Snapchat – live, authentisch und jetzt?

Facebook, Instagram, Snapchat oder Peris­cope: Bei der großen Auswahl an Formaten und Plattformen hat das Thema „Authentizität“ in den vergangenen Jahren immer mehr an Wert gewonnen. Alles ist live, alles gibt es auch in ungarnierten kleinen Häppchen. Authentische Inhalte sind das Gold des Social Media Marketings. Snapchat ist schon lange nicht mehr nur die kleine Teenie-App, sondern arbeitet unter Hochdruck an Monetarisierungsmodellen und Ad-Formaten und baut seine Grenzen aus (Stichwort Memories). Doch wie geht das für Marken und für wen macht es Sinn, bei diesem Wahnsinn mitzumachen?

Snapchat – der gelbe Quälgeist

„Snapchat? Ja, hatte ich mal. Habe ich nicht verstanden und wieder gelöscht.“ Kaum eine App treibt über 20-Jährige so in den Wahnsinn wie diese. Die Funktionsweise ist eigentlich ganz einfach. Vielleicht zu einfach? Neben der One-to-one-Chat-Funktion kann der User Trophäen sammeln, Geschichten erstellen oder kuratierte Stories zu aktuellen Themen anschauen. Das klingt an sich noch nicht sehr komplex und zeigt schön den jugendlichen Ursprung der App. Zieht man jedoch in Betracht, dass wir statt in einem Stream bei der Kamera landen, wenn wir die App öffnen, geht das Ganze schon deutlich gegen die übliche User-Experience von Instagram und Co.

Da alle Inhalte nach maximal zehn Sekunden (Direktnachrichten) oder maximal 24 Stunden (Stories) verschwinden, werden schnell die ersten „Verstehe ich nicht. Finde ich doof“-Rufe laut und die Verwirrung ist groß! Und zugleich sind diese Aspekte genau der Grund, weshalb hier besonders authentischer Content generiert wird. Die Hemmschwelle sinkt. Inhalte, die sich so schnell in Wohlgefallen auflösen, können auch mal unperfekt und nicht bis ins letzte Pixel geplant werden. Und genau das kommt bei der jungen Zielgruppe an.

War die Plattform zunächst als „Sexting“-Kanal für Teenies verrufen, hat sie sich inzwischen zum echten Konkurrenten für die etablierten Netzwerke entwickelt. In den USA sind sogar bereits mehr als 80 Prozent der User zwischen 16 und 34 Jahre alt. Auch in Deutschland hat der Chat-Dienst bereits mehr User als Twit­ter. Mit mehr als  200 Millionen Usern weltweit hat Snapchat seit seiner Gründung 2011 ordentlich zugelegt und gewinnt immer mehr an Relevanz. Und das macht sich auch in den neues­ten Updates bemerkbar. Konnte man als User schon länger die eigenen Snaps herunterladen und in Direktnachrichten auch eigene Bilder (nicht nur Snaps) verschicken, ist diese Option nun auch für die Stories geöffnet. Eine Entwicklung, die sehr kontrovers diskutiert wird.

Marken auf Snapchat

Anders als bei Facebook, das inzwischen (fast) jede Marke in den Grundzügen verstanden hat, bedarf es bei Snapchat etwas Geduld und die technischen Voraussetzungen, um den Kanal adäquat bespielen zu können. Kein Kanal lebt so sehr von der Kreativität seiner Inhalte wie Snapchat. Inhalte, die nach 24 Stunden verschwunden sind, müssen beim ersten Versuch sitzen. Und damit meine ich nicht, dass sie im herkömmlichen Sinne perfekt sein müssen, sondern dass sie dem User auf den ers­ten Blick einen Mehrwert bieten oder ihn wenigstens gut unterhalten sollen.

Das kann ein Blick hinter die Kulissen sein, den sonst kein Endverbraucher bekommt. Ein exklusives Q&A mit einem Markenbotschafter. Der Augenzeugenbericht eines Redakteurs. Oder ein bisschen unterhaltsamer Quatsch. All dies sind Inhalte und Formate, die sich in den vergangenen Monaten und Jahren auf Snapchat etabliert haben.

