Robin Renz gliedert den Akademikernachwuchs in vier verschiedene Bewerbertypen (c) Mona Karimi
Robin Renz gliedert den Akademikernachwuchs in vier verschiedene Bewerbertypen (c) Mona Karimi
Employer Branding

Sprecht die Richtigen an!

Im Kampf um die besten Köpfe der Mint-Studiengänge stehen Unternehmen in großer Konkurrenz. Ihre Waffe: Employer Branding. Doch dafür muss man die Prioritäten der qualifizierten Nachwuchskräfte kennen. Unser Gastautor Robin Renz hat sich damit in seiner Masterarbeit beschäftigt und konnte vier Bewerbertypen identifizieren.
Robin Renz
 

Welche Faktoren machen ein Unternehmen für examensnahe Studenten attraktiv? Zugegeben: Diese Frage ist nicht wirklich neu. Jährlich erscheinen Studien, die sich genau mit dieser Thematik beschäftigen und die Relevanz von Arbeitgeber-Attraktivitätsfaktoren bewerten lassen. Ein häufiges Problem der Studienergebnisse ist, dass am Ende irgendwie alles wichtig ist.

Doch was passiert, wenn die Befragten die Faktoren in eine Rangfolge bringen sollen? Wem ist dann das freundschaftliche Arbeitsklima wichtiger als das Einstiegsgehalt? Wer zieht das Kinderbetreuungsangebot den Weiterbildungsmöglichkeiten vor? Und lassen sich hier übergreifende Meinungsmuster identifizieren – also Personen finden, die sich in ihrer Bewertung so stark ähneln, dass man sie unter einem stilisierten Typ zusammenfassen kann? Die Antwort lautet: Ja.

Eine Befragung unter Ingenieurswissenschaftlern und Maschinenbauern der Universität Stuttgart brachte vier Typen hervor, die sich statistisch bedeutsam voneinander unterscheiden. Die empirische Untersuchung baut auf einem umfassenden Katalog mit 36 Attraktivitätsfaktoren auf.

Typ 1: Der heimatverbundene Zukunftsplaner

Der Nesthocker findet die Möglichkeit, beruflich regelmäßig ins Ausland zu reisen oder dort gar längerfristig tätig zu sein, wenig reizvoll – mitunter ist sie sogar unerwünscht. Die Möglichkeit eines Standortwechsels und die internationale Ausrichtung des Unternehmens stehen bei ihm nicht hoch im Kurs. Seine Perspektive ist langfristig und auf die Zukunft ausgerichtet.

Der heimatverbundene Zukunftsplaner (c) Mona Karimi

Der heimatverbundene Zukunftsplaner (c) Mona Karimi

Deshalb spielt bei ihm der Wohlfühlfaktor eine entscheidende Rolle. Hat er eine Arbeitsstelle gefunden, die ihm Spaß macht und bei der die Aufgaben seinen Interessen und Fähigkeiten entsprechen, möchte er diesen Ort – auch aus familiären Gründen – nicht wieder verlassen.

Bei der Unternehmenswahl sind ihm darum sichere Verhältnisse mit unbefristeten Verträgen, flexible Arbeitszeiten sowie Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten innerhalb des Unternehmens sehr wichtig. Als langfristiger Planer legt er auch besonderes Augenmerk auf die Zukunftsfähigkeit der Branche. Da er vorhat, seine Zelte so schnell nicht wieder abzubrechen, achtet er zudem auf ein freundschaftliches Arbeitsklima.

Typ 2: Der sinnsuchende ­Selbstverwirklicher

Er weiß, das Wertvollste im Leben ist die Entfaltung der eigenen Persönlichkeit und ihrer schöpferischen Kräfte. Bei der Arbeitsplatzwahl sucht er deshalb keinen Beruf, sondern eine Berufung. Der Selbstverwirklicher lebt für seine Arbeit und ist daher besonders interessiert an herausfordernden Aufgaben, die seinen Interessen und Fähigkeiten entsprechen.

Seinem Drang nach Selbstverwirklichung folgend, bevorzugt er daher Arbeitgeber, die es ihm ermöglichen, diese Aufgaben in einem freundschaftlichen Umfeld, mit größtmöglicher Freiheit, kreativ und vollkommen selbstständig zu bearbeiten.

Solange der Draht zum Chef stimmt, spielt es für ihn eigentlich keine große Rolle, ob die Hierarchien im Unternehmen besonders flach verlaufen. Er muss sich zunächst einmal selbst entdecken. Mit Familienzuwachs beschäftigt er sich momentan nur wenig. Als dementsprechend unwichtig bewertet er ebensolche Betreuungsangebote und auch Sabbaticals beziehungsweise Teilzeitarbeit sind für ihn auf absehbare Zeit kein Thema.

