Als das Fernsehen noch der maßgebliche Kanal für Bewegtbild war, galten 30 Sekunden als Standardlänge für Werbespots. Internet und Social Media haben das Format aufgebrochen. In einem längeren Zeitraum lassen sich leichter emotionale Geschichten erzählen. Netflix und Amazon sind die Benchmark. Sie haben die Lust auf Serien und Dokumentationen neu entfacht. Unternehmen machen sich das zunutze, indem sie ihrerseits solche Formate entwickeln.
Das Wort „Netflix“ in die Kommunikation zu integrieren, soll Videos für jüngere Zielgruppen interessant machen. Die zur Deutschen Bahn gehörende S-Bahn Berlin kündigte ihre fünfteilige Serie „Das Netz“ mit der Headline „Krasses Format! ‚4 Blocks‘-Darsteller werben in Miniserie für die Berliner S-Bahn“ an. Die Unterzeile lockt mit „Serienformat im Netflix-Stil“. Die BMW Group hat ebenfalls eine Kurzserie herausgebracht. Der Automobilkonzern schreibt im begleitenden Pressetext, dass „Chasing the iNext“ im „Stil von Streaming-Diensten“ gehalten sei. Binge-Watching ist ausdrücklich erwünscht.
In der BMW-Serie geht es darum, einen Blick auf das neue „visionäre Superauto“ zu erhaschen: den Elektro-SUV iNext. In sechs etwa sieben Minuten langen Folgen führt BMW die Zuschauenden ins Zentrum der Fahrzeugentwicklung. Begleitet von ironischen Kommentaren des Sprechers gibt es Interviews mit Ingenieuren, Projektmanagern und Designern und dazu Hintergrundinformationen rund um Mobilität, Klimaschutz, künstliche Intelligenz und Technologie. Es wechseln Einblicke in Forschung und Entwicklung mit Drohnenaufnahmen, Natur, historischen Bildern, Hightech und kalkuliertem Blödsinn, wenn beispielsweise zottelige Aliens in Golf Carts auf dem Mars cruisen. PR-Botschaften werden bewusst überspitzt dargestellt. Es gibt Seitenhiebe auf Tesla, den Hauptwettbewerber in der Elektromobilität. Verantwortlich für die Umsetzung ist die Bildundtonfabrik, die mal Jan Böhmermanns Sendung „Neo Magazin Royale“ produziert hat.
Ein Blick hinter die Kulissen werfen – auf diesem Prinzip fußt die Mini-Serie im Netflix-Stil des Münchner Automobilherstellers BMW.
Breiteres Publikum Ansprechen
Warum dieses Format und die Anlehnung an Netflix? „Damit machen wir unsere Themen einem breiten interessierten Publikum, aber auch einer Öffentlichkeit zugänglich, die sich nicht zwingend für Autos interessiert“, erklärt Alexander Bilgeri. Er ist bei der BMW Group als Leiter Konzernkommunikationsstrategie, Konzernaussagen und Kommunikationskanäle tätig. „Wir wollten zeigen, dass beispielsweise hinter den Mauern unseres Forschungs- und Innovationszentrums jeden Tag Menschen hart an Lösungen für die Herausforderungen unserer Zeit und an der Zukunft arbeiten.“ Die Botschaft: Deutsche Ingenieurskunst soll weiterhin ein Argument für den BMW-Kauf sein. „Wir haben Türen in unsere Entwicklungsabteilungen geöffnet, die sonst geschlossen sind“, betont Bilgeri.
Vor etwa zehn Jahren hatte BMW den Ruf, bei der Elektromobilität weltweit einer der Vorreiter zu sein. Als Tesla sich seinen Technologievorsprung erarbeitete und zur Kultmarke aufstieg, verloren BMW, Mercedes und Volkswagen den Anschluss. Während die Wolfsburger ihre Kommunikation und Fahrzeugpalette fast komplett auf Elektromobilität ausgerichtet haben, gibt sich BMW technologieoffen und betont weiter den Fahrspaß auch mit Diesel- und Benzinmotoren der neuesten Generation. Bis 2023 will aber auch BMW 25 batterie- oder hybridgetriebene Fahrzeuge auf den Markt bringen.
