Dax-30-Unternehmen bevorzugen Instagram für die globale, Facebook und Twitter dagegen für die regionale Kommunikation. Zu diesem Ergebnis kommt der Dienstleister Brandwatch, der von Anfang April bis Mitte Mai 2017 die Hauptmarken der 30 Dax-Unternehmen beobachtet und gut 860.000 öffentlich über Social Media und Onlinemedien geteilte Beiträge ausgewertet hat.
Folglich wird auf Instagram hauptsächlich in englischer Sprache kommuniziert. Die Konzerne publizieren hier Inhalte wie hochwertige Produktfotos, Event-Impressionen, Darstellung von Sponsoring-Aktivitäten oder Porträts von Mitarbeitern. Bildorientierte Kanäle, wozu auch Video-Plattformen zählen, erzielten knapp fünf Prozent des gesamten Buzz über die Dax-30-Unternehmen.
Knapp die Hälfte (42 Prozent) der untersuchten Beiträge entfällt auf Twitter, 21 Prozent auf News-Medien und 20 Prozent auf öffentlich zugängliche Facebook-Seiten sowie neun Prozent auf Foren.
Twitter spielt in der Onlinekommunikation der meisten Dax-30-Unternehmen eine große Rolle. (c) Brandwatch
B2C-Marken sind präsenter
Auf Facebook und Twitter agieren Unternehmen mit mehreren Accounts, beispielsweise speziell zum Thema Karriere oder Kundenservice. Das hat Sinn, denn insbesondere Facebook wird von den Nutzern häufig für Service- und Produktanfragen sowie Beschwerden genutzt, wie eine Tagesanalyse im Rahmen der Untersuchung ergab.
Den größten Social Buzz bescheinigt die Studie ProSiebenSat.1 Media, Volkswagen, BMW, der Deutschen Telekom und Adidas – allesamt Konzerne, deren Unternehmensnamen der Hauptmarken entsprechen. Zudem vertreiben sie Massenprodukte im B2C-Sektor.
Wer eine Dachmarkenstrategie einsetzt, hat es folglich deutlich schwerer, mit seiner Hauptmarke online in Erscheinung zu treten. So ergeht es beispielsweise Unternehmen wie Daimler, Henkel und Beiersdorf: Die Diskussion im Netz und auch die unternehmenseigene Produktkommunikation beziehen sich vorwiegend auf die Einzelmarken wie Mercedes, Perwoll oder Nivea.
Das Social-Buzz-Ranking: Ganz oben stehen Konzerne, bei denen der Untrnehmensname auch der stärksten Marke entspricht. (c) Brandwatch
Über die Studie
Inhaltliche Basis der Analyse sind die deutschsprachigen öffentlich zugänglichen Konversationen in Onlinemedien und Social Media, die eines oder mehrere der Dax-30-Unternehmen zum Thema haben. Es wurden alle Beiträge im Zeitraum vom 1. April bis 15. Mai 2017 berücksichtigt, die nicht auf Spam-Seiten oder kostenlosen Portalen zur Distribution von Pressemitteilungen erschienen sind. Der Report kann auf der Webseite von Brandwatch heruntergeladen werden.
