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Soziale Netzwerke

Warum ist Social Media Monitoring so wichtig?

Viele Unternehmen und Marken sind bereits in sozialen Netzwerken aktiv und nutzen so die Chancen, die ihnen das Social Web bietet. Doch alleine mit dem Senden eines Facebook-Posts oder eines Tweets ist die Arbeit nicht getan. Monitoring-Experte Stefan Ditzen von Meltwater erklärt, warum Social Media Monitoring – auch für Unternehmen, die selbst keine Social-Media-Kanäle betreiben – unverzichtbar ist.
Stefan Ditzen

Viele Unternehmen nutzen soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co., um ihre Kunden, Fans und Follower über die Entwicklungen im Unternehmen oder Produktneuheiten zu informieren. Dabei unterschätzen sie gelegentlich den Aufwand, der über das Senden der Botschaft hinausgeht. Denn schließlich tauschen Kunden sich nicht auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite aus, sondern ebenfalls auf Blogs, in Youtube-Kommentaren oder Fachforen. Und auch, wer mit seinem Unternehmen noch nicht im Social Web aktiv ist, muss up to date bleiben, wie online über ihn, seine Produkte oder die Branche gesprochen wird. Das funktioniert am besten mit Hilfe einer zuverlässigen Social-Media-Monitoring-Lösung.

Warum ist Social Media Monitoring wichtig?

Durch Social Media Monitoring erhalten Unternehmen schnell und unkompliziert den Überblick darüber, wie Nutzer online über sie, ihre Marke oder die Branche allgemein sprechen. Um sicherzugehen, dass sie keine wichtigen Entwicklungen und Trends verpassen, greifen immer mehr Marketing- und PR-Abteilung auf Social Media Monitoring Tools zurück, die das Social Web systematisch und zuverlässig nach Schlüsselwörtern absuchen und die Ergebnisse anhand verschiedener Parameter analysieren. Eine gute Social-Media-Monitoring-Lösung beantwortet deshalb folgende Frage: Wer spricht wie, wo und in welchem Zusammenhang über mein Thema?

Aber wie profitieren Unternehmen ganz konkret von Social Media Monitoring und in welchen Abteilungen kann es überall eingesetzt werden? Den offensichtlichsten Nutzen haben Kommunikationsabteilungen von einer Monitoring-Lösung. Vor allem in den drei Phasen einer Kampagne: Im Vorfeld können PR-Verantwortliche Social Media Monitoring nutzen, um nach wichtigen Zielgruppen und Plattformen zu recherchieren oder branchenrelevante Influencer zu identifizieren. So können sie ihre Maßnahmen gezielter ausspielen und zielgerichtet Influencer ansprechen, die für ihre Zwecke passend sind.

Während einer Kampagne hilft ein Monitoring Tool, die im Vorfeld gesetzten Key Performance Indicators (KPI) wie Reichweite, Erwähnungen, Tonalität und Interaktionen zu messen. So können alle Beteiligten sehen, ob diese realistisch und sie auf einem guten Weg sind. Nach Abschluss der Kampagne ermöglicht das Tool endgültige Aussagen über den Erfolg: Wurden die KPI erreicht? Auf welchen Plattformen lief die Kampagne besonders gut? Worüber sprachen Nutzer im Zusammenhang mit der Kampagne? So können PR- und Marketingverantwortliche nicht nur für die nächste Kampagne lernen, sondern auch ihre Ergebnisse anhand konkreter Zahlen nachweisen.

Aber nicht nur im Marketing oder in der PR bietet Social Media Monitoring viele Vorteile. Auch andere Abteilungen wie die Produktentwicklung oder der Kundenservice profitieren davon, ihrer Zielgruppe im Social Web zu „lauschen“. Die Produktenwicklung kann anhand der erhobenen Daten Kundenbedürfnisse ableiten und diese in der Entwicklung neuer oder Anpassung bestehender Produkte oder Dienste berücksichtigen. Der Kundenservice wiederum erfährt, wo Kunden und Zielgruppe sich austauschen. Mit Charme und Fingerspitzengefühl steht einer aktiven Kundenansprache  nichts mehr im Weg.

