Provokant und kreativ: Die HIV-Kampagne des "Vangardist". (c) Thinkstock/Archiwiz
Provokant und kreativ: Die HIV-Kampagne des "Vangardist". (c) Thinkstock/Archiwiz
HIV-Kampagne

Tintenblut und Heldenmut

Das kleine österreichische Lifestyle-Magazin „Vangardist“ erregte Aufsehen mit einer spektakulären Aktion: Zum Schwerpunktthema HIV mischte man für den Print-Titel das Blut dreier infizierter Menschen in die Druckerfarbe. Chefredakteur Julian Wiehl im Gespräch über irrationale Ängste, prominente Unterstützer, Haltung und Provokation.
Anne Hünninghaus

Herr Wiehl, die Mai-­Ausgabe des „Vangardist“, Ihres Lifestyle-Magazins für Männer,  hatte das Schwerpunktthema HIV. Die ­Druckerfarbe wurde dafür mit dem entsprechend vorbereiteten Blut ­dreier Menschen versetzt, die mit dem Virus infiziert sind. ­Würden Sie die Aktion als provokant beschreiben?

Julian Wiehl: Ich glaube, sie war eher ein Test, wie weit die Gesellschaft schon ist. Uns war klar: Wenn die Medien darauf anspringen, ist das Thema noch lange nicht durch.

Sie schreiben auf Ihrer ­Webseite: „Auf alle Fälle wird ­jeder, der eine der auf 3.000 Stück limitierten Ausgaben erwirbt, beim Öffnen der ­Spezialverpackung unweigerlich mit seinen eigenen Ängsten und Unbehagen konfrontiert.“ Wie haben Sie selbst sich gefühlt, als Sie das Heft zum ersten Mal in den ­Händen hielten?

Für uns als Redaktion war das etwas anderes, wir hatten eher Angst vor der Reaktion der Menschen, dem Gefühl „Jetzt gehen wir damit ganz groß raus und können das nicht mehr stoppen“. Wir hatten zu diesem Zeitpunkt ja keine Ahnung, ob die Aktion der Sache dienlich sein wird oder wir negatives Feedback bekommen.

Und wer hat das Magazin dann gelesen, von wem haben Sie Rückmeldung bekommen?

Besonders Menschen, die selbst HIV-positiv sind, und deren Angehörige haben sich für das Heft interessiert. Auch viele Mediziner sind darauf angesprungen. Das Feedback, das uns erreicht hat, war durchweg positiv. Viele Betroffene haben sich gefreut, dass man mit diesem vieldiskutierten Thema noch Aufsehen erregen kann. Denn eigentlich ist es ja längst kein Aufreger mehr. In den 1980er Jahren, in denen viele Menschen mitansehen mussten, wie Freunde und Bekannte an Aids starben, war das etwas anderes. Aber heute kann man in Europa mit dem Virus dank der Medikamente ja ein fast normales Leben ­führen.

Und dennoch bleibt das ­Stigma.

Genau! Und das ist das Verrückte daran, die Menschen werden noch immer mit diesen Schreckensszenarien verbunden. Dennoch funktionieren HIV-Kampagnen durch die schwindende Präsenz der Krankheit heute anders. Es geht nicht mehr darum, zu schockieren, sondern das Thema Verantwortung in den Vordergrund zu rücken. Das macht es schwieriger. Und die Unwissenheit ist trotz aller Kampagnen bei vielen immer noch sehr groß. Da gibt es Eltern, die ihre HIV-positiven Kinder aus dem Haus jagen, weil sie Angst haben, sich anzustecken, wenn sie sich nur mit demselben Handtuch die Hände abtrocknen …

Haben Sie erlebt, dass ­Menschen Skrupel hatten, das Magazin anzufassen?

Ich habe von einer Reinigungskraft gehört, die um das Heft auf dem Tisch herum gewischt hat. Und auch eine Managerin aus einem gro­ßen deutschen Konzern hat es abgelehnt, das Magazin zu berühren.

Wie ist die Idee ­entstanden, das Blut HIV-positiver ­Menschen mit Tinte zu ­mischen und ein Magazin ­damit zu drucken?

Die Redaktion hatte vergangenes Jahr in der Themenkonferenz beschlossen, ein Schwerpunktheft zu machen, in dem sich alles um das Thema der Stigmatisierung von HIV-Positiven dreht. Die Idee mit dem Blut in der Druckerfarbe schlummerte zu diesem Zeitpunkt bereits bei der Agentur Saatchi & Saatchi, die diese bis dahin jedoch nicht umsetzen konnte. Die Werber hatten einmal einem Kunden, der sich das Thema HIV als CSR-Projekt auf die Fahnen geschrieben hatte, vorgeschlagen, eine in dieser Weise gedruckte Anzeige in einer Tageszeitung zu schalten. Doch damals hatte sich die Gewerkschaft der Druckereien dagegengestellt. Ein Kollege von uns wusste davon. Unser Freund Jason Romeyko, der internationale Creative Director von Saatchi & Saatchi Genf und einer der Urheber der Idee, war begeistert, dass wir diese aufgreifen wollten. Wir haben uns zusammengesetzt und uns überlegt, dass wir das gesamte Magazin mit der Tinte drucken wollen. Zudem hatten wir den Einfall, es zusätzlich in Plastik einzuschweißen, um den Effekt zu verstärken. Das Aufreißen der Packung soll schließlich ein Statement sein.

