Storytelling im crossmedialen Kontext (c) Getty Images/iStockphoto/artenot
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Gute Geschichten erzählen

Storytelling im crossmedialen Kontext

Eine spannende Geschichte findet ihre Leser, sagt unser Gastautor Norbert Opfermann. Eine kurze Einführung
Norbert Opfermann

Die Ursprünge des Storytellings liegen schon in der Steinzeit bei den Geschichtenerzählern der Neandertaler. Da prahlten die Männer mit Jagdgeschichten und die Großmutter erzählte der Enkelin von der Zeit, als es noch mehr Wisente in der Gegend gab. Spannend mussten die Geschichten sein, damit man die Zuhörer in den Bann zog. Haben Sie auch die Geschichten von Karl May verschlungen und konnten das Buch nicht aus der Hand legen? Daran hat sich bis heute nichts geändert: eine spannende Geschichte findet ihre Leser. Fade Pressemitteilungen und langweilige PR-Artikel landen dagegen schnell im Papierkorb.

Gute Geschichten bleiben im Gedächtnis

Mitte der 1990er-Jahre zog das Storytelling in die interne Unternehmenskommunikation ein. In Unternehmen werden Geschichten heute strategisch eingebunden, um Traditionen, Werte sowie Unternehmenskultur zu vermitteln, und um Ressourcen zu wecken. Im Vergleich zu abstrakten Informationen haben Geschichten den Vorteil, verständlicher zu sein, stärker im Gedächtnis zu bleiben und Sinn und Identität zu stiften. Die Mitarbeiter-Erzählungen wirken einfach authentischer.

Kernpunkt ist hier die Entdeckung bisher unbekannter Probleme, Fragestellungen und Lösungen. Perspektiven der Beteiligten werden mittels Interviews erfasst, ausgewertet und in einer Erfahrungsgeschichte aufbereitet. Ziel ist es, die gemachten Erfahrungen, Tipps und Tricks zu dokumentieren und damit für das gesamte Unternehmen übertragbar und nutzbar zu machen (Wikipedia).

Je knackiger, desto besser

Aber schon davor erzählte die Werbung Geschichten. Erinnern Sie sich noch an Tante Tilly aus den 1960er- und 1970er-Jahren, die im Manikürstudio die Finger ihrer Kundinnen in ein Spülmittel tauchte? Oder wie war das mit dem Mann, der mit leerem Benzintank liegen blieb und mit dem Kanister meilenweit zur Tankstelle seines Vertrauens wanderte?

Erfolgreiche Public Relations erzählen Geschichten, sie wiederholen nicht die Aufzählung aus dem Produktkatalog. Viel spannender ist doch, wie das Produkt einem Kunden bei der Lösung seines Problems half. Gerade im Zeitalter der Digitalisierung/Industrie 4.0 gibt es viele spannende Anwendungsbeispiele. Da wäre es doch wirklich schade, wenn Sie beim Leser keinen Funken entzünden können, der ihn darauf brennen lässt, das Ende der Geschichte zu erfahren.

Aber in unserem schnelllebigen digitalen Zeitalter wird es immer schwieriger, den Blick des Lesers auf der Seite festzunageln. Bild und Grafik können einiges dazu beitragen, den Leser in den Artikel zu ziehen. Jedoch in der Kürze liegt heute die Würze. Das hat selbst der „Spiegel“ erkannt und sein Volumen deutlich reduziert.

Ein bewährtes Schema im Marketing ist das KISS-Prinzip – „Keep it short and simple“. Der Leitsatz kommt ursprünglich aus der Informatik, wenn es darum geht, Probleme einfach und somit meist optimal zu lösen. In der Werbung bedeutet dies, die Botschaft auf den Punkt zu bringen, ohne lange um den heißen Brei herum zu reden.

Neue Formen durchs Internet

Das crossmediale Storytelling bietet heute ganz andere Möglichkeiten. Der Artikel kann durchaus etwas kürzer sein. Am Ende des Artikels verlinken Sie per QR-Code oder Hyperlink auf weiterführende Informationen im Internet. Auch kurze Videos – gemeint sind wirklich kurze Videos (über anderthalb Minuten müssen Sie schon wirklich etwas Außergewöhnliches zu sagen haben; aber das schaffen auch Politiker nur sehr, sehr selten ) – sagen manchmal (wenn sie gut gemacht sind und der Performer perfekt vorbereitet auftritt und nicht hölzern fahrig) mehr als tausend Worte.

Auch Foto-/Bilderstrecken (nicht nur Videos) sind zum Geschichten-Erzählen seit Jahren sehr bewährt, besonders in Online-Medien. Heute haben Sie auch die Möglichkeit, ganz einfach über ein Widget eine Diaschau auf Ihrer Website einzubauen.

Auf die Regie kommt es an

Im Grunde hat sich unser „Steinzeit-Gehirn“ über 70.000 Jahre nicht verändert: Wir Menschen hören, sehen oder lesen immer noch gerne Geschichten. Denn genau das ist es, wonach wir suchen: spannende Geschichten, interessante Informationen oder tolle Neuigkeiten. Perfektes Storytelling erfordert einen erfahrenen Regisseur, der die ganze Klaviatur der PR zu spielen versteht und die Botschaft im crossmedialen Kontext zielgruppengerecht umsetzt.

 

 
 


randbemerkung

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