Das Aufgabenprofil von Kommunikatoren ist bedeutend vielfältiger geworden (c) Laurin Schmid
Das Aufgabenprofil von Kommunikatoren ist bedeutend vielfältiger geworden (c) Laurin Schmid
Das neue BdP-Kompetenzprofil

Was müssen Kommunikatoren künftig können?

Es braucht einen neuen Typ Kommunikator, dessen Kompetenzen weit über die traditionelle Medienarbeit hinausgehen. Microsoft-Sprecher Thomas Mickeleit im Interview.

Durch die neuen Medien hat sich das Aufgabenprofil von Kommunikatoren verändert. Es braucht einen neuen Typ Kommunikator, dessen Kompetenzen weit über die traditionelle Medienarbeit hinausgehen. Thomas Mickeleit erklärt im Interview, welche Kompetenzen künftig wichtig sind und wie man die Kommunikationsabteilung darauf vorbereitet. Er ist Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Microsoft Deutschland und Mitglied in der Arbeitsgruppe zum Kompetenzprofil des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP).

Herr Mickeleit, ein Jahr lang hat die BdP-Arbeitsgruppe intensiv über das neue Kompetenzprofil diskutiert. Gab es viel Zündstoff?
Thomas Mickeleit: Wir hatten eine sehr heterogene Arbeitsgruppe mit Vertretern unterschiedlicher Unternehmen, Organisationen und Größenordnungen. Deswegen hatten wir auch eine sehr vielfältige Diskussion. Es gab unterschiedliche Reifegrade, wie sehr die Kommunikatoren sich bereits auf die Sozialen Kanäle eingelassen hatten. Und es gab natürlich auch Stimmen, die sagten, die Pressearbeit sei immer noch die primäre Aufgabe. Für mich ist die traditionelle Medienarbeit höchstens ein Annex meiner Tätigkeit. Insgesamt haben wir als Kommunikationsverantwortliche ein bedeutend breiteres Spektrum an Aufgaben. Wir haben uns über den Trend zu dieser Vielfalt verständigt. Es ist also keine Frage der Richtung, sondern der Geschwindigkeit.

Wie lauten die neuen Kompetenzen?
Eine wesentliche Fähigkeit ist, dass der Pressesprecher eine Governance-Rolle über neue Kanäle ausübt, abseits der Medienarbeit. Es geht vor allem um die eigenen Kanäle der Organisation und die Earned Channels, also die nicht vom Unternehmen betriebenen Kanäle, auf denen man erwähnt wird. Für die Inhalte ist eine redaktionelle Kompetenz erforderlich, um beispielsweise die Prozesse zu steuern und natürlich ausgezeichneten Content zu produzieren – Stichwort Storytelling. Wir Kommunikatoren sind zudem stärker in einem Engagement-Modus als früher. Damals war alles auf Push-Kommunikation ausgelegt, heute fungieren wir als Markenbotschafter in Social Networks und Foren. Wir brauchen also Moderationsfähigkeiten und auch mehr inhaltliche Expertise. Wenn der Produktpressesprecher alter Schule nicht weiter wusste, hat er sich umgedreht und mit einem Produktmanager gesprochen. Wenn man sich in Debatten wirkungsvoll einbringen möchte, ist dafür keine Zeit mehr.

Wie verändert sich die interne Kommunikation?
Am Anfang war sie oft die  Verlautbarung aus der Geschäftsleitung, heute geht es jedoch darum, die Mitarbeiter zu Botschaftern der Organisation zu machen. Sie müssen in der Lage sein, ihre eigenen Social-Media-Kanäle zu bespielen, indem man ihnen rechtzeitig die erforderlichen Informationen gibt. Hier findet natürlich der offensichtlichste Kontrollverlust statt, der vielen Kollegen unnötiger Weise Angst macht. Außerdem haben wir Kommunikatoren eine Beratungsfunktion gegenüber der Geschäftsführung. Alles, was wir durch unsere Arbeit erfahren, muss den Vorständen oder Geschäftsführungen basierend auf Daten – nicht auf Gerüchten – zur Verfügung gestellt werden. Auf der handwerklichen Seite spielt Bewegtbild eine immer größere Rolle. Auf den IFA-Pressekonferenzen haben beispielsweise sicher ein Viertel der  Journalisten eine Video-Kamera dabei und stürzen sich mit Fragen auf die Sprecher. Man muss also sofort kameratauglich reagieren können.

