Wie ein Leckerli: Die perfekte Überschrift ködert den Leser. (c) Getty Images/Vergani_Fotografia
Wie ein Leckerli: Die perfekte Überschrift ködert den Leser. (c) Getty Images/Vergani_Fotografia
Überschriften formulieren

Leckerli für den Leser

Kurz und reizvoll soll sie sein, ohne den Textinhalt zu verfälschen: die Überschrift. Rechtsstreitigkeiten belegen, wie heikel das Formulieren mitunter ist. Wann ist eine Überschrift gelungen, wann kritisch? Unser Kolumnist klärt auf.
Claudius Kroker

Nahezu jeder Text, den wir produzieren, hat eine Überschrift. Sie soll die Leser neugierig machen, zum Lesen anregen und schon ein paar Informationen aus dem folgenden Text liefern. Das geht aber nicht, wenn ich den gesamten Text in der Headline wiedergebe. Ich muss also ein Extrakt liefern – eine Essenz, die Wesentliches knapp anreißt, ohne Details zu erläutern, die die Leser nicht sättigt, sondern hungrig macht, kurzum: die Lust macht aufs Lesen. Sie soll auf den Punkt kommen, ohne andere Punkte zu vernachlässigen.

In der Kurzform heißt das: Eine Überschrift soll verkürzen, ohne zu verfälschen.

Verkürzen, ohne zu verfälschen – das ist in vielen Fällen gar nicht so einfach und scheitert oft an der dem jeweiligen Kommunikationsempfinden eigenen Subjektivität. Was der eine für eine handwerklich gute Verkürzung hält, ist in den Augen des Nächsten bereits eine inhaltliche Verfälschung, eine einseitige Beurteilung, verniedlichendes Kleinreden oder hysterische Panikmache. Was die einen für juristisch oder moralisch korrekt halten, scheint den anderen journalistisch uninteressant. Diese Gegensätze ließen sich beliebig fortsetzen.

Überschriften zu formulieren ist nicht immer einfach. Manche Zeitung leistet sich daher eine eigene Headline-Redaktion, in der kreative Köpfe tagein tagaus aus manchmal trögen Inhalten reizvolle Häppchen machen, denen die Leser im Idealfall nicht widerstehen können.

Überschriften sollen Appetit machen

Dieses Verkürzen auf eine knackige Aussage, die dem Leser als Leckerli einen informierenden, interessanten und relevanten Text verspricht, kennen wir auch von Buchtiteln: Ob „Sieben Tipps für ein besseres Leben“ oder die „Zehn Tricks für den Waschbrettbauch“ – die Headline wird zum Informations- und Nutzenversprechen für den folgenden Textbeitrag.

Am Beispiel der Ratgeber-Bücher wird deutlich, woran sich diese Titel und Überschriften ausrichten: an der Erwartung und dem Verständnis der Leser.

Eine Headline soll also nicht so geschrieben sein, dass der Autor oder die Headline-Redaktion ihre Bedürfnisse befriedigt, sondern dass Leser zum Lesen verleitet werden. Sie müssen die Headline verstehen. Verständlich machen durch verkürzen.

Verkürzen heißt aber auch, Dinge wegzulassen. Auf maximal 50 bis 60 Zeichen kann niemand den Inhalt eines Aufmachers komplett wiedergeben. Und so kommt es, dass Überschriften in Zeitungen und Nachrichtenmagazinen oft etwas Skandalisierendes in sich tragen.

Wenn einige Aspekte unter den Tisch fallen, erfährt jener in der Headline ein sattes Übergewicht. Ein Umstand, den Medienkritiker nicht ganz zu Unrecht einen Hang zur Hysterie nennen. „Aus jeder Winzigkeit wird ein Aufstand gemacht, ständig sterben wir an etwas anderem“, kommentierte das etwa der Kabarettist Dieter Nuhr in seinem Jahresrückblick 2018.

Headlines müssen für Leser verständlich sein

Umgekehrt werden aber auch viel zu oft viel zu lange Headlines formuliert bei dem Versuch, möglichst alle Informationen dick aufgetragen mit einer gehörigen Portion Selbstüberschätzung und Selbstdarstellung dem Leser und den Redaktionen ins Hirn zu blasen.

Mein Lieblingsbeispiel ist die folgende Überschrift einer Pressemitteilung: „Frankfurter Nanotechnologie-Unternehmen präsentiert bahnbrechende Innovation auf der Berliner Fashion Week“. Auch eine Form von Hysterie. Erfolgreiche Überschriften funktionieren anders. Sie verkürzen Kernbotschaften auf für Leser verständliche Headline-Leckerbissen.

Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (kurz Bafin – der volle Titel an sich ist ja aus Journalisten-Sicht schon ein Kommunikationsdesaster) gab im Dezember die Nachricht heraus, sie wolle eine nur befristet geltende EU-weite „Untersagung von binären Optionen für Kleinanleger“ durch eine „nationale Allgemeinverfügung“ aufrechterhalten. Außerhalb des Finanzwesens versteht das natürlich kaum ein Mensch – nicht einmal der Kleinanleger, für den die Information wichtig ist. Eine Regionalzeitung übersetzte sie daher ins Allgemeinverständliche und gab dem Ganzen die Überschrift: „Bafin verbietet riskante Finanzwetten“. Ist das nun eine korrekte Verkürzung oder eine inhaltliche Verfälschung?

