für Investitionen von Anzeigenkunden.

PR-Branche sollte Solidarität mit Journalisten zeigen

Gleichwohl sieht Christian Maertin in der geschwächten Position des Journalismus und der eigenen Stärke der Kommunikationsprofis keinen Grund, das Verhältnis neu zu justieren. „Auch wenn wir als PR-Profis natürlich immer den Blick auf die eigene Organisation haben, sind Pressesprecher nach wie vor im Kern Dienstleister für Journalisten.“ Was für ihn auch heißt, dass man als PR-Branche Solidarität mit Journalisten zeigen sollte, wenn deren kritische Arbeit behindert werde. „Da gilt für mich: Wehret den Anfängen!“

Dass es auch den Journalisten nur um die Verteidigung der Grundsätze geht und nicht um Zimperlichkeit im alltäglichen Job, dürfte allgemein klar sein. Schließlich stehen sich auf beiden Seiten immer noch Profis kollegial gegenüber – mit eigenen Interessen und eigenen Befindlichkeiten, die es schon immer gab und die weiterhin zu gelegentlicher Fingerhakelei führen werden.

Natürlich lässt kein Minister mehr einen Spiegel-Chefredakteur wegen vermeintlichen Landesverrats verhaften, aber ein erboster Anruf aus der Pressestelle eines Parteigenerals – der sich schlecht dargestellt sah –, das gibt’s schon noch; so erzählt es ein Hauptstadtjournalist, der seit Jahren aus dem gehobenen Management des Politikbetriebs berichtet. Er berichtet auch von der plötzlichen Zuneigung zu den Kollegen von der Regionalpresse, die ja auch mal mit auf eine Auslandsreise des Minis­ters sollen, weshalb nun leider kein Platz im Flugzeug für den Kollegen von der überregio­nalen Presse mehr frei ist. „Manchmal wird so ein Grund vorgeschoben, gelegentlich aber auch offen gesagt: ‚Sie haben doch seit Wochen schlecht über uns geschrieben, da müssen Sie sich nicht wundern.‘ Es gibt dann regelrechte Friedensgespräche, bei denen der Chefredakteur auch mal beim Minister auf eine vertrauliche Zusammenarbeit drängt.“ An der seien nach wie vor auch die allermeisten Politiker interessiert, obwohl die Existenz von Facebook, Twitter und Co. einige glauben ließe, dass sie nicht mehr so auf die Journalisten als Vermittler ihrer Botschaften angewiesen seien. Das ändert jedoch nichts daran, dass der Hauptstadtjournalist das Verhältnis seiner Kollegen zu den Pressesprechern und PR-Strategen der Parteien „im Großen und Ganzen als ­kollegial“ empfindet.

Dass Kollegialität die Dinge nicht automatisch einfacher macht, liegt daran, dass etliche Pressesprecher – nicht nur im politischen Berlin – selbst Ex-Journalistenkollegen sind. „Natürlich haben sie dadurch viel Verständnis für uns“, sagt der Korrespondent. „Sie wissen, was wir wollen und brauchen. Aber weil sie die Funktionsweise der Medien kennen, wissen sie auch, welche Informationen sie uns besser nicht geben oder warum sie im leidigen Autorisierungsprozess Interviews bis zur Unkenntlichkeit des Kerns verschwurbeln.“ Im Einzelfalle tangiere die Zusammenarbeit sogar persönliche Freundschaften. Wenn der Ex-Kollege, mit dem man ein freundschaftliches Du pflege, plötzlich auf der anderen Seite stehe, könne man sich durchaus die Frage stellen: „Wie viel Vertrauen ist gut und wie viel Vertrautheit schadet vielleicht auch? Es ist ja für den Ex-Kollegen, der jetzt eine andere Aufgabe hat, auch nicht angenehm, wenn er dicht machen muss.“

Die Balance zwischen Nähe und Distanz, zwischen kollegialem Vertrauen und kritischem Blick, sei in der Praxis nicht immer einfach, aber absolut notwendig, sagt Professor Koch. PR sollte nicht versuchen zu manipulieren, sondern Positionen vermitteln und verteidigen, auch Anregungen geben. Der Journalist wiederum sollte sie als eine von vielen Quellen wahrnehmen und kritisch hinterfragen. Wenn das praktiziert würde – und im Allgemeinen sei es so –, täte das nicht nur dem Arbeitsverhältnis zwischen beiden Berufsständen gut, sondern auch ihrem Ansehen und der Gesellschaft insgesamt. Eine Aussage, die die Ansichten der befragten Protagonisten wohl gut auf den Punkt bringt.

 

 
 


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