Strategielücke im Mittelstand (c) Getty Images/iStockphoto/wissanu_phiphithaphong
Strategielücke im Mittelstand (c) Getty Images/iStockphoto/wissanu_phiphithaphong
Studie zur Mittelstands­kommunikation 2015

Strategielücke im Mittelstand

Die Studie „Mittelstands­kommunikation 2015“ identifiziert zentrale Merkmale der Kommunikation in mittelständischen Unternehmen. Der Vergleich zu Großunternehmen zeigt, wo es Handlungsbedarf gibt.
Ansgar Zerfaß
Stephan Fink

Mittelständische Unternehmen gelten als Rückgrat und Motor der deutschen Wirtschaft. Sie stehen für Innovationskraft, langfristigen Planungshorizont und häufig auch für eine enge Verzahnung mit den jeweiligen Standorten und Regionen. In vielen Fällen sind Eigentümerunternehmer aktiv oder Unternehmen sind mit Familien, deren Geschichte und Werten verbunden. Das ist ein wichtiger Baustein für Bekanntheit und Reputation, kann aber auch ein Hindernis sein – wenn beispielsweise die Führungsstruktur die Delegation von Kommunikationsaufgaben an professionelle Kommunikationsmanager erschwert. Dies wird im Zeitalter globaler Märkte und gesellschaftlicher Forderungen nach Transparenz zunehmend zum Engpass.

Dass die Unternehmenskommunikation im Mittelstand sich strukturell von derjenigen in Großunternehmen unterscheidet, ist unstrittig. Es mangelt jedoch an fundiertem Wissen über die konkreten Unterschiede. In der Forschung zur strategischen Kommunikation spielt der Mittelstand bislang nur eine untergeordnete Rolle. Die bislang einzigen empirischen Studien zum Thema von Schütte sowie Fischback und Mack stützen sich auf Daten, die im Jahr 2008 oder früher erhoben wurden. Unterschiede zu größeren Unternehmen werden dort nicht analysiert, wohl jedoch in übergreifenden Berufsfeldstudien (zum Beispiel „Profession Pressesprecher) oder in Studien zu Spezialthemen wie der Social-Media-Kommunikation (zum Beispiel „Social Media Governance“). Sie weisen signifikante Unterschiede nach, die eine vertiefte Analyse der Mittelstands­kommunikation in Deutschland nahelegen.

Vier Merkmale

Auf einer grundlegenden Ebene identifiziert die Studie vier übergreifende Charakteristika der Kommunikation in mittelständischen Unternehmen:

  1. Fokussierung auf Kunden, Mitarbeiter und Kernprozesse: Für Mittelständler haben marktorientierte Ziele (Kundengewinnung, Produktentwicklung und Erschließung neuer Geschäftsfelder) sowie die Motivation und Führung von Mitarbeitern höchste Priorität. Deshalb geht es bei der Unternehmenskommunikation vor allem um Ziele und Maßnahmen der Marktkommunikation und internen Kommunikation; gesellschaftsorientierte PR ist weniger relevant.
  2. Präferenz für persönliche, direkte Kommunikation: Mittelständler verstehen Kommunikation überwiegend als Dialog- und Austauschprozess. Dies zeigt sich primär sowohl im Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern wie auch bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter. Dazu dienen Messen/Veranstaltungen und zunehmend auch Social Media.
  3. Strategielücke und geringe Institutionalisierung der Unternehmenskommunikation: Übergeordnete Kommunikationsstrategien gibt es nur bei einer Minderheit der mittelständischen Unternehmen. Strategien für die Arbeitgeberkommunikation sind noch seltener. Kommunikationsmaßnahmen werden daher oft spontan und situativ ohne klare organisatorische Zuständigkeiten und feste Budgets beschlossen.
  4. Kommunikationsstrategie als Erfolgsfaktor: Mittelständler mit Kommunikationsstrategie sind signifikant zufriedener mit ihrer -arbeit. Bei ihnen hat Kommunikation intern einen höheren Stellenwert, und Strukturen sowie Prozesse sind besser ausgeprägt.