Die Serie „Chasing iNext“ ist in die Plattform NEXTGen eingebunden. Hier haben die Münchener eine Storytelling-Welt aufgebaut, die von der Idee getrieben ist, dass Informationen auch unterhalten müssen. Videoclips wechseln mit Podcasts. Texte stehen neben Infografiken – ein Multimedia-Ansatz. Überall auf den Seiten bewegt sich etwas. Zum Beispiel historische BMWs, die im Motorsport erfolgreich waren. Es gibt ein Feature zu einem Flug mit einem „Electrified Wingsuit“, Hintergründe zum Recycling von Materialien und einen Bericht über einen Roadtrip durch Island angereichert mit Fotos in Reportage-Qualität. Zu sehen ist ein Clip mit Oscar-Preisträger Christoph Waltz, der von BMW-CEO Oliver Zipse das Fahrzeug iX gezeigt bekommt. „Wir sehen eine große Chance darin, authentische Geschichten zu erzählen. Geschichten für das Lagerfeuer: Menschen kommen zusammen, tauschen sich aus, unterhalten sich, haben eine gute Zeit miteinander“, sagt Bilgeri.
„4 Blocks“ nacheifern
Die S-Bahn Berlin und die betreuende Agentur Fischer-Appelt haben sich bei der Konzeption der Serie „Das Netz“ an „4 Blocks“ orientiert. Die Drehorte, die Anmutung und die Auswahl der Schauspieler sind an die Serie über Clan-Kriminalität in Berlin angelehnt. Die Akteure Rauand Taleb, Sami Nasser und Amer El-Erwadi spielten bereits in „4 Blocks“ mit.
Die S-Bahn-Serie handelt davon, dass der Hauptcharakter App-Entwickler werden will, aber für das Geschäft seiner Familie Backwaren ausliefern muss. Dafür ist er häufig in der S-Bahn unterwegs. Die fünf jeweils rund fünf Minuten langen Folgen zeigen, was der Protagonist erlebt. Am Anfang jeder Folge gibt es einen pseudowitzigen Hinweis wie „Die Macher dieser Serie möchten Sie bitten, den unauffälligen Produktplatzierungen besondere Aufmerksamkeit zu schenken“. Die S-Bahn Berlin will mit der Serie ihre digitalen Angebote wie den interaktiven Liniennetzplan und die App ins Bild rücken.
Mit der Serie „Das Netz“ will die S-Bahn Berlin ihren „Coolness-Faktor“ und Sympathiewert erhöhen.
Sandra Spieker, Pressesprecherin S-Bahn Berlin, zeigt sich überzeugt vom Serien-Konzept. Es sei gelungen, Werbung und Unterhaltung zu verbinden. „Die Nutzer*innen beschäftigen sich über fünf Episoden fast 25 Minuten lang mit unseren Botschaften, ohne sie als aufdringlich wahrzunehmen“, sagt sie. Ausgespielt wurden die fünf Folgen auf Youtube. Erzielte die erste Folge bis Anfang Februar 2021 fast 2,1 Millionen Klicks, ließ das Interesse offenkundig nach. Die fünfte Folge wurde nur noch etwa 750.000 Mal geklickt. Insgesamt seien etwa eine Million Menschen erreicht worden. Bei den 16- bis 40-Jährigen sei der Zuspruch am größten gewesen, so Spieker.
Warum dieses Format? „Zunächst wollen wir natürlich mit so einem innovativen Format mit den angesagten Schauspielern unseren Coolness-Faktor und Sympathiewert erhöhen“, erklärt Spieker. „Weiterhin wollen wir mit einem Augenzwinkern und einer Portion Selbstironie zeigen, welche Services wir rund um unser Kerngeschäft – die Beförderung der Menschen von A nach B – sonst noch bieten.“ Die dahinterliegende Botschaft: Die S-Bahn ist als Verkehrsmittel umweltschonender als Auto und Motorrad.
Dokumentation von Bayer
Bei Bayer steht seit der Monsanto-Übernahme das Agrargeschäft im Mittelpunkt des medialen Interesses. Prozesse in den USA und Berichte, dass Glyphosat für Krebserkrankungen verantwortlich sein könnte, beschädigten das Image vor allem in Deutschland und Frankreich, wie Kommunikationschef Michael Preuss in einem „pressesprecher“-Interview Ende 2019 erklärte. Neben dem Geschäft mit Pflanzenschutzmitteln ist es vor allem der Einsatz von Gentechnik, den Teile der Öffentlichkeit dem Unternehmen kritisch anrechnen.
