Gewinnspiele, Promotions oder Preisausschreiben: Es gibt viele Bezeichnungen für einen Mechanismus, der im TV, im Radio, in Print- und Onlinemedien eingesetzt wird. Das redaktionelle Gewinnspiel gehört für jeden PR-Praktiker zur Markenkommunikation. Es handelt sich hierbei um eine Textsorte, die Unternehmen und Redaktionen gemeinsam erarbeiten. Das Unternehmen liefert die Idee und den Gewinn, die Redaktion sorgt für eine Einpassung in die redaktionelle Linie. Man könnte das Instrument der Gewinnspielkooperation jedoch als „Stiefkind der Markenkommunikation“ bezeichnen. Warum? Das redaktionelle Gewinnspiel fristet ein Schattendasein und sitzt zwischen allen Stühlen. Ist es ein Instrument der Public Relations oder eine Sonderwerbeform?
Die Textsorte bewegt sich in einem Grenzbereich zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten. Die Veranstaltung von Gewinnspielen wird allerdings vom Presserat nach weniger strengen Maßstäben bewertet als beispielsweise Advertorials. Es wird davon ausgegangen, dass der Leser die werbende Absicht hinter den Gewinnspielen erkennt. Häufig wird die Wertigkeit einer Gewinnspielkooperation aus PR-Sicht jedoch geringer eingeschätzt als vergleichbare Presseplatzierungen. Und auch die akademische Beschäftigung mit PR-Textsorten hat das Gewinnspiel bislang sträflich vernachlässigt. Es gibt bis heute kaum wissenschaftliche Literatur, die sich mit dieser Form von Kooperation auseinander setzt. Dennoch war und ist dieses Instrument in der Praxis gefragt. Dafür gibt es verschiedene Gründe.
Die Erfolgsfaktoren eines Gewinnspiels
Der Mechanismus ist keineswegs neu. Seit vielen Jahrzehnten ist das Preisausschreiben fester Bestandteil in den Printmedien. Das zeigt sich in der Anzahl der Angebote, die tagtäglich in den Redaktionen eintreffen. PR-Fachleute berichten auf der anderen Seite, dass die Umsetzung von Gewinnspielen von den Unternehmen gefragt ist, da sie eine gute Möglichkeit der Darstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung in den Medien versprechen und eine hohe Chance auf Veröffentlichung bieten. Die Medien können ihren Zuschauern oder Lesern wiederum die Möglichkeit geben, bei der Teilnahme an dem Gewinnspiel einen attraktiven Preis zu gewinnen. Gerade in Punkto Leserblattbindung, die bei vielen Printprodukten ein hohes Gut ist, können Gewinnspiele förderlich sein. Und im Online-Bereich erzeugen sie Beteiligung und Dialog – für Online-Medien natürlich essentiell. Doch Gewinnspielkooperationen sind für die Verlage noch aus einem zweiten Grund sinnvoll. Im Rahmen voneinander abhängigen Anzeigen- und Lesermärkten der Medien festigt das redaktionelle Gewinnspiel die Beziehung zum werbenden Unternehmen und zum Leser.
Fünf Varianten:
Die Verlosung ist die einfachste Form des Gewinnspiels in der Umsetzung und den Anforderungen an die Teilnehmer. Lediglich die Weitergabe der persönlichen Daten ist erforderlich. Die redaktionelle Einbindung ist in der Regel jedoch sehr hoch, da die Verlosung häufig an Beiträge gekoppelt wird.
Das klassische Gewinnspiel arbeitet mit einer Gewinnfrage, die für die Leser einfach zu beantworten ist. Als „gelernte Form“ ist es beliebt, da die Teilnahme einfach, die inhaltliche Involvierung durch eine themenbezogene Frage höher ist.
Preisrätsel finden sich häufig in den Frauenzeitschriften, die mit Rätselseiten oder Kreuzworträtseln aufwarten. Die Teilnahme ist durch die Bedingung der korrekten Lösung des Rätsels etwas anspruchsvoller. Preisrätsel sind meist nicht direkt an die redaktionelle Umgebung gekoppelt.
Der Gewinnwettbewerb ist die aufwändigste Umsetzungsform, da vom Leser eine kreative Leistung erwartet wird. Häufig geht es um die Einsendung eines Fotos oder einer anderen zeitintensiveren Teilnahme. Der Gewinnwettbewerb ist in der Regel ausführlicher beschrieben und bietet – auch durch eine anschließende Ergebnispräsentation – eine relativ starke Einbindung.
Die Belohnung ist in der Quantität des Einsatzes im Vergleich zu den anderen Textsortenvarianten geringer. Es geht meist um die Bewertung von Heftinhalten oder Lesermeinungen, die mit einem Gewinn honoriert werden. Daher steht die Belohnung meist in einem direkten Zusammenhang zu dem redaktionellen Inhalt.
Sprache und Standards
Gewinnspiele weisen werbesprachliche und journalistische Elemente auf. Die Art der Themenentfaltung ist einerseits argumentativ, andererseits deskriptiv. Der inflationäre Gebrauch von Hochwertwörtern, die Häufung von Adjektiven zur positiven Beschreibung und Ausrufezeichen als Stilmittel sind dem werblichen Einfluss geschuldet. Die redaktionelle Seite gibt die Verwendung eines medientypischen Schreibstils vor.
Standardisierter Aufbau:
1. Textsortenkennzeichnung („Gewinnspiel“, „Gewinne“, „Gewinnaktion“)
2. Headline mit Gewinnbezeichnung
3. Text zur Beschreibung des Gewinns oder Bezug zum Unternehmen, thematische Einbindung des Gewinns in ein aktuelles Thema
4. Gewinnmechanismus (mit allen Daten zur Teilnahme, Bedingungen, Adresse, Einsendeschluss)
Tipps zur erfolgreichen Umsetzung
1. Das redaktionelle Gewinnspiel ist ein sehr gut steuerbares Instrument, das zielgruppengenau angeboten und mit Fingerspitzengefühl umgesetzt werden sollte.
2. Die Idee und das Thema des Gewinnspiels sollen zum Medium, der Leserschaft und zur Marke passen und einen inhaltlichen Mehrwert liefern.
3. Die Wertigkeit des Gewinns sollte den Anforderungen des Verlags entsprechen und eine hohe Attraktivität besitzen. Achtung: Auch der Gewinn liefert eine kommunikative Botschaft.