Sind die deutschen Pressesprecher auf diese neuen Kompetenzen vorbereitet?
Sie sind unterschiedlich stark vorbereitet. Einige haben noch keine Vorstellung davon, was das eigentlich heißt. Unternehmen aus der Tech-Branche haben den Vorteil, dass sie als erste mit den Veränderungen im Social Web konfrontiert wurden und sich entsprechend früh darauf eingestellt haben.

Wie kann man die Kommunikationsabteilungen strategisch anpassen?
Die Frage ist: Wo und wie treffe ich als Unternehmen meine Stakeholder? Man sollte deshalb überlegen, ob es ausreichend gute und reichweitenstarke eigene Kanäle gibt und wie diese systematisch genutzt werden. Welche Plattformen gibt es in der Welt der Earned Media? Das sind sicherlich nicht die traditionellen Medien. Dann stellt sich die zentrale Frage: Wer bespielt diese Kanäle eigentlich? Wenn die Kommunikatoren nicht schnell ‚hier‘ schreien, macht es jemand anderes.

Das Marketing beispielsweise…
Genau, wenn das Marketing das Ruder übernimmt, ist der Zug abgefahren.

 

 
Thomas Mickeleit
Microsoft Deutschland
Director of Communications und Mitglied der Geschäftsleitung

Thomas Mickeleit ist seit 2006 Director of Communications und Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland. Zuvor war er Leiter Unternehmenskommunikation bei Volkswagen und Director of Communication bei IBM Deutschland. Zudem ist er seit vielen Jahren an verschiedenen Universitäten, unter anderem in Potsdam, Leipzig und Stuttgart-Hohenheim, in der Lehre engagiert.

 

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Kommentare

Das Dilemma: andere Abteilungen ausserhalb von Comms zetteln gerne mal #Gabelkämpfe um den Comms-Kuchen an. Dabei schreien sie bei der Besetzung neuer Kanäle oft schneller "hier" als die Kommunikationsprofis. Diese haben es dann aber auszulöffeln, wenn irgendwo Raketen in die Luft gejagt werden - ohne Blick dafür, dass jeder Kanal zunächst auch nach einer eigenen Strategie verlangt. Die Frage ist, ob man diesem Aktionismus folgen sollte, nur um Kanäle schnell (aber möglicherweise sinnfrei) zu besetzen?!

Herr Mickeleit, sollte man dann nicht als ersten Schritt den BdP umbenennen? Bundesverband deutscher Kommunikatoren. Um ein Zeichen zu setzen.

@Thomas Fiege. Über diese Frage haben wir in der Arbeitsgruppe Kompetenzprofil ebenfalls intensiv gesprochen. Es gibt gute Argumente für den Erhalt der Marke BdP. Aber niemand müsste mehr vom "Bundesverband Deutscher Pressesprecher" reden. Bei BASF weiß ja auch keiner mehr, für was die Abkürzung steht. Das Thema liegt im Präsidium.

Da gehe ich mit Herrn Mickeleit d'accord. Nur: Diese neuen Kommunikatoren mit all ihren Fähigkeiten müssen von Unternehmen aber auch bezahlt werden. Stattdessen werden häufig weiterhin die Bachelorettes gesucht mit "Du hast erste Berufserfahrung gesammelt"? Oder die Absolventen machen nebenher Social Media, weil die ja eh ständig online sind. So funktioniert das dann halt nicht... Da muss auch ein Umdenken in den Personalabteilungen und bei anderen Verantwortlichen stattfinden!


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