Sieht man auf Instagram kaum noch einen authentischen Schnappschuss, schaffen es viele Influencer auf Snapchat derzeit noch sehr gut, sich authentisch und unprätentiös zu zeigen und zu sagen, was sie ausmacht. Ungeschminkt, ehrlich, aus der Situation heraus. Nun gilt es, diese Stärke auch für Marken zu nutzen.

Ist das wirklich was für uns?

Bitte nicht falsch verstehen. Ich plädiere nicht dafür, nun keine Facebook-Pages und Instagram-Accounts mehr zu bespielen und alles nur noch über authentischen Content via Live-Tools wie Snapchat abzufrühstücken. Im Gegenteil. Ich glaube, nicht jede Marke braucht und kann einen eigenen Snapchat-Account sinnvoll befüllen. Authentische Influencer-Kooperation kann gegebenenfalls viel mehr für den Kunden tun als ein eigener Account. Zudem gilt mehr denn je: Augen auf bei der Wahl der richtigen Plattform! Die „Neuen Kanäle“ sollten sinnvoll und mehrwertbringend in einem gelungenen Marketingmix integriert werden und die anderen Kanäle ergänzen, nicht ersetzen. Und genau hierfür sollten aus Markensicht vorab ein paar grundsätzliche Punkte geklärt werden:

1. Zielgruppe: Wen möchte ich ansprechen? Jeder Channel hat seine eigene Nutzerstruktur und zugleich gibt es viele Schnittmengen. Ist Snapchat für meine junge Zielgruppe wirklich effektiver als Instagram?

2. Marketing-Ziel: Geht es mir bei meinem Kunden/meiner Brand primär um Reichweite, User-Integration, Sales oder Branding? Verabschiede dich vom „One fits all“-Gedanken.

3. Brand: Welcher Kanal passt zu meiner Marke? „Early Adopter“ zu sein steht nicht jedem!

4. Content: Für welche Plattformen kann ich gute Inhalte zur Verfügung stellen? Einen Account wahllos oder generisch zu befüllen, nur um ihn zu haben, macht keinen Sinn und keine User glücklich.

5. Kapazitäten (besonders bei Snapchat): Wer kann aus meinem Team mit dem Medium möglichst nativ umgehen und so sein volles Potenzial ausschöpfen?

6. Freiraum: Erlauben es meine Unternehmens- und Markenstrukturen, frei und kreativ mit den Medien umzugehen, ohne dass jeder Snap nachbearbeitet, abgestimmt und freigegeben wird?

Snapchat bedeutet „umdenken“

Es braucht neue inhaltliche Ideen und Ansätze statt einer kleinen Bild- oder Textanpassung – wie es noch bei vielen Marken der Fall ist, die Instagram und Facebook gemeinsam bespielen. Umdenken im Abstimmungsprozess mit Verantwortlichen, Agenturen und Protagonisten. Umdenken in Agenturstrukturen: Kann Redaktion und Kreation noch getrennt werden, wenn statt in Abstimmungsschleifen instant veröffentlicht wird? Und sogar umdenken in Messwerten und Kostenmodellen: Wird ein Snap wie ein Post berechnet? Ist eine Snapstory weniger „wert“ als Insta­gram-Bilder, weil sie nach 24 Stunden verschwindet?

Auf Seiten der Kommunikatoren sind diese Dinge natürlich einerseits mit Aufwänden, Energie und ganz neuen Diskussionen zwischen Kunden und Dienstleistern verbunden, ermöglichen uns aber zugleich, unsere gelernten Werbetreibenden-Denkschemata zu hinterfragen und gemeinsam neue Wege einzuschlagen.

Abschließend mein Appell an die Kommunikatoren: Traut euch, die Zügel zu lockern und eure User und potenziellen Kunden auch mal mit unperfekten, authentischen und vielleicht sogar ein bisschen hässlichen Inhalten zu beglücken – WENN es wirklich zu eurer Marke passt!

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Macht. Das Heft können Sie hier bestellen.