Nur wenn Unternehmen verantwortlicher als bisher handeln, sind Purpose und Haltung mehr als PR-Luftnummern. (c) Getty Images / twpixels
Nur wenn Unternehmen verantwortlicher als bisher handeln, sind Purpose und Haltung mehr als PR-Luftnummern. (c) Getty Images / twpixels
Purpose ohne Sinn

Sind Purpose und Haltung PR-Luftnummern?

Haltungskommunikation kann nur glaubwürdig sein, wenn Unternehmen verantwortlicher als bisher handeln. Sind sie dazu nicht bereit, bleibt auch der edle Daseinszweck eine PR-Luftnummer.
Volker Thoms

Vor einigen Wochen reiste Bundeskanzlerin Angela Merkel nach China. Sie begleitete eine hochrangige Wirtschaftsdelegation, der unter anderem die Autobosse, die Chefs von BASF, Deutscher Bank und Siemens angehörten. Bild-Reporter Paul Ronzheimer war ebenfalls dabei. Er twitterte ein Foto von gut gelaunten CEOs: „Hier freuen sich deutsche Konzern-Chefs über neue Geschäfte mit China“, lautete sein Kommentar. Die Konzernlenker zu einem Statement zu Hongkong und zur Menschenrechtssituation in China zu bewegen, gestaltete sich Medienberichten zufolge als schwierig.

Können Unternehmen, Institutionen, Verbände und NGOs gut oder böse sein? Wie viel Moral darf man von ihnen erwarten? Negatives lässt sich über jedes Unternehmen finden: Adidas muss sich wegen der Arbeitsbedingungen bei der Herstellung seiner Produkte immer wieder Kritik gefallen lassen. Bayer steht wegen Glyphosat am Pranger. Bei Daimler wirkt der Diesel-Skandal genauso nach wie bei Volkswagen. RWE fiel der Hambacher Forst auf die Füße. Die Mieterhöhungspraxis von Vonovia halten viele für skandalös. Von A bis Z: die böse Wirtschaft?

Gute oder böse Wirtschaft?

Oder sind Unternehmen auf der guten Seite? Ist Adidas nicht das Unternehmen, das Millionen von Menschen Spaß am Sport ermöglicht? Leistet Bayers widerstandsfähiges Saatgut nicht einen Beitrag zu einer weltweit besseren Ernährungssituation? Liefert RWE nicht Energie zu einem günstigen Preis? Hilft Vonovia mit Wohnungssanierungen nicht, die CO2-Emissionen zu senken?

Haltung und Purpose sind Trendthemen über die Kommunikation hinaus. Die „Meaningful Brands Studie“ der Agentur Havas besagt, dass 75 Prozent der deutschen Konsumenten erwarten, dass Marken sich aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen und eine klare Haltung einnehmen.

Nach den Ereignissen von Chemnitz im Jahr 2018 äußerte sich eine Reihe von Unternehmen dahingehend, dass sie Toleranz und Vielfalt für wichtig halten und Rassismus ablehnen. Anlässlich des Christopher Street Days initiierten Unternehmen Aktionen, um zu demonstrieren, dass sie verschiedenen sexuellen Orientierungen gegenüber offen sind. Auf diesen Feldern Haltung zu zeigen, ist leicht. Sie kostet wenig bis nichts.

Bei Menschenrechtsfragen schweigen Unternehmen, bei Umweltthemen bleiben sie gern unkonkret. Klimaschutz findet abgesehen von Hardcore-Leugnern jeder wichtig. Sich dazu bekennen ist eine Selbstverständlichkeit. Nur: Reden allein reicht nicht. Teile der Öffentlichkeit wollen seit den Fridays-for-Future-Demonstrationen Fortschritte sehen. Sich als Unternehmen öffentlich als Klimafreund darstellen und am Ende die Luft verpesten ist für Medien ein möglicher Angriffspunkt. Der Vorwurf, ein Unternehmen agiere scheinheilig, ist schnell gemacht.

Kapitalismus mit Herz

Siemens-Chef Joe Kaeser sprach jüngst davon, dass es einen „inklusiven Kapitalismus“ brauche. Einen Kapitalismus mit Herz? Er meinte wohl eine echte soziale Marktwirtschaft.

Bei Kaeser wie bei anderen Konzernchefs schwingt offenbar die Sorge mit, dass das Shareholder-Value-Denken von immer mehr Menschen nicht länger akzeptiert werden könnte. Die Banken- und Finanzkrise, Dieselgate, eine verbesserungswürdige Infrastruktur und Managerexzesse haben Spuren hinterlassen. Empörung gibt es von Grünen und Linken genauso wie in bürgerlichen Kreisen. Insbesondere die Geduld der jungen Generation scheint abzulaufen. Rechte Protestwähler werden mehr.

Vor dem Hintergrund sollte man die Initiative von 181 Topmanagern und Unternehmenschefs aus dem US-Wirtschaftsverband Business Roundtable sehen. Sie unterzeichneten Ende August eine „Erklärung zum Zweck eines Unternehmens“, in der sie betonen, dass sie sich allen Stakeholdern verpflichtet fühlen: Kunden, Mitarbeitern, Zulieferern, lokalen Gemeinden und Aktionären. Etwas Konkretes enthält dieses Bekenntnis nicht. Es ist eine Art „Überpurpose“, aber gleichzeitig viel Lärm um nichts.

