Wie ein Leckerli: Die perfekte Überschrift ködert den Leser. (c) Getty Images/Vergani_Fotografia
Wie ein Leckerli: Die perfekte Überschrift ködert den Leser. (c) Getty Images/Vergani_Fotografia
Überschriften formulieren

Leckerli für den Leser

Kurz und reizvoll soll sie sein, ohne den Textinhalt zu verfälschen: die Überschrift. Rechtsstreitigkeiten belegen, wie heikel das Formulieren mitunter ist. Wann ist eine Überschrift gelungen, wann kritisch? Unser Kolumnist klärt auf.
Claudius Kroker

Nahezu jeder Text, den wir produzieren, hat eine Überschrift. Sie soll die Leser neugierig machen, zum Lesen anregen und schon ein paar Informationen aus dem folgenden Text liefern. Das geht aber nicht, wenn ich den gesamten Text in der Headline wiedergebe. Ich muss also ein Extrakt liefern – eine Essenz, die Wesentliches knapp anreißt, ohne Details zu erläutern, die die Leser nicht sättigt, sondern hungrig macht, kurzum: die Lust macht aufs Lesen. Sie soll auf den Punkt kommen, ohne andere Punkte zu vernachlässigen.

In der Kurzform heißt das: Eine Überschrift soll verkürzen, ohne zu verfälschen.

Verkürzen, ohne zu verfälschen – das ist in vielen Fällen gar nicht so einfach und scheitert oft an der dem jeweiligen Kommunikationsempfinden eigenen Subjektivität. Was der eine für eine handwerklich gute Verkürzung hält, ist in den Augen des Nächsten bereits eine inhaltliche Verfälschung, eine einseitige Beurteilung, verniedlichendes Kleinreden oder hysterische Panikmache. Was die einen für juristisch oder moralisch korrekt halten, scheint den anderen journalistisch uninteressant. Diese Gegensätze ließen sich beliebig fortsetzen.

Überschriften zu formulieren ist nicht immer einfach. Manche Zeitung leistet sich daher eine eigene Headline-Redaktion, in der kreative Köpfe tagein tagaus aus manchmal trögen Inhalten reizvolle Häppchen machen, denen die Leser im Idealfall nicht widerstehen können.

Überschriften sollen Appetit machen

Dieses Verkürzen auf eine knackige Aussage, die dem Leser als Leckerli einen informierenden, interessanten und relevanten Text verspricht, kennen wir auch von Buchtiteln: Ob „Sieben Tipps für ein besseres Leben“ oder die „Zehn Tricks für den Waschbrettbauch“ – die Headline wird zum Informations- und Nutzenversprechen für den folgenden Textbeitrag.

Am Beispiel der Ratgeber-Bücher wird deutlich, woran sich diese Titel und Überschriften ausrichten: an der Erwartung und dem Verständnis der Leser.

Eine Headline soll also nicht so geschrieben sein, dass der Autor oder die Headline-Redaktion ihre Bedürfnisse befriedigt, sondern dass Leser zum Lesen verleitet werden. Sie müssen die Headline verstehen. Verständlich machen durch verkürzen.

Verkürzen heißt aber auch, Dinge wegzulassen. Auf maximal 50 bis 60 Zeichen kann niemand den Inhalt eines Aufmachers komplett wiedergeben. Und so kommt es, dass Überschriften in Zeitungen und Nachrichtenmagazinen oft etwas Skandalisierendes in sich tragen.

Wenn einige Aspekte unter den Tisch fallen, erfährt jener in der Headline ein sattes Übergewicht. Ein Umstand, den Medienkritiker nicht ganz zu Unrecht einen Hang zur Hysterie nennen. „Aus jeder Winzigkeit wird ein Aufstand gemacht, ständig sterben wir an etwas anderem“, kommentierte das etwa der Kabarettist Dieter Nuhr in seinem Jahresrückblick 2018.

Headlines müssen für Leser verständlich sein

Umgekehrt werden aber auch viel zu oft viel zu lange Headlines formuliert bei dem Versuch, möglichst alle Informationen dick aufgetragen mit einer gehörigen Portion Selbstüberschätzung und Selbstdarstellung dem Leser und den Redaktionen ins Hirn zu blasen.

Mein Lieblingsbeispiel ist die folgende Überschrift einer Pressemitteilung: „Frankfurter Nanotechnologie-Unternehmen präsentiert bahnbrechende Innovation auf der Berliner Fashion Week“. Auch eine Form von Hysterie. Erfolgreiche Überschriften funktionieren anders. Sie verkürzen Kernbotschaften auf für Leser verständliche Headline-Leckerbissen.

Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (kurz Bafin – der volle Titel an sich ist ja aus Journalisten-Sicht schon ein Kommunikationsdesaster) gab im Dezember die Nachricht heraus, sie wolle eine nur befristet geltende EU-weite „Untersagung von binären Optionen für Kleinanleger“ durch eine „nationale Allgemeinverfügung“ aufrechterhalten. Außerhalb des Finanzwesens versteht das natürlich kaum ein Mensch – nicht einmal der Kleinanleger, für den die Information wichtig ist. Eine Regionalzeitung übersetzte sie daher ins Allgemeinverständliche und gab dem Ganzen die Überschrift: „Bafin verbietet riskante Finanzwetten“. Ist das nun eine korrekte Verkürzung oder eine inhaltliche Verfälschung?