Auf welche Hindernisse sind Sie bei der Umsetzung der ­Aktion gestoßen?

Wir mussten zwischendurch gegen Windmühlen kämpfen. Selbst große HIV-Organisationen, mit denen wir für das Heft gerne kooperiert hätten, wollten nicht mitmachen, weil sie Angst hatten, dass ein Shitstorm über die Aktion hereinbricht oder dass sie Fördergelder verlieren. Denen war das zu heiß. In Deutschland regt sich oft auch Widerstand, wenn es darum geht, das Thema HIV mit dem Thema Blut zusammenzubringen. Zudem hatten einige unserer Anzeigenkunden Vorbehalte, als wir ihnen berichteten, was wir vorhatten. Dafür gab es wiederum neue, die unbedingt dabei sein wollten. Auch diese Marken haben Haltung bewiesen.

Für die Verwirklichung der Idee haben drei Menschen Blut gespendet, eine Frau, ein ­heterosexueller sowie ein ­homosexueller Mann.

Ja, wir hatten wirklich Glück, weil wir genau diese drei Personengruppen dafür gewinnen wollten. Jeder hat im Bekanntenkreis und auch in unserer Community auf Facebook herumgefragt, wer mit dem Virus lebt und Interesse hätte, mitzumachen. Die drei Spender werden im Heft porträtiert, der heterosexuelle Mann wollte allerdings anonym bleiben.

Haben Sie die limitierte ­Ausgabe an Ihre regulären Abonnenten und Zielgruppen verkauft?

Zuerst haben wir Exemplare an verschiedene Medien verschickt. In Bezug auf unsere Abonnenten waren wir in einer besonderen Situation: Jeder, der diese Ausgabe haben wollte, musste ausdrücklich eine Willenserklärung abgeben. Damit haben wir uns abgesichert, dass wir nicht von Menschen verklagt werden, die ungefragt das Magazin bekommen und möglicherweise angeben, davon psychische Schäden davongetragen zu haben. In Europa ist das kein großes Thema, aber in den USA hätte so etwas passieren können. Wir wollten zuerst das Okay der Leute – Ziel der Kampagne war es ja auch nicht zu schocken, sondern Aufklärung zu betreiben, die Leute mit ihren Ängs­ten zu konfrontieren. Wir haben in der Vorbereitung mit vielen Ärzten gesprochen. Es gibt tatsächlich Menschen, die alle paar Wochen ohne Anlass HIV-Tests machen, weil sie irrationale Furcht vor einer Ansteckung haben.

Das Magazin ist passender­weise im Mai erschienen. Konnten Sie die internationale Aufmerksamkeit rund um den diesjährigen Life Ball und Eurovision Song Contest nutzen?

Ja, der Erscheinungstermin war natürlich bewusst gewählt. Wir wussten, in Österreich wird dem Thema zu dieser Zeit viel Beachtung geschenkt. Allen voran ESC-Gewinnerin Conchita Wurst hat unsere Kampagne unterstützt. Sie hat das Magazin in einem Youtube-Video präsentiert, mehrere Ausgaben signiert und unter ihren Fans verlost. Auf dem Life Ball hat Eva Padberg ein Foto mit der Ausgabe gemacht, auch einige amerikanische DJs und der Sänger Adam Lambert haben sich damit gezeigt. In den Medien hat sich die Aktion sehr schnell verbreitet, 55 Millionen Menschen haben weltweit von ihr erfahren. Wir waren überrascht, als Menschen aus Mexiko, Taiwan, Kanada, Kolumbien und vielen weiteren Ländern das Magazin bei uns bestellt haben.

Die Ausgabe des Magazins trägt den Titel „HIV-­Heroes“. Wer ist hier der Held und ­warum?

Wir möchten unsere Leser dazu motivieren, zu Helden zu werden. Unsere Zielgruppe ist der „progressive man“, der mutige Pionier, egal ob homo- oder heterosexuell. Ein Held ist immer jemand, der durch die Angst geht, sie überwindet, nicht zurückweicht. Wer das Heft anfasst, sich mit dem Thema beschäftigt, wird vermutlich auch entspannter damit umgehen, wenn er einmal jemandem gegenübersitzt, der HIV-positiv ist. Und das ist sehr wichtig. Denn das Stigma ist ausgrenzend und verursacht bei vielen Betroffenen Depressionen. Obwohl das Virus durch Medikamente in den Griff zu bekommen ist, leben Menschen mit dem Virus oft sehr isoliert.

Was bedeutet es für Sie als Journalist, Haltung zu zeigen?

Das heißt für mich, dass man authentisch ist und auf sein Gefühl hört. Man muss wissen, wofür man steht, sonst wird ein Medium schnell irrelevant. Deshalb sind viele Blogs ja auch so beliebt, weil die Blogger nur für sich selbst sprechen, ohne sich groß abstimmen zu müssen. Der „Vangardist“ ist ein kleiner Titel. Aber wir haben uns getraut, eine starke Idee umzusetzen, und damit weltweit den Dialog über HIV und Aids wieder neu angestoßen.

 
Julian Wiehl
"Vangardist"
CEO und Chefredakteur

Julian Wiehl ist CEO und Co-Gründer des österreichischen Lifestyle-Magazins "Vangardist".

 

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