Verzögerungstaktik

Purpose bleibt eine PR-Luftnummer, wenn Unternehmen sich darauf beschränken, lediglich Buzz­words wie „nachhaltig“, „klimafreundlich“ und „sozial gerecht“ aneinanderzureihen. Dann wirkt dieses Konzept wie eine Verzögerungstaktik, um mit bestehenden Geschäftsmodellen gut zu verdienen in der Hoffnung, dass Aktivisten und Kritiker wieder ruhiger werden. Schöne Worte für ein gutes Image sind ein Purpose ohne Sinn.

Was soll die moralische Selbstfindung überhaupt? Aufgabe von Unternehmen ist es, dass sie zukunftssichere Arbeitsplätze schaffen, gute Gewinne einfahren, Mitarbeiter angemessen bezahlen, sich an Recht und Gesetz halten, Klima- und Umweltschutz beachten und vor allem Produkte und Dienstleistungen in einer Qualität liefern, die sie in PR und Werbung versprechen.

Es sollte kein verwegener Anspruch sein, dass Züge pünktlich ankommen, Flüge verlässlich starten und Autos die Menge an Abgasen ausstoßen, die angegeben ist. Handys und Internet sollten auch auf dem Land funktionieren. Eine Landwirtschaft, die das Tierwohl nicht nur in Broschüren und Kinderbüchern hochhält, ist gewinnorientiert möglich, genauso wie Wohnungen zu bezahlbaren Mieten anzubieten und trotzdem Profit zu machen.

Ein ehrlicher Purpose wäre also eine Haltung, die darauf ausgerichtet ist, als Unternehmen nicht mehr aus allem den letzten Euro rauszupressen. PR-Profis müssten dann dafür sorgen, diesen Prioritätenwechsel zu vermitteln, was gegenüber der allgemeinen Öffentlichkeit einfacher sein dürfte als gegenüber finanziell engagierten Stakeholdern.

 

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Kommunikation ist gerade jetzt wichtig. Aber auf das Wie kommt es an. (c) Getty Images/Picturesque Japan
Foto: Getty Images/Picturesque Japan
Lesezeit 4 Min.
Essay

Bescheidene Krisengewinner

Die Coronakrise ist kein Grund, in Deckung zu gehen. Unternehmen sollten kommunizieren, wofür sie stehen und was sie leisten. Wer zur digitalen Avantgarde gehören möchte, sollte bei Diversität, Familienfreundlichkeit und Klimaschutz nicht rückständig bleiben. »weiterlesen
 
Kolleg:innen helfen einander: eine Hilfe-Community kann die Kommunikationsabteilung entlasten. (c) Getty Images/tutti-frutti
Bild: Getty Images/tutti-frutti
Lesezeit 4 Min.
Ratgeber

Bitte wenden Sie sich an die Community

In vielen Unternehmen hat der digitale Arbeitsplatz Einzug gehalten – oft schneller als geplant. Doch woher die Ressourcen nehmen, um die Kolleg:innen umfassend in die Tools einzuführen? Die Lösung: eine Hilfe-Community. »weiterlesen
 
Besteht zwischen Management und Beschäftigten eine Kluft, gelingt Change-Kommunikation kaum.(c) Getty Images/Mariakray
Foto: Getty Images/Mariakray
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Top-Down-Kultur erschwert Change-Kommunikation

Wann misslingt die Kommunikation von Veränderungen? Eine Umfrage unter PR-Profis gibt Antworten. »weiterlesen
 
Über Messenger lassen sich aktuelle Informationen automatisiert genau dann ausspielen, wenn Kund:innen und Stakeholder sie brauchen. (c) Getty Images/HStocks
Foto: Getty Images/HStocks
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Warum Whatsapp in den Kommunikationsmix gehört

Newsletter über Whatsapp verschicken? Seit Ende 2019 ist das nicht mehr möglich. Wer nun glaubt, der Messenger sei nicht mehr erfolgreich in der Kommunikationsstrategie einzusetzen, irrt – sagt Messenger-Experte Matthias Mehner und erklärt, warum. »weiterlesen
 
Herbert Diess bei "Maybrit Illner". Einer von vielen Talkshow-Auftritten des VW-Chefs. (c) ZDF/Svea Pietschmann
Foto: ZDF/Svea Pietschmann
Lesezeit 5 Min.
Analyse

Wenig Lust auf Talkshows

ARD und ZDF erzielen mit „Anne Will“, „Hart aber fair“, „Maischberger“ und „Maybrit Illner“ gute Einschaltquoten. CEOs sind in den Sendungen selten zu Gast. Ausnahme: VW-Chef Herbert Diess. »weiterlesen
 
Nach Bekanntgabe der Erkrankung eines Mitarbeiters erhielt Webasto bis zu 90 Medienanfragen pro Tag. CEO Holger Engelmann trat deshalb mehrfach selbst vor die Presse. (c) Webasto Group
Foto: Webasto Group
Lesezeit 7 Min.
Interview

„Unser offener Umgang war der richtige Weg“

Webasto meldete Ende Januar, dass sich Mitarbeiter mit dem Coronavirus infiziert hatten. Plötzlich war das Virus in Deutschland angekommen und der Automobilzulieferer im Fokus der Öffentlichkeit. Nadine Schian leitet die Unternehmenskommunikation. Wie gingen sie und Webasto mit dieser Situation um? »weiterlesen