Social Media Monitoring in der Krisenkommunikation  

Auch in der Krisenkommunikation ist Social Media Monitoring ein wertvolles Instrument, denn ein gutes Monitoring Tool eignet sich sowohl als Krisenradar beim Issue Management als auch während und nach der Krise. Allerdings gilt: Ein Monitoring Tool ist nur so gut wie die Schlüsselwörter, mit denen es gespeist wird. Deshalb ist es wichtig, genau herauszuarbeiten, welche Keywords online auf eine Krise hinweisen. Das können ganz allgemeine negative Begriffe in Kombination mit dem eigenen Unternehmensnamen oder der Marke sein, aber auch spezifischere Keyword-Kombinationen mit branchenrelevanten Suchwörtern wie „Schimmel“ in der Lebensmittelbranche.

Auch wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist und eine Krise wie ein Shitstorm eintritt, unterstützt ein gutes Monitoring Tool PR-Verantwortliche dabei, den Krisenverlauf sowie die Auswirkungen zu analysieren, um gezielt gegenzusteuern. Denn eine zuverlässige Monitoring-Lösung informiert nicht nur über das Ausmaß negativer Äußerungen, sondern verrät auch, auf welchen Plattformen diese stattfinden. Social Media Monitoring hilft also, die Situation schnell und zuverlässig zu bewerten, bevor weitere Schritte oder Reaktionen eingeleitet werden.

Ist die Krise überwunden, gilt es, aus ihr zu lernen und zu evaluieren, was zu optimieren ist. Das gilt auch für den Umgang mit dem Monitoring Tool! Deshalb sollten Nutzer sich unbedingt Zeit nehmen, relevante Themen und Schlüsselwörter, die während der Krise eine große Rolle spielen, aufzuehmen, zu bewerten und als Suchbegriffe konstant zu monitoren.  

Das perfekte Monitoring Tool

Doch wie muss es sein, das perfekte Monitoring Tool? Und muss es unbedingt was kosten? Wichtig ist, dass das eingesetzte Social Media Monitoring Tool den individuellen Bedürfnissen der Anwender entspricht. Das bedeutet, dass das Dashboard anpassbar ist und die benötigten Informationen so liefert, wie der Anwender sie braucht. Außerdem ist es wichtig, dass es alle relevanten Kanäle abdeckt. Wenn das Monitoring Tool eine Präventiv-Funktion innerhalb der Krisenkommunikation einnimmt, muss es unbedingt eine Ad-hoc-Alarmfunktion haben, die (möglichst in Echtzeit) über kritische Entwicklungen informiert.

Im Gegensatz zu dem kostenlosen Monitoring-Dienste wie beispielsweise Google Alerts, der lediglich den Suchalgorithmus von Google nach einzelnen Stichwörtern durchsucht, greifen kostenpflichtige Monitoring-Anbieter auf eine deutlich größere Anzahl an klassischen sowie Online-Quellen zu. Optimal ist es, wenn der Anbieter diese auch noch namentlich nennt, sodass Nutzer sichergehen können, alle relevanten Quellen zu berücksichtigen. Das ist vor allem bei Fachmedien sehr wichtig. 

Ein Ausblick – die Zukunft des Social Media Monitoring

Aus Big Data wird Smart Data. Marketing- und PR-Abteilungen erkennen zunehmend, wie notwendig es ist, nicht nur eine Vielzahl von Daten zu erheben, sondern auch die richtigen. Ein Mittel dazu ist Social Media Monitoring, das schnell und unkompliziert Einblicke über die eigenen Marke, den Markt, Kundenfeedback, Mitbewerber oder Branchentrends ermöglicht.

Aber wie sieht die Zukunft des Social Media Monitoring aus? Nicht nur Daten werden immer smarter – auch Monitoring Tools werden immer intelligenter. Diese werden in Zukunft nicht mehr nur auf Entwicklungen in Social Media hinweisen, sondern diese auch automatisch in den Kontext setzen, bewerten und konkrete Handlungsempfehlungen aussprechen. Davon profitieren vor allem Kommunikationsabteilungen mit gut ausgearbeiteten (Krisen-) Leitfäden, sodass Abläufe im Krisenfall schneller und reibungsloser funktionieren. Das nimmt nicht nur Druck während einer Krise, sondern stärkt die Markenkommunikation auch in „ruhigen“ Zeiten.

