Wie muss ich Texte schreiben und Kommunikation gestalten, damit die Empfänger sie verstehen? (c) Thinkstock/SIphotography
Wie muss ich Texte schreiben und Kommunikation gestalten, damit die Empfänger sie verstehen? (c) Thinkstock/SIphotography
Kolumne

Sprecht die Sprache Eurer Leser!

Wie muss ich Texte schreiben und Kommunikation gestalten, damit die Empfänger sie verstehen? Der freie Journalist und Redenschreiber Claudius Kroker mit einer Kolumne über das Verständnis für die Sprache der Empfänger.
Claudius Kroker

Vor Kurzem war ich zum Bundeskongress Kommunikation der deutschen Diakonie eingeladen, um über die Arbeit von Pressestellen und deren Verhältnis zu Redaktionen zu sprechen. Da ging es unter anderem darum, Verständnis für die jeweils andere Seite der Kommunikatoren-Werkbank zu entwickeln. Was interessiert Journalisten? Wie muss eine Pressemitteilung aussehen, damit Redaktionen sie inhaltlich verwenden können? Welche anderen Maßnahmen der Pressearbeit gibt es noch, wie kann ich sie kombinieren?

Es ging aber auch um einen anderen wichtigen Punkt: Wie muss ich Texte schreiben und Kommunikation gestalten, damit die Empfänger sie verstehen? Empfänger können viele sein – Journalisten, Mitglieder eines Vereins, Betroffene in Selbsthilfegruppen, Bürger und so weiter. Die Fülle ist groß. Das Verständnis für die Sprache der Empfänger hingegen leider oft klein. 

Es gibt nur eine Wahrheit: die des Empfängers

Paul Watzlawick (ja, der mit „Man kann nicht nicht kommunizieren“) hat das in einem zweiten, sehr berühmten Satz auf den Punkt gebracht: „Es gibt nur eine Wahrheit, nämlich die des Empfängers.“ Was so viel heißt wie: Der Satz „Das hast du falsch verstanden“ hat keine Gültigkeit. Der muss dann heißen: „Sorry, das habe ich falsch ausgedrückt.“ 

Wenn eine Pressemitteilung von einer Redaktion nicht eins zu eins abgeschrieben wird, dann hat das natürlich mit dem Pressekodex zu tun, nach dem bloßes Copy-and-paste in das eigene Redaktionssystem nicht dem Berufsbild der Journalisten entspricht. Zu Recht! In vielen Fällen hat es aber auch damit zu tun, dass eine Pressemitteilung inhaltlich dermaßen kompliziert und sprachlich verknotet zusammengezimmert wurde, dass die wichtigsten Kernbotschaften kaum noch zu erkennen sind. Also versuchen feste oder freie Mitarbeiter, aus dem Rohmaterial einen lesbaren Text mit (leider auch nicht immer) journalistischem Anspruch zu machen.

In solchen Fällen sage ich mit Watzlawick: Vergesst Helmut Kohl. Wichtig ist nicht, was hinten raus kommt. Obwohl: doch, das ist es ja auch. Wichtiger ist aber, was Ihr vorne reinkippt. Nur wer die Presse qualifiziert und an Informationen reich füttert, kann am Ende die gewünschte Schlagzeile erwarten.

Auch der Journalist ist ein Leser

Das gilt im Übrigen nicht nur für den Kommunikationsweg von der Pressestelle über die Redaktion in die Zeitung, sondern für jede Form von Kommunikation: für Newsletter, Mailings und Webseiten. An Kunden, Mitarbeiter, Investoren oder Mitglieder. Journalistisch schreiben heißt Empfänger-orientiert schreiben.

