Der Agentur-Kunden-Dialog – ein sensibles Gebilde (c) Thinkstock/shironosov
Der Agentur-Kunden-Dialog – ein sensibles Gebilde (c) Thinkstock/shironosov

Über die Tücken des Agentur-Kunden-Dialogs

Wie verlaufen die Kampagnenabsprachen zwischen Unternehmen und Agenturen? Wir haben einmal nachgefragt bei Lorenz & Roth und Zeppelin NT. Die Agenturperspektive  
Ulrich Roth

Wenn ich an meinen Anfang im Agenturgeschäft vor 27 Jahren denke, fallen mir einige Stolpersteine im Kundendialog ein. Die Erwartungen gingen teilweise auseinander. Sie müssen frühestmöglich konkretisiert werden – und genau da passieren Fehler.

Jeder erwartet etwas anderes

Diese „Trial and Error“-Zeit war jedoch ein wichtiger Entwicklungsschritt. Dadurch konnten wir Gleichklang im Kunden-Agentur-Dialog ausloten. Beide Seiten wünschen sich eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, interpretieren diese jedoch unterschiedlich. Ist es für den Kunden bereits vertrauensvoll, der Agentur eine Aufgabe zu geben und diese dann „frei laufen“ zu lassen? Oder gehören dazu eher ein Jour Fixe und tägliche Updates? So etwas sprechen wir an, denn jeder Kunde hat ein anderes Selbstverständnis.

Ein bewährtes Tool für dieses „Erwartungsmanagement“ sind unsere Workshops mit den Kunden. Dort treffen sich die Verantwortlichen und definieren die Ziele eines Projekts, durch einen Moderator begleitet. Dazu gehören auch Worksessions, in denen sich alle zu bestimmten Fragen einbringen. Frontalveranstaltungen sind erfahrungsgemäß erfolglos. Das Ziel sind To-Dos für alle Teilnehmer. Wir beschäftigen dazu Experten, die die Workshops konzipieren und leiten.

Innovation, Innovation

Ein Anspruch aller Kunden lautet: Die Konzepte müssen innovativ sein und neue Technologien einbinden. Sie erwarten, dass wir alle Kommunikationsmaßnahmen beherrschen – für sie unsere Daseinsberechtigung. Dabei wird nicht differenziert zwischen online, offline, live und digital. Der Wunsch nach crossmedialen Markenerlebnissen ist omnipräsent. Wir versuchen, die passenden (!) Kanäle vorzuschlagen. Diese Kompetenz glaubhaft zu vermitteln und den Kunden ganzheitlich zu beraten, ist Aufgabe und Herausforderung zugleich. „Sie sind doch die Spezialisten. Es ist Ihre Aufgabe, dass Sie uns auf dem neuesten Stand halten. Dafür haben wir Sie schließlich beauftragt“, sind manchmal Argumente, die wir zu hören bekommen. Das ist herausfordernd, weil wir auch einmal einem Kunden von einer „hippen“ Idee abraten, die nicht zu ihm oder der Kampagne passt.

Ehrlichkeit tut auch einmal weh

Wir fragen auch einmal kritisch nach dem Sinn einer Unternehmensstrategie. Nicht jeder Kunde mag es, auf diese Art gefordert zu werden. Und klar ist, dass sich ein Kunde noch nie einfach so in eine Agentur „verliebt“ hat. Eine gute Kunden-Agentur-Beziehung muss erarbeitet werden.

Kritik sollte konstruktiv und mit belastbaren Argumenten untermauert sein; beispielsweise aus Schlüsselerlebnissen vorangegangener Projekte. Wenn man auch eine Lösung oder weiterführende Ideen vorstellt, lassen sich Kunden meist überzeugen.

Es gibt einige Vorurteile, die Kunden gegenüber Agenturen haben. Sie gehen beispielsweise davon aus, dass wir nur auf unseren Vorteil bedacht sind, uns mit Strategien nicht befassen und blind für die eigenen Ideen kämpfen. Da hilft unserer Erfahrung nach nur reden.