Streng genommen macht die Schlagzeile aus „Finanzwetten“ und „binären Optionen“ Synonyme, was nicht alle Fachleute teilen. Und aus der Absichtserklärung („will verbieten“) eine Tatsachenbehauptung („verbietet“). Aus Sicht der Leser gibt die Headline aber die wichtigste Aussage und vor allem die Zielrichtung wieder – und verleitet zum Lesen. Durch die Kurzform bedingte inhaltliche Ungenauigkeiten werden im ersten Absatz des Textes aufgelöst. Somit ist die Verkürzung kritisch, aber gerade noch machbar.

Boris Becker versus Bild-Zeitung: Haus verpfändet?

Ähnlich scheint der Fall des früheren Tennis-Profis Boris Becker, der laut Schlagzeile in der Bild-Zeitung „das Haus seiner Mutter verpfändet“ habe. Becker erwirkte per einstweiliger Verfügung eine Gegendarstellung, nach der er das Haus seiner Mutter „nicht verpfändet“ habe. Allerdings war das Haus in einer sogenannten Sicherheitenliste zugunsten eines Gläubigers eingetragen worden. Ist es nun ein Unterschied, ob ich ein Haus „verpfände“ oder zugunsten eines Gläubigers als Sicherheit eintragen lasse?

Nach juristischer Feinpräzision ist das tatsächlich ein Unterschied. Aus Sicht der Leser aber nicht, wie ausgerechnet Deutschlands höchste Richter am Bundesverfassungsgericht im Dezember entschieden. Es sei nämlich nicht auszuschließen, dass der verwendete Begriff der Verpfändung „von einem durchschnittlichen Zeitungsleser auch als Beschreibung einer schuldrechtlichen Sicherungsbestellung verstanden werden kann“. Der durchschnittliche Leser ist also – zumindest bei Headlines in großen Tages- und Boulevard-Medien – das Maß.

Die Karlsruher Richter machten klar, dass man bei der Frage, inwieweit die Schlagzeile den Sachverhalt verfälsche, „das Verständnis eines Laien zugrunde legen“ müsse. Es geht also wieder einmal um die Empfänger-orientierte Kommunikation.

Was bleibt, ist die Verantwortung von Journalisten und Redaktionen der internen und externen Kommunikation, bei der Gestaltung von Headlines das Interesse und (möglicherweise laienhafte) Verständnis ihrer Leserinnen und Leser zu berücksichtigen – ohne allzu laienhaft aus der Verkürzung eine Verfälschung zu machen.

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Vodafone-Kommunikatorin und DPOK-Juryvorsitzende Caren Altpeter im Interview. (c) Vodafone
Foto: Vodafone
Interview

„Der persönliche Austausch ist immer noch wichtig“

Welche Trends werden beim diesjährigen DPOK wichtig? Und womit können Bewerber punkten? Das verrät die Co-Juryvorsitzende Caren Altpeter im Interview. »weiterlesen
 
Die Klaus Tschira Stiftung prämiert verständliche Wissenschaftskommunikation. (c) Getty Images / nirat
Foto: Getty Images / nirat
Meldung

KTS ehrt verständliche Wissenschaftskommunikation

Die Klaus Tschira Stiftung sucht junge Wissenschaftler:innen, die ihre Doktorarbeit verständlich und interessant erklären können. »weiterlesen
 
Die Deutsche Bahn hat ein Kommunikationsproblem. (c) Getty Images / Teka77
Foto: Getty Images / Teka77
Kolumne

Die Deutsche Bahn hat ein Kommunikationsproblem

Die Bahn hat zweifellos viele Probleme – vorranging jedoch ein Kommunikationsproblem. Was das Unternehmen besser machen könnte, weiß unser Kolumnist. »weiterlesen
 
Amazon-Mitarbeiter kritisieren Jeff Bezos für seine mangelnden Klimaschutzmaßnahmen. (c) Getty Images / Andrei Stanescu
Foto: Getty Images / Andrei Stanescu
Meldung

Amazon-Mitarbeiter:innen kritisieren Klimaschutz-Spende

Zwar will Amazon-Chef Bezos zehn Milliarden Dollar in den Klimawandel stecken. Einigen Mitarbeiter:innen geht diese Maßnahme jedoch nicht weit genug. »weiterlesen
 
Mit ihrer aktuellen Werbekampagne erntete Scandinavian Airlines einen Shitstorm von rechts. (c) Getty Images / ArtesiaWells
Foto: Getty Images / ArtesiaWells
Meldung

Rechte nehmen Scandinavian Airlines ins Visier

In einem Werbespot weist die Airline auf den Anteil verschiedener Nationen an skandinavischen Errungenschaften hin – und erntet damit einen Shitstorm. »weiterlesen
 
Der MDR geriet in den vergangenen Monaten bereits mehrmals wegen seiner fehlenden Abgrenzung zum rechten politischen Spektrum in die Kritik. (c) WDR/Stefan Flad
Foto: WDR/Stefan Flad
Meldung

MDR retuschiert Hitler-Attentäter von Transparent

In einem Fernsehbeitrag entfernte der MDR das Gesicht von Georg Elser von einem Demo-Transparent – laut Sender ein „Fehler in der Bildbearbeitung“. »weiterlesen