Die öffentlich vertretenen Werte eines Unternehmens werden zunehmend wichtiger für Kaufentscheidungen von Verbrauchern und Geschäftsentscheidungen von Firmen. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie der weltweit tätigen Kommunikationsagentur Hotwire.
Demnach habe fast jeder zweite Deutsche (45 Prozent) schon mal auf ein Produkt oder eine Dienstleistung verzichtet, weil ein Unternehmen gegen persönliche Werte verstoßen hat. Insgesamt gaben laut der Studie 70 Prozent der Verbraucher an, Überzeugungen und Werte spielten bei ihrem Konsumverhalten eine Rolle.
Doch auch in Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen gewinnt die Haltung zu gesellschaftlich relevanten Fragen an Bedeutung: Zwar bleibe für B2B-Entscheider der Preis für Produkte und Dienstleistungen weiterhin das wichtigste Kriterium für eine Geschäftsbeziehung (84 Prozent) – ein „gemeinsames Wertefundament“ erreichte in der Hotwire-Studie jedoch bereits 82 Prozent.
Besonders brisant in diesem Zusammenhang: Nicht einmal die Hälfte (43 Prozent) der Marketingverantwortlichen in deutschen Unternehmen sind der Überzeugung, ihr Unternehmen würde Werte und Überzeugungen konsequent kommunizieren. Nur 26 Prozent arbeiten mit einer PR-Agentur zusammen, die sie beispielsweise bei der Krisenkommunikation unterstützen kann.
Zu den laut Studie in Deutschland als gesellschaftlich besonders relevant erachteten Themen in Deutschland gehören bei Verbrauchern, Marketingverantwortlichen und B2B-Entscheidern derzeit Datenschutz, Digitalisierung des Arbeitslebens, Lohnungleichheit, aber auch Umweltschutz und die Diskussion um ein bedingungsloses Grundeinkommen.
Für die Studie von Hotwire wurden zwischen Dezember 2018 und Januar 2019 in Deutschland 100 Marketingverantwortliche, 102 Unternehmensentscheider sowie 1.008 Verbraucher befragt. Insgesamt richtete sich die Befragung an 658 CMOs und leitende Kommunikationsfachleute in B2B- und B2C-Unternehmen, 688 Unternehmensentscheider sowie 6.218 Verbraucher in acht Ländern.
