Manchmal streift ein Buch das Herz. Dann kommen die Worte nah, so nah, dass der Leser das Buch nicht ins Regal stellt. Sondern auf den Schreibtisch, auf den Nachtisch, sichtbar und fassbar. Denn es bietet Antworten auf Fragen, die ihn bewegen. Es spielt mit Sätzen, die so schön sind, dass man sich daran festhalten könnte – hin und wieder für eine gewisse Zeit. Solche Bücher zeugen von der Liebe des Autors zur Story und von seinem Handwerkzeug zum Texten. Gute Bücher sind keine Frage von Talent. Sie entstehen mit der Idee zur Publikation, mit dem Mut, etwas Eigenes zu schreiben. Später wird die Buch-PR den Erfolg vorantreiben, aber zunächst geht es nur um eines: der Idee eine Struktur zu geben und dem Stoff eine Schreibstimme.
Unternehmer haben das Buch für ihr Renommee längst erkannt. Um die Marke zu stärken, schreiben sie 200 Seiten über Niederlagen, Erfolge, über die Historie bis zur Gegenwart. Wer sich traut, die Werbelinie zu verlassen, wer Claims und das Streicheln der Stakeholder-Seelen einmal vergisst, der vermag zuweilen seinen Lesern ein Staunen zu entlocken.
Die Crux ist nur: Ein Corporate Book ist teuer, aufwändig und es gibt keine Garantie, jemals in der Kalkulation den Break-even zu knacken. Zudem schwingt die Angst vor Kritik mit, aber Angst ist das Los eines jeden Autors. Wer das alles mit Eigensinn erträgt, setzt den ersten Schritt in die Königsdisziplin – und damit landet er in einem herausfordernden Projekt.
Die Wahl des Genres
Bis aus einer Idee ein Buch wird, vergehen sechs Monate, manchmal gar vier Jahreszeiten. Das kann Energie rauben. Deshalb entscheiden sich Unternehmer häufig, Dienstleister mit Konzept und Skript zu beauftragen und erst später mit der PR wieder einzusteigen. Ein probater Weg – wenn die Federführung im Unternehmen bleibt, wenn die Verantwortlichen emotional und inhaltlich das Projekt wie ein Baby päppeln. Diese Zuwendung darf sich in nahezu allen Genres entfalten: Moderne Corporate Books erscheinen als Ratgeber, Sachbuch, Roman, Biographie, Kurzgeschichten, Rezeptbuch oder Bildband. Was folgt, ist Fleißarbeit samt Griff in den Handwerkskoffer. Roter Faden, Spannungsbogen, Erzählperspektiven, das sind die Schlagworte der Schreibphase. Die alte Autorenformel: Show, don’t tell ist auch für Corporate Books relevant. Keine Kennzahlen. Keine Leistungskurven. Keine Grafik zur Strategie. Nur Worte für Geschichten, die diese Zahlen färben.
Der Glücksfaktor in der Buch-PR
Wenn ein Verlag zur Seite steht, darf sich der Autor zwischendurch entspannen. Verlage übernehmen Lektorat, Herstellung, Auslieferung und einen Teil des Marketings. Selfpublishing hingegen ist reine Unternehmenssache – vom Kaufen der ISBN bis zur Lagerhaltung. Beiden Formen liegt ein Ziel zugrunde: Das Corporate Book soll sich im Handel wiederfinden. Im online-Bereich ist das durch Verträge machbar, im stationären Bereich bestimmt die Nachfrage die Reihe im Regal. Dabei kann die Buch-PR bis zu einem gewissen Grad Aufmerksamkeit erregen. Durch klassische Pressearbeit. Durch eine Kommunikation in den Social Media. Trailer, Interviews, Fachbeiträge sind bewährte Möglichkeiten, um den Verkauf anzukurbeln. Buch-PR ist eine Daueraufgabe. Und doch bleibt bei aller Mühe das leichte Augenzwinkern mit dem Faktor Glück. Dann saust plötzlich die Botschaft zum Buch durch verzweigte Kanäle, dann entwickelt sich ein Empfehlungsmarketing, ein Bloghype, ein Schwärmen hinter vorgehaltener Hand. Das lehren tausend überraschende Bucherfolge im Jahr. Die stellen sich jenseits von Schenk- und Verkaufskationen ein. Warum das so ist? Weil der Leser selbst entscheidet, was ihn verwundert oder berührt. Auf ein Nachfragen würde er antworten: Das sublime Wissen und die Eleganz der Worte beeindrucken mehr als das Cover im Hochglanz. Vielleicht sind das die Ingredienzien für den Faktor Glück in der PR.