 
 

Kommentare

Hallo Herr Ditzen, danke für den Artikel, den ich inhaltlich vollkommen teile. Erst kürzlich habe ich selbst dazu einen Beitrag auf LinkedIn verfasst, warum Unternehmen Social Media im Blick haben müssen. Da finden sich noch einige ergänzende Aspekte: https://www.linkedin.com/pulse/warum-unternehmen-social-media-im-blick-haben-m%C3%BCssen-marco-feiten Zur Zukunft des Social Media Monitoring: Eine Herausforderung ist sicher, dass Netzwerke wie Facebook, XING und LinkedIn kein Crawling ermöglichen. Zudem finden sich immer mehr von Bots erzeugte Beiträge, insbesondere in Kommentare und auf Twitter. Das muss man im Auge behalten, damit die Auswertungen der Ergebnisse nicht verzerrt werden. Persönlich denke ich, dass Monitoring für jedes Unternehmen essenziell ist und dabei auch abgewogen werden sollte, ob es inhouse oder extern über einen professionellen Dienstleister erfolgen soll. Gerade Ihre Erläuterungen zur Tool-Auswahl zeigen, dass man sich schon etwas mehr in die Tiefe bewegen muss - und das ist für manche Unternehmen ressourcenseitig kaum möglich. Beste Grüße Marco Feiten Managing Director CURE S.A.

Bei uns zieht sich Social Media Monitoring bereits fast durch das gesamte Unternehmen. Neben den im Artikel angesprochenen klassischen Anwendern aus der PR Abteilung, dem Customer Service und dem Marketing profitiert auch das Human Ressource Management beim Recruiting von neuen Mitarbeitern enorm. Genauso wichtig wie das Monitoring selbst ist allerdings die Auswertung der Ergebnisse, sprich der Analytic-Faktor. Es nutzen die besten Resultate nichts, wenn daraus nicht die richtigen Schlüsse gezogen werden. Ich bin allerdings skeptisch, ob die Zukunft tatsächlich in den Händen von „Big Data“ und völliger Automatisierung gut aufgehoben ist. Es sollte meiner Meinung nach generell zwischen quantitativen und qualitativen Faktoren unterschieden werden. Für eine quantitative Erhebung und Auswertung sind Software Lösungen optimal geeignet und überragen in ihrer Zuverlässigkeit sicher jeden herkömmlichen manuellen Prozess. Was allerdings eine qualitative, inhaltliche Analyse betrifft, desto weniger lässt sich Monitoring automatisieren. Ein gesunder Hausverstand, Empathie und Kreativität sind immer noch die Schlüsselfaktoren, wenn das Ziel eine erfolgreiche und nachhaltige digitale Unternehmensstratgie ist. Automatisiertes Monitoring schafft natürlich die Basis für das Erkennen von Strömungen und Trends, die es allerdings richtig zu interpretieren gilt und eine persönliche, individuelle Reaktion nach sich ziehen sollte. Besonders im Customer Service ist das unerlässlich. Günstige, oder gar kostenlose Lösungen können sicher die Social-Media Aktivitäten und das Monitoring erleichtern, aber im Enterprise Segment stoßen sie an ihre Grenzen. Für das Echtzeit Monitoring, sowie Echtzeit Kommunikation sind sie zu langsam und nicht zuverlässig genug. Außerdem sollte man bedenken, dass die meist ausländischen Anbieter für kostengünstige Tools nicht den hierzulande geltenden strengen Datenschutzbestimmungen unterliegen und unter Umständen keinen deutschen Support bieten. Wir haben uns daher bewusst für einen inländischen Anbieter (https://socialhub.io/de/) entschieden. Ich kann daher jedem Unternehmen, das Wert auf Effizienz legt und auf den reibungslosen Ablauf der Social Media Kommunikation angewiesen ist, nur empfehlen, die höheren Investitionskosten für ein hochklassiges Tool in Kauf zu nehmen. Mit besten Grüßen, Carsten


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