Typ 3: Der karrierescheue ­Freizeitop-team-ierer

Er hängt sehr an seiner Freizeit. Sortieren alle anderen Typen das Angebot von Sabbaticals oder Teilzeitarbeit durchweg sehr weit hinten ein, so stehen diese Möglichkeiten weit oben in seiner Präferenzliste. Zusammen mit der Vorliebe für flexible Arbeitszeiten gewinnt man den Eindruck, dass er seine Arbeit mehr als notwendiges Übel ansieht. Ein gesundes Verhältnis zwischen Beruf und Freizeit steht bei ihm auf jeden Fall hoch im Kurs. Work-­Life-Balance lautet hier das Stichwort.

Alles, was für ihn zusätzlichen Aufwand bedeuten könnte – wie beispielsweise Corporate-Social-Responsibility-Maßnahmen –, ordnet er sehr weit hinten ein. Auch Reisen oder längere Auslandsaufenthalte verbindet er eher mit Hektik. Diese Faktoren machen für ihn daher einen Arbeitgeber nicht wirklich attraktiv. Führungsaufgaben setzt er mit Stress und Überstunden gleich. Schnelle Budget- und Personalverantwortung ist für ihn somit uninteressant.

Der karrierescheue Freizeitop-team-ierer (c) Mona Karimi

Der karrierescheue Freizeitop-team-ierer (c) Mona Karimi

Er bringt sich lieber in die Gemeinschaft ein und sieht sich als Teamplayer. Denn hilfsbereit ist er allemal, solange es harmonisch zugeht. So legt er besonders viel Wert auf ein freundschaftliches Arbeitsklima sowie eine starke Teamkultur, am besten gepaart mit Aufgaben, die seinen Interessen und Fähigkeiten entsprechen.

Typ 4: Der vergütungsorientierte ­Aufsteiger

Für ihn gibt es nur einen Weg auf der Karriereleiter – und dieser führt so schnell wie möglich nach oben. Bevor er sich auf einen Arbeitgeber einlässt, möchte er zunächst einmal Fakten schaffen. Denn eines dürfte für ihn klar sein: Geld ist nicht alles, aber es beruhigt. Dementsprechend viel Wert legt er auf ein hohes Einstiegsgehalt sowie eine schnelle ­Progression seines Einkommens.

Allerdings soll hier kein falscher Eindruck entstehen. Für ein angemessenes Gehalt ist Typ 4 auch bereit, einiges zu leisten, denn er macht sein Geld am liebsten auf die altmodische Art und Weise: Er verdient es. Für ihn am wichtigsten sind daher die gebotenen Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten. Und wo sind diese zahlreicher als bei international ausgerichteten Unternehmen? Solche erscheinen Typ 4 daher besonders attraktiv.

Nun könnte man meinen, der vergütungsorientierte Aufsteiger ist ein Prototyp der Ellenbogengesellschaft. Doch auch er arbeitet am liebsten in einem freundschaftlichen Arbeitsklima. Letztendlich ist er aber Profi. Deswegen muss er sich auch nicht notwendigerweise mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens identifizieren, und ob die Wertekultur des Arbeitgebers zu seinen eigenen Vorstellungen passt, ist ihm prinzipiell nicht so wichtig. Gesellschaftliches Ansehen und ein elitärer Status sind für ihn nicht zentral. Solange die Zahl auf seinem Gehaltsscheck stimmt, setzt er lieber auf ­Understatement.

Fazit

Ein inhaltsanalytischer Abgleich dieser Studenten-Typen mit der Employer Branding von Online-Karriereseiten mehrerer Unternehmen zeigte auf, dass die wichtigsten Attraktivitätsfaktoren zwar thematisiert werden, generell aber durchaus noch Verbesserungspotenzial besteht – allen voran in Bezug auf die typenspezifische Ansprache der Bewerber.

Unabhängig davon, ob sich ein Unternehmen in seinen Kommunikationsmaßnahmen auf einen bestimmten Bewerbertypus fokussieren möchte – etwa weil er gut zu den verkörperten Werten oder den Profilanforderungen der jeweiligen Position passt, erscheint es sinnvoll, Attraktivitätsfaktoren entsprechend den Bewertungen der Typen gemeinsam zu thematisieren.

So lassen sich Bereiche in der Sitemap-Navigation der Karriere-Webseite schaffen, von denen sich die entsprechende Bewerbergruppe unmittelbar angesprochen fühlt. Ohne sich auf einen Typ festzulegen, könnte man so beispielsweise unter einem Navigationspunkt „Mit uns in eine sichere berufliche Zukunft“ alle Faktoren geballt ansprechen, die für Typ 1 einen attraktiven Arbeitgeber ausmachen.

Für Typ 4 könnte man als Beispiel einen Bereich mit Karriereverläufen bestehender Mitarbeiter anlegen. Losgelöst von diesen Gruppierungen, die die Inhalte der Kommunikation vorgeben, hat auch die Gestaltung der Kommunikation – also in welcher Art und Weise die Attraktivitätsfaktoren thematisiert werden – einen starken Einfluss darauf, wie ein Unternehmen von einem potenziellen Bewerber wahrgenommen wird.

In diesem Zusammenhang machte die Inhaltsanalyse deutlich, dass hinsichtlich Authentizität, Transparenz, Personalisierung und Glaubwürdigkeit der Kommunikationsinhalte noch Optimierungsbedarf besteht.

 


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