Hoher Stellenwert

77 Prozent der Studienteilnehmer aus dem Mittelstand betrachten Kommunikation und öffentliche Meinung als unverzichtbar für den Unternehmenserfolg. Allerdings geben nur knapp zwei Drittel an, dass aktive Kommunikationsarbeit innerhalb ihres Unternehmens einen hohen Stellenwert besitzt. Das könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Kommunikation im Mittelstand oft nur in Ansätzen institutionalisiert ist: Knapp 60 Prozent der befragten Unternehmen verfügen über keine Kommunikationsabteilung und 40 Prozent haben kein festes Budget für Kommunikation. Bei Großunternehmen, die sich dem Mittelstand zugehörig fühlen und deshalb an der Studie teilgenommen haben, ist dies ganz anders (vgl. Abbildung 1)

.Mangelnde Ressourcen (c) Uni Leipzig

Mangelnde Ressourcen für die UK (c) Uni Leipzig

Chefsache Kommunikation

Bei Mittelständlern liegt die kommunikative Zuständigkeit überwiegend (52,6 Prozent) bei der Geschäftsführung. Vor allem in kleineren Unternehmen (<50 Mitarbeiter) ist Kommunikation eher „Chefsache“ (63,3 Prozent). Die Geschäftsführung nimmt oft wichtige Kommunikationsaufgaben nach außen wahr; nach innen (Wertevermittlung, Mitarbeitermotivation) gilt dies aber bei weniger als der Hälfte. Die Verantwortung für Unternehmenskommunikation ist bei Mittelständlern entweder im Bereich Marketing/Vertrieb (66,8 Prozent) oder in einer Kommunikationsabteilung beziehungsweise bei einem einzelnen Kommunikator (58,7 Prozent) verortet. Kommunikationsaufgaben werden demzufolge häufig flexibel ohne klar abgegrenzte Aufgabenbereiche bearbeitet und meist nebenbei übernommen. Mittelständler, die über feste Zuständigkeiten beziehungsweise Abteilungen verfügen, schätzen den Stellenwert von Kommunikation höher ein als andere Unternehmen.

Fehlende Strategien

Nur ein gutes Drittel aller mittelständischen Unternehmen hat eine übergeordnete, schriftlich fixierte Kommunikationsstrategie; auch dies ist ein klarer Unterschied zu Großunternehmen (vgl. Abbildung 2).

Planungsgrundlagen der Kommunikation (c) Uni Leipzig

Planungsgrundlagen der Kommunikation (c) Uni Leipzig

Häufiger – bei knapp sechs von zehn Mittelständlern – werden einzelne Kommunikationskonzepte zum Beispiel für Kampagnen oder Krisensituationen verwendet, die dann situativ und anlassbezogen umgesetzt werden. Größte Hindernisse für die Kommunikationsarbeit sind einerseits mangelnde personelle und zeitliche Ressourcen (56,1 Prozent), das Budget (40,6 Prozent) sowie der fehlende Nachweis des Beitrags zum Unternehmenserfolg (47,4 Prozent). Ein Viertel der Befragten gibt an, dass der Nutzen von Unternehmenskommunikation durch die Geschäftsleitung nicht erkannt wird.

Die fehlende übergeordnete Kommunikationsstrategie wird von rund der Hälfte der mittelständischen Unternehmen (46,8 Prozent) als zentrales Hindernis der Kommunikation gesehen. Mittelständler, die eine solche Strategie bereits implementiert haben, sind allerdings insgesamt professioneller aufgestellt und signifikant zufriedener mit der eigenen Unternehmenskommunikation (62,8 Prozent) als Unternehmen ohne entsprechende Strategie (39,1 Prozent). Damit erweist sich die Strategielücke als entscheidender Ansatzpunkt zur Professionalisierung der Kommunikationsarbeit.

