(c) Getty Images/iStockphoto/lculig
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CEO-Zweikampf

Social CEOs: Wenn der Boss zwitschert

Welche Top-Manager sind am besten in Medien und Öffentlichkeit positioniert? Reputationsberater Harald Maass lässt jeden Monat zwei Vorstandsvorsitzende zum CEO-Zweikampf antreten. Diesmal: Die twitternden CEOs von SAP, Bill McDermott, und Opel, Karl-Thomas Neumann.
Harald Maass
 

In der Digitalstrategie der deutschen Konzerne gibt es eine merkwürdige Kluft: Auf der einen Seite versuchen sich die Unternehmen möglichst digital zu präsentieren – auf diversen Social-Media-Kanälen wetteifert man um die Aufmerksamkeit von Kunden und Multiplikatoren. Doch einer ist in den digitalen Strategien merkwürdig absent: der CEO. Die  Social-Media-Aktivitäten der deutschen Spitzenmanager sind nahezu nicht existent. Während Konzernlenker in anderen europäischen Ländern und vor allem in den USA Twitter, Facebook & Co eifrig für die CEO-Kommunikation und -Positionierung nutzen, halten sich die hiesigen Chefs auffällig zurück.

Die Gründe dafür sind vielfältig: Noch immer gilt bei vielen Vorstandsvorsitzenden die Maxime, dass man sich als Konzernlenker eher zurückhaltend zu geben habe. Eine auf die Persönlichkeit des CEOs fixierte digitale Kommunikation schreckt deshalb viele zurück. Andere scheuen das Risiko - gerade bei börsenrelevanten Themen -, das mit der beschleunigten Kommunikation in den sozialen Medien einhergeht. Wieder anderen ist die digitale Welt fremd, oder sie sehen keinen Mehrwert für das Unternehmen. Doch es gibt auch positive Gegenbeispiele: Die beiden aktivsten Social CEOs sind derzeit Opel-Chef Karl-Thomas Neumann und der SAP-Vorstandsvorsitzende Bill McDermott, der einzige twitternde DAX-Chef. Dabei verfolgen sie unterschiedliche Strategien in den sozialen Medien.

Wie ist ihr Bild in der Öffentlichkeit?

Bill McDermott war früher nur Insidern ein Begriff. Erklärungsbedürftige Produkte, ein schwer verständliches Geschäftsmodell – wie viele andere B2B-Unternehmen tat sich SAP in der externen Breitenwahrnehmung schwer. Als US-Amerikaner war McDermott, der zunächst vier Jahre in einer Doppelspitze mit Jim Hagemann Snabe den Konzern führte, zudem ein Außenseiter in der Riege der Dax-Chefs. Ausgerechnet ein Schicksalsschlag änderte das: Im Sommer 2015 verlor der heute 55-Jährige bei einem Unfall ein Auge, hielt die Nachricht zunächst vor der Öffentlichkeit geheim, um dann wenige Monate später in den Medien freimütig über seinen Schicksalsschlag zu reden. Die geschickte Krisenkommunikation der Walldorfer brachte McDermott viel Respekt ein.

Der SAP-Chef gilt seitdem als „Kämpfer mit Herz“ (Handelsblatt). Weil der Konzern auch wirtschaftlich glänzend dasteht und Rekordergebnisse einfährt, wird McDermott geradezu hymnisch gefeiert. Zwei Mal wurde er im vergangenen Jahr zum „Manager des Jahres“ gekürt. Der SAP-Chef schwebe „auf Wolke Sieben“, kommentiert Focus, und Capital schreibt bewundernd: Mit seiner Angriffslust und Dynamik wirkt er wie „von einer anderen Welt“. Ein wichtiger Baustein seiner Positionierungsstrategie sind die sozialen Medien. Mit der gleichen Nähe und Begeisterungsfähigkeit, mit der er den Software-Konzern führt,  präsentiert sich McDermott auf Twitter, wo er regelmäßig aus seinem Manager-Alltag berichtet.

Karl-Thomas Neumann, der sich selbst als Chief Reputation Officer seines Konzerns sieht, hat bei Opel nur einen Auftrag: das Image des Konzerns entstauben und die Marke Opel wieder attraktiv machen. Um diesen Bruch mit dem Alten zu unterstreichen, präsentiert sich Neumann als Social CEO. Als erster Chef eines europäischen Autoherstellers startete er einen eigenen Twitter-Account, über den er fast täglich mit Kunden und Interessierten kommuniziert. Auch auf Instagram, Linkedin und Youtube ist er aktiv. Neumann gelang so die Wende: „Opel-Chef im Glück“ (FAZ), „Erfolgreich umgeparkt“ (Handelsblatt) und „Opel feiert Comeback“ (SZ), titelten vergangenen Sommer die großen Blätter. Allerdings: Weil die Rüsselsheimer zum Jahresende wieder in die Verlustzone rutschten, musste Neumann zuletzt auch kritische Medienberichte über sich lesen. „Kriegen Sie die Kurve, Herr Opel-Chef?“, fragte Bild. General Motors, seit 1929 Besitzer von Opel, denkt nun offenbar über einen Verkauf des deutschen Herstellers an PSA Peugeot Citroën nach.  

