Ob und wie Unternehmen ihrer Verantwortung gerecht werden, wird heute minutiös beobachtet und analysiert. (c) Getty Images / Ridofranz
Ob und wie Unternehmen ihrer Verantwortung gerecht werden, wird heute minutiös beobachtet und analysiert. (c) Getty Images / Ridofranz
Corporate Responsibility

So kommuniziert man unternehmerische Verantwortung

Unternehmerische Verantwortung ist zum Wettbewerbsfaktor geworden. Um breite Anerkennung zu ernten, will sie gut erklärt sein. Das obliegt auch Kommunikationsprofis – und ist nicht immer leicht.
Jens Hungermann

Verantwortung. Ein großes Wort. Vier Silben, unzählige Implikationen. Mit Verantwortung lässt sich vieles anstellen. Wir können sie annehmen, sie schultern, ihr gerecht werden. Wir können sie ausschlagen, sie verweigern, sie abwälzen. Und manchmal wollen wir unter ihrer Last in die Knie gehen.

Verantwortung zu tragen, ist nicht jedermanns Sache. Grundsätzlich gilt, das ist eine Binse: Je höher jemand in der Hierarchie steht und je sensibler Arbeitsfeld und Thema sind, desto größer seine Verantwortung. Womit nicht gesagt ist, dass die an der Spitze ihr auch wirklich nachkommen. Ein bissiger Witz persifliert diesen Umstand. Er geht so: Sagt der Chef zum Mitarbeiter: „Ich habe beschlossen, Ihnen mehr Verantwortung zu übertragen. Von heute an sind Sie für alles verantwortlich, was schiefläuft.“

Verantwortungsbewusstsein – also das Bewusstsein über eine (zugewiesene) Pflicht (gegenüber anderen) – gehört neben Teamfähigkeit zu den am meisten gefragten sozialen Kompetenzen von Arbeitgebern. Das zeigt eine Studie im Auftrag des Bundesarbeitgeberverbands der Personaldienstleister. Eine Analyse von 750.000 Stellenanzeigen im Februar 2018 in Deutschland ergab, dass die Begriffe „Verantwortungsbewusstsein“ und „Teamfähigkeit“ jeweils in knapp 40 Prozent auftauchten.

Verantwortungsbewusste Menschen werden geschätzt. Auf sie verlässt man sich. Verantwortungsbewusstsein geht jedoch über den Einzelnen hinaus. Es ist ein Faktor auch für Unternehmen geworden. Das Institut der deutschen Wirtschaft beziffert das Volumen des Engagements für die Gesellschaft auf einen Gegenwert von mindestens elf Milliarden Euro.

„Unternehmen beeinflussen mit ihren Produkten und Dienstleistungen sowie der Art, wie diese hergestellt und erbracht werden, auf vielfältige Weise das Leben der Menschen in unserer Gesellschaft und der Umwelt. Daher tragen sie Verantwortung für ihr Tun – nicht nur für die ökonomischen, sondern auch für die sozialen und ökologischen Auswirkungen ihres Handelns“, konstatiert richtigerweise Birgit Riess, Programmdirektorin „Unternehmen in der Gesellschaft“ bei der Bertelsmann Stiftung. Begrifflichkeiten wie „Corporate Social Responsibility (CSR)“, „Corporate Responsibility (CR)“, „Nachhaltigkeit“ und „Shared Value“ seien von der Unternehmensagenda heute nicht mehr wegzudenken.

Verantwortungsbewusstsein will erklärt werden

CSR beziehungsweise CR als freiwillige unternehmerische Verantwortung ist zum Wettbewerbsfaktor geworden. Doch Begriffe wie diese wollen nicht nur mit Leben gefüllt, sondern auch erklärt werden. Diese Aufgabe kommt Kommunikatoren zu. Sie tragen gewissermaßen die Verantwortung, Verantwortungsbewusstsein sicht-, les-, hör- und erfahrbar zu machen. Professionelle Kommunikatoren agieren dabei in einem zunehmend komplexeren Umfeld. Ein falsches Wort in einer Krise etwa genügt, um Stimmungen negativ zu beeinflussen oder gar Aktienkurse fallen zu lassen. Kommunikation wird dann zum Balanceakt.

Ob und wie Unternehmen der ihnen zugedachten Verantwortung gerecht werden, wird heute unter dem Brennglas von Social Media oder von Communitys ebenso minutiös wie unverzüglich beobachtet und analysiert. Überdies hat die Zahl der Ansprüche formulierenden Gruppen zugenommen. Unter ihnen sind Kunden, Medien, Politik, Gesellschaft, aber auch die eigenen Mitarbeiter. All deren öffentlich ausgetauschte – oder oft genug: herausposaunte – Meinungen prägen das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit.

Wie ein Unternehmen heute kommuniziert, ist daher sehr relevant. Das Referat CSR im Bundesministerium für Arbeit und Soziales rät dazu, der Entwicklung mit einer „transparenten und ehrlichen Kommunikation“ zu begegnen, „die auf dem Grundsatz beruht: Wo sich Worte und Taten decken, entsteht Glaubwürdigkeit“.

Am Ende läuft es auf das bekannte Zitat des chinesischen Philosophen Laotse hinaus: „Verantwortlich ist man nicht nur für das, was man tut, sondern auch für das, was man nicht tut.“ Ergänzen wir ruhig: „Und für das, was man sagt – und eben nicht sagt.“

 
 


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