Bayer selbst sieht sich zu Unrecht an den Pranger gestellt. „Mit unseren Produkten leisten wir einen wichtigen Beitrag für die Gesundheit von Mensch, Tier und Pflanze“, heißt es auf der Website. Die Kommunikation zielt darauf ab, dass Bayer die Landwirtschaft effizienter macht und auf diese Weise hilft, die globale Ernährungssituation zu verbessern. Mit diesen Botschaften dringen die Leverkusener nur begrenzt durch. Christian Maertin, Leiter Corporate Communications bei Bayer, fasst die Kritik so zusammen, dass dem „Agrarbereich von vielen Akteuren regelmäßig eine sehr einseitige Sicht auf die Landwirtschaft vorgeworfen wird“. Für Aktivisten ist Bayer das ultimative Böse.
Vor diesem Hintergrund muss man die Produktion der knapp halbstündigen Dokumentation „Wie ernähre ich mich richtig? – Eine Reise mit Hardy Krüger jr.“ sehen, die Anfang 2020 herauskam. Für Unternehmen sind derartige Content-Marketing-Formate schwierig. Schnell heißt es, ein Unternehmen wolle selbst Journalismus betreiben. Am Beginn der Doku steht deshalb der Hinweis, dass die Reportage im Auftrag von Bayer entstanden ist.
Der Chemie- und Pharmakonzern Bayer will mit einer halbstündigen Dokumentation Sachlichkeit in eine emotionale Diskussion bringen und dabei sein Image aufbessern.
Der Schauspieler Hardy Krüger jr. – selbst ausgebildeter Koch – reist in den 30 Filmminuten durch Deutschland, um sich über Landwirtschaft, Ernährung und die Nahrungsmittelproduktion zu informieren. Er spricht mit einem Landwirt aus Mecklenburg-Vorpommern, der auf seinem 580 Hektar großen Betrieb mit den Folgen von Trockenheit und Klimawandel zu kämpfen hat und die Auswirkungen von Landwirtschaft auf Biodiversität untersuchen lässt. „Artenschutz kostet“, sagt Krüger jr. dazu. Weiter geht es auf einen Biobauernhof. Die Unkrautbekämpfung erfolgt mit mechanischen Geräten. Zu sehen sind freilaufende Enten und Schweine auf Stroh.
Es folgen Gespräche mit Klimaexperten, dem Entwickler einer App, die den CO2-Fußabdruck jedes Lebensmittels anzeigt, und ein Besuch bei Bayer in Monheim. Im Gespräch mit Liam Condon, dem Leiter der Division Crop Science, geht es um Gentechnik und die Forschung im Bereich Schädlingsbekämpfung. Der Bayer-Vorstand präsentiert digitale Lösungen, mit denen der Einsatz von Pestiziden optimiert werden kann. Als Krüger jr. das Gebäude verlässt, zeigt er sich überrascht, dass sein Gesprächspartner „nicht mehr Werbung für eine Technologie gemacht hat“. Zum Abschluss folgt ein Interview mit dem SPD-Politiker Rainer Spiering über Agrarpolitik. Das Ergebnis ist ein Film, der problemlos im TV laufen könnte, ohne im Verdacht zu stehen, nur als PR-Botschaften-Lieferant zu fungieren.
Warum hielt Bayer es für notwendig, so eine Dokumentation zu drehen? „Viele gesellschaftlich relevante Themen sind heute komplexer denn je, werden jedoch häufig sehr emotional und verkürzt diskutiert. Die Themen Landwirtschaft und Ernährung sind Paradebeispiele dafür“, erklärt Maertin. „Deshalb sollte der Film einen Anstoß zu einer sachlichen Debatte geben, indem er unterschiedlichste Protagonisten zu Wort kommen lässt.“
Auf deren Zusammenstellung nahm Bayer Einfluss. „Um sicherzustellen, dass eine möglichst große Bandbreite an Positionen abgebildet wird, haben wir zusammen mit Hardy Krüger jr. und der Produktionsgesellschaft besprochen, welche Protagonisten zu Wort kommen sollen“, sagt Maertin. Für die Interviewfragen habe es von Bayers Seite keine Vorgaben gegeben. Auch an den Dreharbeiten sei das Unternehmen nicht beteiligt gewesen.
Rund 96.000 Klicks hat die Dokumentation auf Youtube erreicht. Der Launch war von Corona beeinflusst. Eine Podiumsdiskussion musste im März vergangenen Jahres abgesagt werden und fand dieses Jahr mit Köchin Sarah Wiener und Liam Condon digital statt.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe DIGITAL FIRST. Das Heft können Sie hier bestellen.