Handlungsempfehlungen

Professionalisierungsbedarf besteht im Mittelstand bei der strategischen Planung und formal organisierter Kommunikationsarbeit, besonders bei internationaler und Arbeitgeberkommunikation sowie Digitalisierung. Die starke Produkt- und Vertriebsorientierung der Unternehmenskommunikation im Mittelstand lässt derzeit große Potentiale brach liegen. Ebenso wird bei den eingesetzten Maßnahmen noch häufig auf tradierte Muster gesetzt. Mediale Plattformen und die Kommunikation im gesellschaftlichen Umfeld bieten Chancen zur Stärkung der Marken und Impulse für künftige Innovationen und nachhaltige Akzeptanz.

Überraschend zu anderen Studien ist, dass nur ein Drittel der befragten mittelständischen Unternehmen die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft als Herausforderung ansieht. Dies kann erklären, warum der Social-Media-Kommunikation insgesamt eine geringere Relevanz zugesprochen wird. Der Mittelstand könnte hier einen blinden Fleck aufweisen. Für die Zukunftssicherung ist dem Thema Online-Kommunikation mehr Bedeutung einzuräumen.

Die Heterogenität mittelständischer Unternehmen erfordert eine Kommunikation, die konsequent an den jeweiligen Unternehmenszielen ausgerichtet ist und von der Geschäftsleitung eingefordert und gefördert wird. Die große Chance des Mittelstands ist es, mit seinen authentischen, verantwortlich handelnden Akteuren und Unternehmerpersönlichkeiten glaubwürdige Inhalte zu vermitteln. Das schafft nachhaltige Wettbewerbsvorteile und zahlt auf den Erhalt von Legitimität beziehungsweise Handlungsspielräumen ein.

Zur Studie

  • Für die Studie „Mittelstands­kommunikation 2015“ wurden insgesamt 755 Unternehmen in Deutschland befragt. Das Gemeinschaftsprojekt von Universität Leipzig und Fink & Fuchs Public Relations wurde mit Unterstützung des Magazins pressesprecher umgesetzt.
  • Unter den Teilnehmern der Online-Befragung im November und Dezember 2014 waren 310 Entscheider (insbes. Geschäftsführung, Kommunikation, Marketing, Vertrieb) aus mittelständischen Unternehmen mit maximal 499 Mitarbeitern sowie einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro und wirtschaftlicher Unabhängigkeit (keine Konzerngesellschaften).
  • Unter den Studienteilnehmer waren ferner 262 Entscheider aus Großunternehmen, die als Vergleichsgruppe herangezogen wurden.
  • Die Datenerhebung und Auswertung erfolgte durch eine Projektgruppe im Master-Studiengang Communication Management der Universität Leipzig.
  • Forschungsfrage: Welches Verständnis und welchen Stellenwert schreiben mittelständische Unternehmen der Kommunikation zu, wie ist diese organisiert und strategisch ausgerichtet, und wie wird sie im Hinblick auf Wettbewerb um Fachkräfte sowie im Internationalisierungsprozess eingesetzt?
  • Umsetzung: Online-Befragung im November/Dezember 2014; Fragebogen mit 27 Fragen auf Grundlage einer Analyse früherer Studien und der Literatur. Persönliche Einladung zur Teilnahme insbesondere über den Datenbestand des Magazins pressesprecher (Helios Media).
  • Abgrenzung mittelständischer Unternehmen: sowohl quantitativ (bis zu 499 Beschäftigte, weniger als 50 Mio. Euro Jahresumsatz) als auch qualitativ (wirtschaftliche Unabhängigkeit, keine Zweig- oder Tochtergesellschaften).
  • Bereinigte Stichprobe: 755 vollständig ausgefüllte Fragebögen, davon 310 aus dem Mittelstand, 262 aus Großunternehmen, die sich dem Mittelstand zugehörig fühlen, sowie 183 aus Mischformen gemäß der o.g. Kriterien. Auswertung mit Methoden der deskriptiven und analytischen Statistik (SPSS).
  • Als bislang größte Untersuchung zum Themenfeld liefert die Studie fundiertes Wissen zum Stellenwert und Einsatz von Unternehmenskommunikation sowie zu aktuellen Herausforderungen wie Fachkräftemangel und Internationalisierung.
  • Ergebnisbericht zum Download: www.mittelstandskommunikation.com

 

 

 
 


randbemerkung

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