Insbesondere die Anforderungen an die CEO-Kommunikation steigen, wie eine Studie zeigt. (c) Getty Images/Pinkypills
Insbesondere die Anforderungen an die CEO-Kommunikation steigen, wie eine Studie zeigt. (c) Getty Images/Pinkypills
Globales Trust-Barometer 2019

Erwartungen an Unternehmenskommunikation steigen

Edelmans neue Vertrauensstudie zeigt: Deutsche sind auch 2019 eher misstrauisch, bleiben pessimistisch und stellen hohe Anforderungen an Unternehmen.
Aus der Redaktion

Das globale Vertrauen in Institutionen sinkt nicht weiter, erholt sich jedoch auch nicht wesentlich. Die kommunikative Bedeutung von Unternehmen steigt dagegen, was neue Erwartungen und Anforderungen insbesondere in der CEO-Kommunikation mit sich bringt. Das ist das Fazit des „19. Edelman Trust Barometers“, für das die weltweit tätige PR-Agentur Edelman mehr als 33.000 Menschen in 26 Ländern befragte.

In Deutschland stieg der allgemeine Vertrauensindex im Vergleich zu 2018 um drei Punkte auf 44 Prozent. Dies bedeutet nur Platz 21 im Ranking der 26 Länder, ein Verlust von zwei Plätzen. Angeführt wird die internationale Rangfolge von China (79 Prozent), Indonesien (76) und Indien (72), Schlusslichter sind Spanien (40), Japan (39) und Russland (29).

Deutschland: wenig Vertrauen, viel Pessimismus

Laut der Studie genießen lediglich die traditionellen Medien das Vertrauen der Mehrheit der Deutschen – mit einem Wert von 68 Prozent. Besonders niedrig ist das Vertrauen in Social Media; es liegt bei ganzen 32 Prozent, noch niedriger als das in die Bundesregierung (40).

Weitere gesellschaftliche Institutionen wie die Europäische Union, die Vereinten Nationen, die Wirtschaft und Nichtregierungsorganisationen erreichen in Deutschland bei jeweils geringfügigen Anstiegen Vertrauenswerte zwischen 44 und 49 Prozent.

Bemerkenswert: Die Erwartungen der Deutschen an die Zukunft sind laut „Trust Barometer“ ausgesprochen düster. Lediglich 26 Prozent erwarten, dass es ihnen und ihren Familien in fünf Jahren besser geht als heute. In der sogenannten „informierten Öffentlichkeit“ – Menschen mit Hochschulabschluss, höherem Einkommen und intensiver Mediennutzung –  sind es immerhin 38 Prozent. Im internationalen Vergleich noch immer ein sehr niedriger Wert: Nur Japaner und Franzosen blicken noch pessimistischer in die Zukunft.

Erwartungen an Unternehmen und CEOs steigen massiv

„Immer mehr Menschen glauben, dass das gesellschaftliche System für sie nicht funktioniert. Wenn wir es nicht schaffen, die Menschen von einer positiven Zukunft zu überzeugen, dann haben wir ein großes soziales und demokratisches Problem“, sagt Ernst Primosch, CEO von Edelman in der DACH-Region.

In diesem Zusammenhang steigen die Erwartungen an Unternehmen und ihre CEOs massiv. Weltweit geben 76 Prozent der Befragten an, dass sie von CEOs verlangen, bei Veränderungsprozessen die Führung zu übernehmen und nicht darauf zu warten, dass die Regierung sie durchsetzt. „CEOs müssen mehr Kontur zeigen. Haltung wird zum Imperativ“, bringt Primosch es auf den Punkt. „Richtig genutzt wird Vertrauen für Unternehmen zu einem Wettbewerbsvorteil.“

So sehen hierzulande laut der Studie 39 Prozent der Menschen CEOs als glaubwürdige Absender von Informationen – ein Anstieg von fünf Prozentpunkten. Für 56 Prozent der Befragten aus Deutschland sind Mitarbeiter eine der glaubwürdigsten Informationsquellen.

Vertrauen in eigenen Arbeitgeber besonders hoch

Die hohen Erwartungen gelten insbesondere auch in der internen Kommunikation von Unternehmen gegenüber den Beschäftigten: 73 Prozent der deutschen Studienteilnehmer gaben an, dass sie ihrem Arbeitgeber vertrauen. Dieser Wert liegt ganze 26 Punkte über dem grundsätzlichen Vertrauen in die Wirtschaft. Die eigenen Mitarbeiter, so die Macher des „Edelman Trust Barometers 2019“, werden immer mehr zum Dreh- und Angelpunkt der Unternehmenskommunikation.

 

 
 

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