Wer hat die bessere Medienpräsenz?

Obwohl McDermott das derzeit wertvollste deutsche Unternehmen führt, liegt der SAP-CEO im Medienpräsenz-Ranking 2016 der 80 Chefs der Dax- und MDax-Unternehmen nur auf Platz 27 – nahezu unverändert zum Vorjahr. Neumann kann dagegen auf eine deutlich höhere Medienpräsenz aufbauen. In dem genannten Ranking hätte der Opel-Chef im vergangenen Jahr auf Platz 13 abgeschnitten – noch vor BMW-Chef Harald Krüger. Zwar führt im Reputationsbarometer des Manager Magazins McDermott vor Neumann. Doch angesichts der unternehmerischen Herausforderungen bei dem Automobilhersteller kann der Opel-Chef mit dem Ergebnis durchaus zufrieden sein.

Wichtigster Hebel für die Positionierung Neumanns sind die sozialen Medien: Seinen 15.000 Followern präsentiert „KTN“, wie er intern genannt wird, von Produktinformationen über Geschäftszahlen bis zu amüsanten Bonmots aus seinem Manager-Leben. In knapp vier Jahren kommt er so auf 2400 Tweets. Sein Instragram-Account nutzt der 55-Jährige für persönliche Einblicke – vor allem in seine sportlichen Aktivitäten als Mountainbiker und Jogger. Hinter dem konstanten Nachrichtenstrom steht bei Opel ein mehrköpfiges Social-Media-Team, das für den CEO die Meldungen generiert und postet. Dabei sind die Rüsselsheimer vorbildlich transparent: Nachrichten, die von Neumann persönlich stammen, sind mit dem Kürzel „KTN“ gekennzeichnet. 

Anders die Strategie von McDermott (28.000 Follower): Der SAP-Chef postet deutlich weniger – nur rund ein Drittel so oft wie der Opel-Chef. Während Neumann häufig in aufwendig inszenierten Videos als Moderator auftritt, setzt McDermott oft nur kurze Nachrichten oder auch Sinnsprüche ab. Dabei achtet McDermott darauf, dass seine Botschaften stets authentisch wirken: Neben Nachrichten aus dem Unternehmen twittert der SAP-Chef über gesellschaftliche und politische Themen, aber auch sehr Persönliches, etwa über seinen Hochzeitstag.

Wo treten sie auf?

Trotz ihrer starken digitalen Positionierung setzen beide CEOs auch auf traditionelle Auftritte, um die Agenda ihres Unternehmens zu fördern und Reputation auszubauen. Bill McDermott ist beim Weltwirtschaftsgipfel in Davos ebenso Gastredner wie beim jährlichen CEO-Treffen der SZ und dem Wirtschaftskongress der SPD. Sehr präsent auch der Opel-Chef: Er tritt vor allem bei den relevanten Kongressen der Autobranche auf, aber auch bei Konferenzen der Harvard Universität.

Wer berät sie?

Opel-Kommunikationschef Harald Hamprecht steuert seit 2013 die Positionierung von Neumann als Social CEO. „KTN zahlt mit allen Aktionen auf das Opel-Markenimage ein und steht für die Opel-Markenwerte deutsch – nahbar – emotional“, erklärte Hamprecht. Zusätzliche Beratung kam in der Vergangenheit von Hering Schuppener. Wenig Informationen dringen aus der SAP-Unternehmenskommunikation zur CEO-Positionierung: Dort leitet Nicola Leske, frühere Ehefrau von Joschka Fischer, die Pressestelle. Die globale Kommunikation steuert die US-Amerikanerin Torie Clarke.

Bisherige Hoch- und Tiefpunkte?

Als Manager ging es für Bill McDermott, der als Kind in einfachen Verhältnissen aufwuchs, stets bergauf. Nicht zuletzt sein Umgang mit dem Unfall, bei dem er sein Auge verlor, zeigen die Kämpfer-Qualitäten des US-Amerikaners. Wechselhafter verlief die Karriere von Karl-Thomas Neumann: 2009 musste er bei Continental als Vorstandsvorsitzender seinen Hut nehmen, weil es Meinungsverschiedenheiten mit Großaktionär Schaeffler gab. Nach Positionen bei Volkswagen, darunter mehrere Jahre als Chef des wichtigen China-Geschäfts, steht er seit vier Jahren an der Spitze von Opel. 

Sieger im CEO-Zweikampf...

...ist Bill McDermott – wenn auch nur mit haudünnem Vorsprung. Beide CEOs, Neumann und McDermott, präsentieren der Öffentlichkeit ein stimmiges Bild, das auf die jeweilige Unternehmensstrategie einzahlt. McDermott wirkt insgesamt jedoch souveräner und internationaler. Seine Social-Media-Aktivitäten etwas zurückhaltender, was zum Selbstbild von SAP als B2B-Unternehmen passt. Neumann präsentiert sich offensiver, um den Imagewandel seines Unternehmens zu unterstreichen. Beide zeigen damit, wie Konzernchefs heute Social Media mit unterschiedlichen Strategien erfolgreich für die CEO-Positionierung einsetzen können. 

 

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