Herr Moschek, welchen Stellenwert hat Onlinekommunikation für Sie?
Martin Moschek: Dass Kommunikation heute vornehmlich online passiert, finde ich selbstverständlich. Dadurch ist sie extrem wichtig, auch wenn sie an einigen Stellen anderen Regeln und Mechanismen unterliegt als die klassische Kommunikation. Gerade Adobe ist als Unternehmen sehr von der Onlinekommunikation getrieben. Sie ist somit für mich sowohl alltäglich als auch elementar.
Was meinen Sie: Welche Trends kommen in der Onlinekommunikation in nächster Zeit auf uns zu?
Ich finde, Trends sind oft Verlegenheitshandlungen. Es gibt genügend Dinge, die heute notwendig und wichtig sind. Man kann zwar auf Trends achten. Ich würde aber eher danach schauen, was die Kommunikation gerade bewegt.
Und was wäre das?
Zunächst wäre da die Kommunikation über Köpfe – ich sage ganz bewusst „Köpfe“ und nicht „Influencer“. Unsere Zielgruppen werden immer individualisierter. Umso wichtiger ist es, die richtigen Personen zu identifizieren, die mit diesen Zielgruppen reden können und von ihnen als authentisch und meinungsführend wahrgenommen werden. Im Umkehrschluss gilt es dann natürlich auch, für jede Person aus einer Zielgruppe relevante Kommunikation anzubieten, also eine gewisse Vielfalt an Content bereitzustellen.
Außerdem beobachte ich eine zunehmende Verschmelzung zwischen Marketing und klassischer Kommunikation. Ich begrüße das außerordentlich und verstehe ehrlicherweise nicht, warum es noch nicht alltäglich ist. Vielleicht hat es etwas mit einem Bedürfnis nach „Besitzstandswahrung“ in den Abteilungen zu tun. Meiner Meinung nach macht es Sinn, dass PR und Marketing zusammenarbeiten. Wir adressieren schließlich dieselben Zielgruppen, wenn auch auf unterschiedlichen Wegen. Aber gerade, wenn es um Onlinekommunikation geht, begegnet man den Marketingkollegen automatisch.
Ein dritter „Trend“ ist die datengetriebene Kommunikation. Data-Driven Marketing ist ja schon länger ein Begriff, dort lassen sich Daten eben auch sehr gut erfassen. Die Technologie ist heute vorhanden – es gibt eigentlich keine Entschuldigung mehr, nicht mit Daten zu arbeiten und wertvolle Informationen aus ihnen zu ziehen. Diese Informationen lassen sich in wertvolle Kommunikation für die jeweilige Zielgruppe umwandeln. Ich glaube, dass darin auch sehr viel Potential für die klassische Kommunikation liegt.
Was schließen Sie aus diesen Beobachtungen?
Durch die verfügbaren Daten und die Andockung an das Marketing bekommen wir viel stärker mit, was unsere Kunden, die Empfänger unserer Kommunikation, interessiert. Unsere Kommunikation wird dadurch besser. Gleichzeitig müssen wir Kommunikation aber auch viel individueller denken. Das hat natürlich viel mit Taktik und Strategie zu tun, beschäftigt mich aber auch in meiner täglichen Arbeit. In dieser Beziehung würde ich nicht behaupten, alles unter Kontrolle zu haben. Stattdessen ist es ein tägliches Neuentdecken. Andernfalls würde es aber auch schnell langweilig werden. (lacht)
Was ist für Sie das Besondere am DPOK?
Früher habe ich mich nie wirklich mit Awards beschäftigt. Seit ich aber die Einladung zur DPOK-Jury bekommen habe, bin ich davon schwer begeistert. In der Jury beschäftigen wir uns sehr intensiv mit den Cases, nicht nur jeder für sich, sondern auch im gemeinsamen Diskutieren und Besprechen während des Jurytages.
Das Besondere an diesem Preis ist auch, dass er eine sehr hohe Glaubwürdigkeit hat. Einerseits liegt das an uns als Jury: Wir wissen, was in der Kommunikationsbranche passiert, können das aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten. Da ist ein großer Erfahrungshorizont in unterschiedlichsten Branchen vorhanden. Ich glaube, die Qualität der Jury spricht für sich, auch unabhängig von großen Namen.
Außerdem findet die Auseinandersetzung mit den Bewerbern auf Augenhöhe statt. Das ist vielmehr ein Austausch unter Profis über Kommunikation. Dieser kann bei der Bewertung auch schon einmal das Zünglein an der Waage sein. Das ist ungemein inspirierend.
Wie grenzt sich ein DPOK-Beitrag von anderen ab?
Zunächst durch den Bewerbungstext an sich, der darf gerne fetzig geschrieben sein. Die Bewerber dürfen sich gerne vorstellen, dass ich nach einem langen Bürotag vor dem Computer sitze. In dieser Situation bin ich ein ganz normaler Kunde: Die ersten Sätze unterscheiden darüber, ob ich Lust auf eine Auseinandersetzung mit einem Case habe oder nicht.
Zweitens: Gebt mir lieber ein 45-sekündiges Video oder einige Charts, die mir zeigen, worum es geht. Gerade Kampagnen können sehr komplex und schwer zusammenzufassen sein. Aber auch das muss man können. Gebt mir Entertainment, damit ich verstehen kann, was das Besondere, das Herausfordernde an Eurer Idee ist.
Haben sie zum Schluss noch einen Rat für die Bewerber?
Grundsätzlich: Verliert nicht den Spaß an der Sache. Wir haben einen tollen Preis, eine tolle Jury – sind aber auch nur Menschen. Als Kommunikatoren haben wir vielleicht sogar schon einmal auf der anderen Seite gestanden. Wir verstehen Euch! Nicht alle, die am 24. Mai in Berlin antreten, können gewinnen. Aber sie alle zählen zu den besten Kommunikationsprojekten des Jahres.
