Social Media im B2B-Bereich (c) Getty Images/iStockphoto/cosmin4000
Social Media im B2B-Bereich (c) Getty Images/iStockphoto/cosmin4000
Strategie

Social Media im B2B-Bereich

Wie ein Hersteller von Fassadenelementen online Kontakt zu Architekten suchte und neue Geschäftsfelder fand: Ein B2B-Praxisbeispiel zur Social Media-Strategie.
Patricia Stubbe

Wir wollten es anfangs selbst nicht glauben. Social Media als effektives Medium, um Architekten in Europa von unseren Alu-Verbundplatten zu begeistern?

Ok, die Teilnahme ist gratis, aber ist der Aufwand nicht umsonst?

Mit dieser Fragestellung haben wir uns an eine Agentur gewandt, ein Beratungsunternehmen im digitalen Bereich. Gemeinsam haben wir die Antwort auf die Frage „Was bringt uns Social Media?“ erarbeitet.

Die Recherche

Klar definiert war die strategische Marketingausrichtung: Wir wollen Architekten als wichtige Entscheider bei der Wahl von Fassadenbekleidung ansprechen. Diese wurden in diesem Zusammenhang befragt, wann die Entscheidung für Typ und Hersteller fällt. Aus den Antworten ist zu erkennen, dass es zwei Entscheidungsphasen für die Auswahl einer Fassade gibt:

Projektphasen eines Architekten (c) HOAI

Projektphasen eines Architekten (c) 3A Composites

Bisher hatte sich Alucobond in der Kommunikation auf Phase zwei konzentriert. Das neue Marketingziel ist die gezielte Entwicklung von Instrumenten für Phase eins, sodass wir schon bei der Entscheidung für den Fassadentyp im Relevant Set der Architekten sind.

Alucobond ist eine Aluminiumverbundplatte, die aus zwei Alu-Deckschichten sowie einem mineralisch gefüllten Polymerkern besteht. Sie wird als Fassadenplatte in unterschiedlichen Farben und Formaten eingesetzt und schmückt so zum Beispiel die deutsche Nationalbibliothek in Leipzig, die Humboldt-Box in Berlin oder diverse Porsche-Autohäuser.

Die Phase eins der Gebäudeplanung ist durch viel Online-Recherche gekennzeichnet. Uns war klar, dass wir daher unsere Durchdringung in diesem Bereich ausbauen müssen. Bisher haben wir dafür im elektronischen Bereich primär unsere eigene Webseite genutzt. Also dann doch auf der Social-Media-Welle mitsurfen?

Die Agenturhilfe

Bei einer Konferenz in Zürich zu diesem Thema traf ich Johannes Kleske, Mitgründer von Third Wave, der unsere Fragestellung sehr spannend fand. Uns war es wichtig nicht einfach mal kopflos einen Facebook-Account zu erstellen und dann in der nächsten Pressemitteilung stolz zu verkünden. „Alucobond macht jetzt auch Social Media“. Wir wollten eine klar definierte digitale Kommunikationsstrategie.

Im ersten Schritt haben wir gemeinsam geklärt, ob wir die Zielgruppe über Social Media überhaupt erreichen und wenn ja, über welche Kanäle. Über diverse Studien und Tiefeninterviews fanden wir heraus, wie unterschiedlich Architekten in Europa das Thema Social Media bewerten. Anhand der Reichweite und Relevanz haben wir die Plattformen Facebook, Twitter und YouTube für uns identifiziert. Pinterest, Instagram und LinkedIn kamen später hinzu. LinkedIn übrigens auf aktive Nachfrage unseres Vertriebs, der am Anfang doch sehr verhalten bei der Nutzung unseres Social-Media-Angebots war. Ein durchdachter Redaktionsplan hat uns geholfen, die Inhalte zu strukturieren und die Relevanz der Beiträge gemessen an der Interaktion zu dokumentieren.

Mit Facebook-Anzeigen haben wir unsere Community konstant aufgebaut und sind heute bei knapp 8.000 Fans. Damit spielen wir im Branchenvergleich ganz weit vorne mit. Darüber hinaus haben wir aus unserem Pdf-Magazin Forms & Elements ein iPad-Magazin gemacht, das nun auch als App verfügbar ist. Hier konnten wir unser starkes Bildmaterial besonders gut einsetzen und einen weiteren digitalen Kanal bespielen.

Lessons learned

Nach fast drei Jahren intensiver Zusammenarbeit haben wir viel über das digitale Verhalten unserer Zielgruppe gelernt. Wir haben gelernt, dass eine ganzheitliche digitale Kommunikationsstrategie über eine Webseite und einen Facebook Account hinausgeht. Einige Zieldefinitionen mussten wir in dieser Zeit anpassen. So wurde zum Beispiel der Wunsch, unsere Community aktiv in Produktentwicklungen zu involvieren, nicht Wirklichkeit. Die Bereitschaft hilfreiche Kommentare abzugeben, ist unserer Erfahrung nach sehr gering. Ein „like“ wird da viel schneller vergeben.

Für die Inhalte gilt, dass diese einen klaren Mehrwert für die Zielgruppe bieten müssen. Reine Selbstbeweihräucherung funktioniert nicht. Interesse wird nur über relevante Posts erzeugt. Über die Facebook-Werbeanzeigen bekommt man ein ziemlich gutes Gefühl dafür, welche Posts ankommen und welche nicht. Gutes Bildmaterial ist dabei immer ein Klickgarant. Auch den eigenen Mitarbeitern gefällt das.

 

 
 


randbemerkung

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