Das eigentlich Erschreckende an jener Weltuntergangsankündigungswerbung ist der erste Gedanke beim Blick auf eine der Titelseiten. Instinktiv glaubten selbst Medienkundige nicht an einen Scherz oder eine Werbung, sondern an eine echte Meldung. Nicht um eine wahre, natürlich, sondern um einen jener abseitigen Unfugsartikel, die das traurige Tagesgeschäft der deutschen Boulevardmedien bilden.
Dabei könnte der Boulevard gerade in dieser so aufgeheizten Zeit eine wichtige Rolle für die Gesellschaft übernehmen. Themen so auf den Punkt zu bringen, dass sie jedermann versteht, ist eine journalistische Kunst. Doch egal ob Marktführerin Bild oder die nun an dieser Aktion Beteiligten wie TZ, Express oder Hamburger Morgenpost: Der Großteil des deutschen Boulevards ist eine Beleidigung des Intellekts seiner Leser. Keine Meldung scheint mehr zu blöd, als dass sie nicht publizierbar ist – und so wirkt ein Ablaufdatum für den Planeten nur wie eine marginale Steigerung der real existierenden Flachheit.
Doch natürlich ist die Sky-Werbung auch ein Akt der Verzweiflung. Die Zeit für Deutschlands Boulevardzeitungen läuft noch schneller ab als für andere Tageszeitungen. Extrapoliert man die jüngsten IVW-Zahlen, erreicht beispielsweise der Express bereits 2023 eine Auflage von Null, die Hamburger Morgenpost ungefähr ein Jahr später. Und spätestens, wenn es die Bild erwischt (nach Extrapolation circa 2027), wird der Tageszeitungsmarkt ohnehin erschüttert. Bei all diesen Jahreszahlen muss man natürlich bedenken: Schon deutlich vor Erreichen der Null-Marke werden die jeweiligen Objekte eingestellt werden (den Anfang macht möglicherweise schon sehr bald die Hamburger Morgenpost).
Fünf bis neun Jahre sind keine lange Zeit mehr, Rettung ist nicht zu erwarten – also wird jeder Cent mitgenommen, der noch mitzunehmen ist. Sollten Werbekunden diese so ausnutzen wie Sky?
Auch Abos brauchen Vertrauen
Boulevardblätter verkaufen sich maßgeblich über Titelschlagzeilen. Was fühlen Leser, die wegen der Untergangsmeldung Geld ausgegeben haben? Denken sie, „Ha, ha, Sky – coole Säue!“? Oder werden sie sich – verzeihen Sie die Ausdrucksform – verarscht fühlen?
Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Letzteres eintritt. Das Geschäft von Sky aber sind Abos und Abos brauchen Vertrauen. Dies ist ohnehin angekratzt, Sky ist bekannt für komplizierte Preismodelle, schlechten Service und ein technisch volatiles Angebot – keine guten Voraussetzungen im Kampf gegen Netflix, Amazon Prime oder DAZN. Mit seiner Werbung demonstriert der Sender, dass es ihm vollkommen egal ist, was potenzielle Kunden über ihn denken.
Und die Folgen für die beteiligten Zeitungen? Wer sich veralbert fühlt, wird vom weiteren Erwerb der jeweiligen Blätter Abstand nehmen. Zu befürchten ist auch eine Sippenhaft der Tageszeitungen. Die allermeisten Leser kennen nicht den fachlichen Unterschied zwischen Boulevard und Nicht-Boulevard. Für sie ist das gedruckte, täglich erscheinende Produkt eine Zeitung. Und wenn sie eine Zeitung mit solch einer Werbeaktion über den Tisch zieht, dann trauen sie dies anderen auch zu.
Haben sie damit Unrecht? Auch in seriöseren Häusern ist die Vermischung von Werbung und redaktionellem Inhalt normaler geworden – in Print wie Online. Anzeigen werden immer kleiner gekennzeichnet, Werbetreibenden sieht man immer großzügiger nach, wenn ihre Anzeige aussieht wie redaktionell gestaltete Beiträge.
Dabei halte ich Native Advertising nicht für generell verwerflich. Doch geht es bei dieser Werbeform – der Name sagt es ja schon – darum, sich der Qualität des jeweiligen Mediums anzupassen. Es reicht nicht, platte Werbung in neues Layout zu gießen – neben der Kennzeichnung muss auch die inhaltliche Qualität stimmen. Doch dies ist in Deutschland fast nie der Fall.
Im Fall der Sky-Werbung ist das anders. Sie passte sich optisch wie inhaltlich perfekt an das Umfeld an, in dem sie erschien – weil sie so doof war wie der Alltag auf der Seite 1 der beteiligten Blätter.