Streng genommen macht die Schlagzeile aus „Finanzwetten“ und „binären Optionen“ Synonyme, was nicht alle Fachleute teilen. Und aus der Absichtserklärung („will verbieten“) eine Tatsachenbehauptung („verbietet“). Aus Sicht der Leser gibt die Headline aber die wichtigste Aussage und vor allem die Zielrichtung wieder – und verleitet zum Lesen. Durch die Kurzform bedingte inhaltliche Ungenauigkeiten werden im ersten Absatz des Textes aufgelöst. Somit ist die Verkürzung kritisch, aber gerade noch machbar.

Boris Becker versus Bild-Zeitung: Haus verpfändet?

Ähnlich scheint der Fall des früheren Tennis-Profis Boris Becker, der laut Schlagzeile in der Bild-Zeitung „das Haus seiner Mutter verpfändet“ habe. Becker erwirkte per einstweiliger Verfügung eine Gegendarstellung, nach der er das Haus seiner Mutter „nicht verpfändet“ habe. Allerdings war das Haus in einer sogenannten Sicherheitenliste zugunsten eines Gläubigers eingetragen worden. Ist es nun ein Unterschied, ob ich ein Haus „verpfände“ oder zugunsten eines Gläubigers als Sicherheit eintragen lasse?

Nach juristischer Feinpräzision ist das tatsächlich ein Unterschied. Aus Sicht der Leser aber nicht, wie ausgerechnet Deutschlands höchste Richter am Bundesverfassungsgericht im Dezember entschieden. Es sei nämlich nicht auszuschließen, dass der verwendete Begriff der Verpfändung „von einem durchschnittlichen Zeitungsleser auch als Beschreibung einer schuldrechtlichen Sicherungsbestellung verstanden werden kann“. Der durchschnittliche Leser ist also – zumindest bei Headlines in großen Tages- und Boulevard-Medien – das Maß.

Die Karlsruher Richter machten klar, dass man bei der Frage, inwieweit die Schlagzeile den Sachverhalt verfälsche, „das Verständnis eines Laien zugrunde legen“ müsse. Es geht also wieder einmal um die Empfänger-orientierte Kommunikation.

Was bleibt, ist die Verantwortung von Journalisten und Redaktionen der internen und externen Kommunikation, bei der Gestaltung von Headlines das Interesse und (möglicherweise laienhafte) Verständnis ihrer Leserinnen und Leser zu berücksichtigen – ohne allzu laienhaft aus der Verkürzung eine Verfälschung zu machen.

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Wie generiert man im Wettbewerb mit Platzhirschen Aufmerksamkeit? (c) Bo Soremsky
Bild: Bo Soremsky
Lesezeit 1 Min.
Lesestoff

Wie man Platzhirschen die Stirn bietet (4)

Von Post und Bahn bis Onlinehandel: Manche Märkte in Deutschland sind von Monopolen geprägt, von ehemaligen Monopolen, Quasi-Monopolen oder schlichtweg von Giganten. Wie behaupten sich Konkurrenten kommunikativ im Wettbewerb mit den Riesen? Ein Blick auf die Herausforderer. Teil vier: Flixbus gegen die Deutsche Bahn. »weiterlesen
 
Journalisten bescheinigen dem Softwarehersteller eine gute Pressearbeit. (c) Getty Images/josefkubes
Foto: Getty Images/josefkubes
Lesezeit 1 Min.
Meldung

SAP hat die beste Finanzkommunikation

Der Softwarehersteller SAP erhält für seine Pressearbeit Lob von Journalisten. Den besten Ruf genießt Daimler-Finanzchef Bodo Uebber. »weiterlesen
 
Bild: Das sind die Top 3 der Wissenschafts-Blogs 2018 (c) Screenshots
Bild: Screenshots
Lesezeit 1 Min.
Meldung

„Theorieblog“ ist Wissenschafts-Blog des Jahres

Ein Blog über politische Theorie setzte sich in einer Leser-Wahl gegen 28 Konkurrenten durch. »weiterlesen
 
Eine kluge Strategie beinhaltet fünf Schritte. (c) Getty Images/avdyachenko
Foto: Getty Images/avdyachenko
Lesezeit 4 Min.
Ratgeber

So wird der Podcast ein Erfolg

Unternehmen sollten Audioformate als attraktiven Bestandteil ihres Kommunikationsmixes begreifen. Wie Sie in fünf Schritten strategisch klug vorgehen. »weiterlesen
 
30 Clowns sind für den Verein Rote Nasen Deutschland in Kliniken und Heimen unterwegs. Ihre Medizin: Humor. (c) Gregor Zielke
Foto: Gregor Zielke
Lesezeit 5 Min.
Gastbeitrag

Lachen als Medizin

Mit Humor helfen Clowns in Kliniken und Pflegeheimen, Spannungen und Angst abzubauen. Das Geheimnis ihrer Kommunikation ist universell – und kann auch im beruflichen Alltag wertvoll sein. »weiterlesen
 
Manchmal müssen wir Konventionen brechen, um unsere eigenen Ansprüche erfüllen zu können. (c) Getty Images/RuthBlack
Foto: Getty Images/RuthBlack
Lesezeit 3 Min.
Essay

Verstehen Sie Spaß?

Spaß ist ein wesentlicher Treiber unseres Tuns, und er scheint als solcher wichtiger zu werden. Das belegen Umfragen und Studien. »weiterlesen