Ob und wie Unternehmen ihrer Verantwortung gerecht werden, wird heute minutiös beobachtet und analysiert. (c) Getty Images / Ridofranz
Ob und wie Unternehmen ihrer Verantwortung gerecht werden, wird heute minutiös beobachtet und analysiert. (c) Getty Images / Ridofranz
Corporate Responsibility

So kommuniziert man unternehmerische Verantwortung

Unternehmerische Verantwortung ist zum Wettbewerbsfaktor geworden. Um breite Anerkennung zu ernten, will sie gut erklärt sein. Das obliegt auch Kommunikationsprofis – und ist nicht immer leicht.
Jens Hungermann

Verantwortung. Ein großes Wort. Vier Silben, unzählige Implikationen. Mit Verantwortung lässt sich vieles anstellen. Wir können sie annehmen, sie schultern, ihr gerecht werden. Wir können sie ausschlagen, sie verweigern, sie abwälzen. Und manchmal wollen wir unter ihrer Last in die Knie gehen.

Verantwortung zu tragen, ist nicht jedermanns Sache. Grundsätzlich gilt, das ist eine Binse: Je höher jemand in der Hierarchie steht und je sensibler Arbeitsfeld und Thema sind, desto größer seine Verantwortung. Womit nicht gesagt ist, dass die an der Spitze ihr auch wirklich nachkommen. Ein bissiger Witz persifliert diesen Umstand. Er geht so: Sagt der Chef zum Mitarbeiter: „Ich habe beschlossen, Ihnen mehr Verantwortung zu übertragen. Von heute an sind Sie für alles verantwortlich, was schiefläuft.“

Verantwortungsbewusstsein – also das Bewusstsein über eine (zugewiesene) Pflicht (gegenüber anderen) – gehört neben Teamfähigkeit zu den am meisten gefragten sozialen Kompetenzen von Arbeitgebern. Das zeigt eine Studie im Auftrag des Bundesarbeitgeberverbands der Personaldienstleister. Eine Analyse von 750.000 Stellenanzeigen im Februar 2018 in Deutschland ergab, dass die Begriffe „Verantwortungsbewusstsein“ und „Teamfähigkeit“ jeweils in knapp 40 Prozent auftauchten.

Verantwortungsbewusste Menschen werden geschätzt. Auf sie verlässt man sich. Verantwortungsbewusstsein geht jedoch über den Einzelnen hinaus. Es ist ein Faktor auch für Unternehmen geworden. Das Institut der deutschen Wirtschaft beziffert das Volumen des Engagements für die Gesellschaft auf einen Gegenwert von mindestens elf Milliarden Euro.

„Unternehmen beeinflussen mit ihren Produkten und Dienstleistungen sowie der Art, wie diese hergestellt und erbracht werden, auf vielfältige Weise das Leben der Menschen in unserer Gesellschaft und der Umwelt. Daher tragen sie Verantwortung für ihr Tun – nicht nur für die ökonomischen, sondern auch für die sozialen und ökologischen Auswirkungen ihres Handelns“, konstatiert richtigerweise Birgit Riess, Programmdirektorin „Unternehmen in der Gesellschaft“ bei der Bertelsmann Stiftung. Begrifflichkeiten wie „Corporate Social Responsibility (CSR)“, „Corporate Responsibility (CR)“, „Nachhaltigkeit“ und „Shared Value“ seien von der Unternehmensagenda heute nicht mehr wegzudenken.

Verantwortungsbewusstsein will erklärt werden

CSR beziehungsweise CR als freiwillige unternehmerische Verantwortung ist zum Wettbewerbsfaktor geworden. Doch Begriffe wie diese wollen nicht nur mit Leben gefüllt, sondern auch erklärt werden. Diese Aufgabe kommt Kommunikatoren zu. Sie tragen gewissermaßen die Verantwortung, Verantwortungsbewusstsein sicht-, les-, hör- und erfahrbar zu machen. Professionelle Kommunikatoren agieren dabei in einem zunehmend komplexeren Umfeld. Ein falsches Wort in einer Krise etwa genügt, um Stimmungen negativ zu beeinflussen oder gar Aktienkurse fallen zu lassen. Kommunikation wird dann zum Balanceakt.