Mut und Offenheit lohnen sich

Vertrauen aufzubauen ist nicht einfach, wenn die Euphorie nach einem Etatgewinn Alltagsprüfungen wie Termin- oder Zeitdruck standhalten muss. Der Spagat zwischen Kreativität und Projektmanagement ist das eine. Von der Agentur ist aber auch Fingerspitzengefühl im Spannungsfeld zwischen Berater- und Dienstleistergedanken gefragt. Von den Kunden wünschen wir uns gute Briefings, Offenheit und Mut, Versuch und Irrtum zuzulassen, um das beste Ergebnis zu erzielen. Das braucht Zeit. Langfristige Partnerschaften mit Kunden ermöglichen uns, kreativ zu sein und nicht auf reines Projektgeschäft reduziert zu werden. Natürlich rappelt es auch einmal kräftig im Karton. Das muss auch so sein und hilft, sich immer wieder neu zu erfinden.

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

Was sich Unternehmen von ihren Agenturen wünschen? (c) Thinkstock
Foto: Thinkstock
Gastbeitrag

Was wünschen sich Unternehmen von ihrer Agentur? Ein Erfahrungsbericht

Wie verlaufen die Kampagnenabsprachen zwischen Unternehmen und Agenturen? Wir haben einmal nachgefragt bei Lorenz & Roth und Zeppelin NT. Die Unternehmensperspektive »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

BdKom-Präsidentin Regine Kreitz erklärt die Hintergründe der Umbenennung des Verbands. (c) BdKom
Foto: BdKom
Interview

„Der Kommunikator ist mehr als nur ein Sprachrohr“

Der „Bundesverband deutscher Pressesprecher“ wird künftig „Bundesverband der Kommunikatoren" heißen. Damit will der Verband die Vielfalt des Kommunikationsberufs abbilden, so BdKom-Präsidentin Regine Kreitz. Im Interview sprach sie darüber, wie sich der Beruf in den letzten Jahren verändert hat und was ihm in Zukunft bevorsteht.     »weiterlesen
 
Für die Telekom sind Corporate Influencer ein Segen. (c) Getty Images / HAKINMHAN
Foto: Getty Images / HAKINMHAN
Meldung

Wie die Telekom Corporate Influencer nutzt

Corporate Influencer – Sein oder Schein, Fluch oder Segen? Telekom-Kommunikationschef Philipp Schindera hat darauf eine eindeutige Antwort. »weiterlesen
 
Eine kreative Pause kann neue Energie freisetzen. (c) Getty Images / anyaberkut
Sabbatical (c) Getty Images / anyaberkut
Lesezeit 6 Min.
Lesestoff

Was bringen berufliche Auszeiten?

Den Wunsch nach einem Sabbatical haben viele Berufstätige. Eine Aus­zeit nehmen vergleichsweise wenige. Dabei kann eine kreative Pause neue Energie freisetzen. Das zeigen drei Beispiele von Kommunikationsprofis. »weiterlesen
 
Boris Johnsons Brexit-Kampagne stößt auf Kritik. (c) Getty Images / gguy44
Foto: Getty Images / gguy44
Meldung

Kritik an Johnsons Brexit-Kampagne

Eine Werbekampagne soll die britische Bevölkerung auf den EU-Austritt vorbereiten. „Geldverschwendung“, wie einige Parlamentarier nun bemängeln. »weiterlesen
 
Zeitdruck bestimmt die Zusammenarbeit zwischen Journalisten und Kommunikatoren. (c) Getty Images / Ulf Wittrock
Foto: Getty Images / Ulf Wittrock
Lesezeit 2 Min.
Meldung

Was können PRler von der "Zeit" lernen?

Die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus ist heute durch Zeitdruck bestimmt – wie lässt sie sich verbessern?  »weiterlesen
 
Inhalte kommen in der heutigen Kommunikation zu kurz, meint Gesine Schwan. (c) Quadriga Media Berlin
Foto: Quadriga Media Berlin
Meldung

„Inhalte werden immer mehr zur Nebensache“

Inhalte werden in der Kommunikation immer mehr zur Nebensache, bemängelte Gesine Schwan in ihrer Keynote zum Start des zweiten Kongresstages. Was können Kommunikatoren dagegen unternehmen? »weiterlesen