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Rechtskolumne

Snapchat – Marketing-Hit oder ­rechtliches Risiko?

Die Social-Media-Plattform Snapchat erlebt momentan einen riesigen Hype und wird auch für Unternehmen zunehmend interessanter. Wird aus rechtlicher Sicht gleich wieder der Spaß am Snappen verdorben?
Alexandra Rogner

Was ist Snapchat und wie ­funktioniert es?

Snapchat ist eine kostenlose App, mit der Fotos, Videos und Audionachrichten verschickt werden. Die Nachrichten können mit sogenannten Filtern, mit Zeichnungen, Emojis oder Kommentaren aufgepeppt werden. Das Besondere bei Snapchat ist, dass sich der verschickte „Snap“ innerhalb von Sekunden selbst zerstört. Spätestens nach 24 Stunden wird die Botschaft laut Snapchat endgültig gelöscht. Es ist also nur möglich, Bilder oder Videos einmal und nur in einer eingeschränkten Zeitspanne anzusehen.

Die Nachrichten können wie bei einem Messaging-Dienst an einzelne Personen verschickt aber auch einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Der Reiz von Snapchat besteht in der Vergänglichkeit der Inhalte. Diese Vergänglichkeit fördert spontane, ungeschminkte Schnappschüsse, die den Einzelnen authentischer erscheinen lassen.

Warum ist Snapchat für ­Unternehmen interessant?

Neben Facebook und Twitter erreicht Snapchat insbesondere bei den 16- bis 24-­Jährigen immer mehr User. Besonders Unternehmen, die sich an diese junge ­Zielgruppe richten, werden über kurz oder lang auch mittels Snapchat kommunizieren. Der Mehrwert für Unternehmen besteht vor allem darin, authentisch gegenüber dem User aufzutreten. Mit Hilfe von Snapchat können sich Firmen ein Gesicht geben und Nutzern einen Blick hinter die Kulissen gestatten. Der User ist ­mittendrin statt nur dabei.

Ist die Flüchtigkeit von Snaps die Lösung rechtlicher Probleme?

Nein. Bei genauem Hinsehen entpuppt sich die scheinbare Flüchtigkeit der gesendeten Inhalte als Mogelpackung: Empfangene Snaps können mit der „Replay“-Funktion erneut angesehen werden. Viel wichtiger ist aber, dass sich Snapchat mit seinen Nutzungsbedingungen eine Lizenz an allen Inhalten einräumen lässt, die der Nutzer erstellt, gespeichert, gesendet oder erhalten hat. Für Snapchat gilt wie bei Facebook: „Deine Inhalte gehören uns.“ Einen Schutz vor Rechtsverstößen wegen angeblicher Vergänglichkeit gibt es also nicht.
Wichtig: Soll Snapchat zu Marketingzwecken genutzt werden, gilt hier wie auch für andere geschäftliche Social-Media-Auftritte oder die klassische Webseite: Ein vollständiges Impressum ist Pflicht.

Keine Bilder ohne Rechte

Authentizität ist das, was an Snapchat so begeistert. User lieben Bilder und Videos, die aus dem Leben gegriffen sind. Eine zentrale ­Rolle spielt deshalb das Recht am eigenen Bild. Die wichtigste Regel lautet dabei: Jede Person, die auf dem Bild oder Video zu erkennen ist, muss vorher in die Veröffentlichung und Verbreitung einwilligen. Dafür muss derjenige zuvor informiert werden, dass dieses Bild bei Snapchat erscheint. Es muss also der konkrete Zweck der Veröffentlichung mitgeteilt werden. Sollen Mitarbeiter des Unternehmens in dem Snap zu sehen sein, müssen diese in jedem Fall schriftlich einwilligen, mündlich oder gar stillschweigend reicht nicht. Kommt es zum Streit ob die Bilder veröffentlicht werden durften muss das Unternehmen nachweisen, dass der Abgebildete einverstanden war. Wer also Snapchat regelmäßig professionell nutzen möchte, sollte sich unbedingt eine schriftliche Einwilligung geben lassen, die ausdrücklich die Nutzung für Snapchat bestätigt.

Es gibt jedoch Sonderfälle, bei denen Bilder und Videos veröffentlicht werden, ohne dass die abgebildeten Menschen eingewilligt haben. Die wohl wichtigste Ausnahme: Bilder aus dem Bereich der Zeitgeschichte. Hierzu zählen beispielweise Aufnahmen von Politikern, Prominenten oder Sportlern, soweit nicht deren Privatsphäre verletzt wird. Erlaubt ist auch das Veröffentlichen von Bildern, auf denen die abgebildete Person nur Beiwerk neben einer Landschaft oder anderen Örtlichkeit ist. Hier geht es um Aufnahmen, bei denen die Örtlichkeit im Vordergrund steht und der Abgebildete eine untergeordnete Rolle spielt. Die Kontrollfrage, die Sie sich hierbei stellen sollten, lautet: Ist die Person auf dem Bild wichtig für die Aussage des Bilds? Falls nein, darf das Bild ohne Einwilligung veröffentlicht werden.