Ob und wie Unternehmen der ihnen zugedachten Verantwortung gerecht werden, wird heute unter dem Brennglas von Social Media oder von Communitys ebenso minutiös wie unverzüglich beobachtet und analysiert. Überdies hat die Zahl der Ansprüche formulierenden Gruppen zugenommen. Unter ihnen sind Kunden, Medien, Politik, Gesellschaft, aber auch die eigenen Mitarbeiter. All deren öffentlich ausgetauschte – oder oft genug: herausposaunte – Meinungen prägen das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit.

Wie ein Unternehmen heute kommuniziert, ist daher sehr relevant. Das Referat CSR im Bundesministerium für Arbeit und Soziales rät dazu, der Entwicklung mit einer „transparenten und ehrlichen Kommunikation“ zu begegnen, „die auf dem Grundsatz beruht: Wo sich Worte und Taten decken, entsteht Glaubwürdigkeit“.

Am Ende läuft es auf das bekannte Zitat des chinesischen Philosophen Laotse hinaus: „Verantwortlich ist man nicht nur für das, was man tut, sondern auch für das, was man nicht tut.“ Ergänzen wir ruhig: „Und für das, was man sagt – und eben nicht sagt.“

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Thomas Möller leitet ab sofort die Unternehmenskommunikation von Merck. (c) Merck
Thomas Möller (c) Merck
Lesezeit 2 Min.
Meldung

Möller übernimmt für Birnstiel

Thomas Möller war 2017 zu Merck gekommen und zuletzt für den Bereich Corporate Communications verantwortlich. »weiterlesen
 
picture alliance / Winfried Rothermel
Zu viel Junk-Food als eine Ursache von Übergewicht (c) picture alliance / Winfried Rothermel
Lesezeit 4 Min.
Meldung

Großbritannien startet Kampagne zur Reduzierung von Übergewicht

Übergewicht erhöht das Risiko eines schweren Covid-19-Verlaufs. Die britische Regierung will Werbung für ungesunde Lebensmittel verbieten. Die Grünen fordern in Deutschland einen ähnlichen Weg. »weiterlesen
 
Susan Hölling und Björn-Christian Hasse
Co_CEOs: Susan Hölling und Björn-Christian Hasse (c) BCW
Lesezeit 3 Min.
Meldung

BCW ab sofort mit Doppelspitze

Susan Hölling und Björn-Christian Hasse werden Co-CEOs bei BCW Deutschland und damit Nachfolger von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach. »weiterlesen
 
Es ist besser, transparent zu kommunizieren, als gar nicht. (c) Getty Images/by-studio
Foto: Getty Images/by-studio
Lesezeit 1 Min.
Gastbeitrag

„Auch bei Unsicherheiten kommunizieren“

Jede:r Kommunikationsverantwortliche erlebt die Coronakrise anders. Wie haben sich PR und Öffentlichkeitsarbeit verändert? Was ist wichtiger und was weniger relevant geworden? Vier PR-Profis geben Antworten. Diesmal: Katrin Lauterbach, Head of Communications und Marketing, von Jenoptik. »weiterlesen
 
Personality-Expertin Tina Schürmann fordert mehr Verständnis für berufstätige Mütter. (c) Mirjam Knickriem
Foto: Mirjam Knickriem
Lesezeit 2 Min.
Interview

„Warum Kinder leugnen?“

In der Coronakrise wurde deutlich: Frauen kümmern sich um die Kinder, Männer machen Karriere. Im Interview erklärt Personality-Expertin Tina Schürmann, warum sie Frauen zu mehr Sichtbarkeit verhelfen will und wieso Kinder dabei eine Rolle spielen sollten. »weiterlesen
 
Die digitale Live-Kommunikation kann global agierenden Unternehmen große Chancen bieten, meint PR-Profi Nils Haupt. (c) Getty Images/AndreyPopov
Foto: Getty Images/AndreyPopov
Lesezeit 1 Min.
Gastbeitrag

„Live-Formate werden bleiben“

Jede:r Kommunikationsverantwortliche erlebt die Coronakrise anders. Wie haben sich PR und Öffentlichkeitsarbeit verändert? Was ist wichtiger und was weniger relevant geworden? Vier PR-Profis geben Antworten. Diesmal: Nils Haupt, Kommunikationschef von Hapag-Lloyd. »weiterlesen