Wie oft hören wir die Aussage: „Ich muss das nicht erklären. Wenn ich das weiß, wissen das meine Leser bestimmt auch …“ Nee, wissen sie leider nicht. Oder nicht immer. Wer von seiner Zielgruppe gehört werden möchte, muss ihre Sprache sprechen. Wenn ich als Zeitungsredakteur, geschweige denn als Verbraucher kein Ohr habe für die „innovative, ultraleichte Technologie“ mit „bahnbrechender Nanotechnologie“, die „komplett metallfrei und damit frei von jeder Strahlung“ ist (häh?), dann bleiben dem Absender solcherlei nichtssagender Superlativ-Orgien nur zwei Möglichkeiten: auf die erhoffte ultra-hyper-super-geile Mega-Umsatz-Steigerungs-Reaktion verzichten. Oder so zu sprechen, dass andere ihn verstehen. Zumindest wenn er informieren will. Wenn’s aber gar nicht ums Hinhören geht, sondern nur ums Plakative, dann mag das so okay sein. Ich höre ja nicht hin.

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Der Streisand-Effekt beschreibt einen Kontrollverlust über Informationen im öffentlichen Raum. (c) Getty Images / tupungato
Streisand-Effekt (c) Getty Images / tupungato
Lesezeit 2 Min.
Meldung

Wer hat Angst vorm Streisand-Effekt?

Um die Veröffentlichung eines in den 80er-Jahren verfassten Manuskripts zu verhindern, ging Grünen-Politiker Volker Beck bis vor den EuGH. Diese Vehemenz machte das umstrittene Schriftstück in den Medien jedoch erst recht zum Thema: der Streisand-Effekt. »weiterlesen
 
Wer professionell Pressearbeit betreibt, sollte auch in geeignetes Bildmaterial investieren. (c) Getty Images / ArisSu
Pressearbeit erfordert geeignetes Bildmaterial. (c) Getty Images / ArisSu
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Erfolgreiche Pressearbeit braucht gute Fotos

Wer professionell Pressearbeit betreibt, sollte nicht nur Sinn für gute Texte, sondern auch in geeignetes Bildmaterial investieren. »weiterlesen
 
Die Redaktion von TV Spielfilm wird aufgelöst. / Grabstein: Getty Images/ diane39
Print in der Krise. Foto: Getty Images/ diane39
Meldung

Print stirbt: Burda löst weitere Redaktion auf

Burda reagiert auf sinkende Print-Auflagen. Erste Maßnahme: Die Redaktion der TV Spielfilm wird aufgelöst. »weiterlesen
 
Die Deutsche Bahn wirbt nicht mehr auf Journalistenwatch.com. / DB: (c) Deutsche Bahn AG / Volker Emersleben
Deutsche Bahn. Foto: Deutsche Bahn AG / Volker Emersleben
Meldung

Bahn setzt rechte Webseite auf "Blacklist"

Das rechtsextreme Journalistenwatch verliert Anzeigen. Die Deutsche Bahn, die Postbank, Sony, Aroundhome und Trendence distanzieren sich. »weiterlesen
 
Mit Multi Angle Streaming können Nutzer ein live gestreamtes Event aus verschiedenen Perspektiven betrachten. (c) Getty Images / Kuzmik_A
Foto: Getty Images / Kuzmik_A
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Mit Multi-Angle-Streaming immer live dabei

Die Art und Weise, wie Menschen Inhalte konsumieren, verändert sich immer schneller. Das birgt auch Chancen für die Unternehmenskommunikation. Beispielsweise, wenn es um die Übertragung von Bewegtbild in Echtzeit geht. »weiterlesen
 
Jede Redaktion tickt anders. Beim Versand von Pressemitteilungen muss man das beachten./ Pressemitteilungen: (c) Getty Images/ fivepointsix
Claudius Kroker gibt Tipps für den Versand von Pressemitteilungen. Foto: Getty Images/ fivepointsix
Kolumne

Wie Pressemitteilungen in die Medien finden

Die optimale Pressemitteilung ist verfasst. Doch wie schaffen Sie es, Journalisten auf sie aufmerksam zu machen? Unser Kolumnist erklärt, worauf es beim Siegeszug Ihrer Pressemitteilung in die Redaktionen ankommt. »weiterlesen