Fotos, die Teilnehmer einer öffentlichen Versammlung zeigen, dürfen ebenfalls ohne Zustimmung veröffentlicht werden. Auf dem Bild muss jedoch das Geschehen insgesamt dargestellt werden; Teilnehmer, die sich nicht aus der Masse hervortun – beispielsweise durch ein auffälliges Kostüm oder Transparent – dürfen nicht in den Fokus geraten. Private Veranstaltungen sind von dieser Ausnahme nicht erfasst, so dass zum Beispiel bei Fotos von Messeteilnehmern, diese zustimmen müssen.

Trotz dieser Ausnahmen sind Fotos tabu, welche die Privatsphäre oder den Intimbereich des Einzelnen betreffen. Hierzu zählen Abbildungen des nackten Körpers, Aufnahmen aus Wohnungen oder Umkleidekabinen. Verboten sind auch Fotos, die Menschen in hilflosen ­Situationen zeigen. Darunter fallen beispielsweise Aufnahmen von Betrunkenen, Kranken und Unfallopfern. Soll das Bild ausschließlich zu kommerziellen Zwecken veröffentlicht werden, muss der Abgebildete auf jeden Fall zustimmen.

Übrigens: Die immer wieder zitierte Ausnahme, dass bei Personengruppen ab einer bestimmten Anzahl eine Veröffentlichung ­erlaubt sei, gibt es tatsächlich nicht.

Nur wer richtig wirbt, gewinnt

Erste Erfahrungen zeigen, dass die Nutzer bei Snapchat tendenziell eher bereit sind bei Gewinnspielen mitzumachen als beispielsweise bei Facebook. Will man nicht gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen, müssen die Teilnahmebedingungen klar angegeben werden. Dabei muss unter anderem über folgende Punkte informiert werden:

• Wer darf am Gewinnspiel teilnehmen?
• Wann beginnt und ­endet das Gewinnspiel?
• Auf welche Art und Weise kann ­teilgenommen werden?
• Wie werden die Gewinner bestimmt?
• Wie werden die ­Gewinner benachrichtigt?
• Sollen die Bilder der Gewinner ­veröffentlicht werden dürfen?

Es empfiehlt sich, die Teilnahmebedingungen nicht nur in einem Snap abzubilden sondern zusätzlich einen Link zu den Teilnahmebedingungen zu setzen, damit diese auch noch abrufbar sind, nachdem der Snap gelöscht wurde.

Aufgrund seiner Authentizität wird Snapchat insbesondere für das ­Influencer Marketing interessant. Der Reiz liegt hier darin, dass die Werbung nicht als solche in den Vordergrund tritt. Dem steht aber das rechtliche Verbot der Schleichwerbung gegenüber. Ist für den User nicht erkennbar, dass es sich bei der Botschaft um Werbung handelt, ist dies Schleichwerbung. Wird also werbliche Kommunikation bewusst verschleiert, indem sich Dritte vermeintlich privat äußern, darin tatsächlich aber eine Werbebotschaft versteckt ist, wird gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen.

Schleichwerbung kommt aber nur dann in Betracht, wenn der User Neutralität erwartet. Handelt es sich ersichtlich um den Snapchat-Auftritt eines Unternehmens, rechnet der Nutzer ohnehin mit Werbebotschaften. Anders ist es, wenn Dritte für ihre Äußerung (zum Beispiel eine positive Bewertung) von dem Unternehmen einen Vorteil erhalten. Als Vorteil reicht bereits ein Rabatt oder Gutschein für den nächsten Einkauf. Hier muss die Bewertung als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein. Der Hinweis „sponsored“ oder „gesponsert“ sollte nicht verwendet werden, da einige Gerichte der Auffassung sind, dieser Hinweis reiche zur Kennzeichnung von Werbung nicht aus.

Drohen Abmahnungen beim Einsatz von Snapchat?

Werden die Rechte anderer beachtet, drohen keine Abmahnungen. Offen ist noch die Frage, ob Unternehmen, die Snapchat für sich nutzen, für Datenschutzverstöße von Snapchat haften. Die Nutzungsbedingungen von des Diensts verstoßen – ähnlich wie die von Facebook – gegen geltende Vorschriften zum Datenschutz. Bislang haben Gerichte eine Mithaftung abgelehnt. Endgültig geklärt ist diese Frage aber noch nicht, das Bundesverwaltungsgericht muss sie noch beantworten und hat dabei den Europäischen Gerichtshof um Klärung gebeten. Wie bei allen Aktivitäten in sozialen Netzwerken sollten Werbende stets rechtliche Grundlagen, vor allem das Thema ­Datenschutz, im Auge behalten.

 
 

Kommentare

Interessanter und hilfreicher Beitrag. Schön wären solche Hinweise auch für Verbände oder politische Parteien. Sie nutzen Snap Chat eher, um auf sich aufmerksam zu machen, also für nicht kommerzielle Zwecke. Was müssen diese Organisationen beachten? Gibt es da Unterschiede?


randbemerkung

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