Unternehmen sollten auf ihre Reputation achten, denn ein guter Ruf sorgt im Schnitt für ein Viertel des Umsatzes. Das ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung der Münchener Markenberatung Biesalski and Company und der Berliner Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation.
Mit einer Befragung von 2.000 Verbrauchern untersuchten die Unternehmensberatungen, wie Reputation sich auf den Geschäftserfolg eines Unternehmens auswirkt. Dazu bewerteten die Teilnehmer 20 ausgewählte Unternehmen anhand bestimmter Reputationsfaktoren, beispielsweise nach der Qualität der Leistungen, Arbeitgeberattraktivität und Führung. Zudem sollten sie Angaben zu ihrem Kaufverhalten machen. Die Werte aggregiert ergeben den sogenannten Reputationsindex. (Mehr zur Durchführung der Studie finden Sie unten.)
Im Ergebnis stehen Miele, Haribo und Daimler auf der Reputationsskala ganz oben. Bemerkenswert: Die Firmen mit dem besten Ruf sind frei von Skandalen und wirtschaftlich erfolgreich. Zudem sind ihre Markenbilder laut Studie klar und positiv besetzt.
Unternehmen mit guter Reputation wie Miele, Bosch oder Haribo sind sind frei von Skandalen und gelten als wirtschaftlich erfolgreich. (c) Biesalski & Company/Serviceplan Corporate Reputation
Die emotionale Kundenbindung sinkt
Ein besonders schlechtes Image hat dagegen die Deutsche Bank (47 von 100 möglichen Prozentpunkten). Auch Volkswagen hat infolge des Dieselskandals viel an Renommee eingebüßt: In der vergangenen Studie aus dem Jahr 2012 kam der Konzern noch auf 79 von 100 möglichen Punkten, jetzt liegt der Wert bei nur noch 59 Prozentpunkten.
Dass es schwieriger ist, Reputation aufzubauen als sie zu verlieren, zeigt ebenfalls ein Vergleich zu 2012: Die Gewinner haben verhältnismäßig nur wenig gewonnen, die Verlierer aber verhältnismäßig viel verloren.
Ein weiteres Ergebnis zeigt, dass die emotionale Bindung von Kunden zu Unternehmen offenbar sinkt. Das heißt, die Verbraucher seien zwar zufrieden mit den Unternehmen, sie würden aber im Zweifel keines vermissen.
Für die Studienautoren ein alarmierendes Signal, denn Kaufentscheidungen seien oft emotional. Je weniger komplex eine Kaufentscheidung sei, desto mehr komme es auf die Reputation an. Bei dem Süßwarenhersteller Haribo beispielsweise lassen sich so laut den Autoren gar 41 Prozent des Umsatzes erklären. Es gelte also: Je positiver ein Unternehmen wahrgenommen wird, desto besser für das Geschäft. Diese Wahrnehmung zu steuern und zu halten, sei eine der wichtigsten Aufgaben des Managements.
Rund 27 Prozent vom Umsatz gehen im Schnitt auf das Konto der Unternehmensreputation. (c) Biesalski & Company/Serviceplan Corporate Reputation
Über die Studie
Für die Studie „Corporate Reputation Score“ befragten die Unternehmensberatungen Biesalski and Company und Serviceplan Corporate Reputation 2.000 Endverbraucher zu 20 Unternehmen aus dem Business-to-Consumer-Bereich, darunter zehn börsennotierten Unternehmen. Über eine Onlinebefragung im Mai/Juni dieses Jahres ermittelten sie die Reputation der Unternehmen und das Kaufverhalten der Verbraucher. Auf dieser Grundlage bildeten sie den Reputationsindex und berechneten den prozentual erklärbaren Anteil von Reputation am Kaufverhalten und damit am Umsatz. Zum PDF der Studie geht es hier.
