Clarissa Haller auf der Tagung "Interne Kommunikation" im April 2018 in Berlin. (c) Quadriga Media / Jana Legler
Clarissa Haller auf der Tagung "Interne Kommunikation" im April 2018 in Berlin. (c) Quadriga Media / Jana Legler
Interne Kommunikation bei Siemens

Warum Clarissa Haller Kontrolle abgibt

Kollegen als Influencer, maßgeschneiderter Content, künstliche Intelligenz: Wie die Deutsche die interne Kommunikation bei Siemens auf modern trimmt.
Jens Hungermann

Machen wir uns nichts vor. Aus kommunikativer Sicht sind Mitarbeiter auch nicht mehr so pflegeleicht, wie sie einmal waren. Will sagen: sie waren schnell zufriedenzustellen, genügsam, anspruchslos beinahe. Gerade Abteilungen für interne Kommunikation in Großkonzernen können davon ein Lied singen. Für sie geht es zunehmend um Fragen wie diese: Was interessiert unsere Mitarbeiter? Was wollen sie lesen? Welche Art von News wollen sie auf welche Art und Weise konsumieren? Aber auch: „Interessiert sich überhaupt noch jemand für die Unternehmens-Propaganda?“, wie Clarissa Haller augenzwinkernd anfügt.

Haller ist Kommunikationschefin bei Siemens. Mit 386.000 Mitarbeitern in mehr als 200 Standorten und Regionen weltweit ist das Unternehmen ein Dickschiff unter den global operierenden Mischkonzernen. Seit ihrem Amtsantritt vor zwei Jahren fahndet sie nach Antworten. Um gezielter auf die Bedürfnisse der Kollegen eingehen zu können, baut sie derzeit ein Analytics-Team auf. Es soll die Kommunikationsabteilung in die Lage versetzen, exaktere Antworten auf Fragen wie diese zu finden: Welche Mitarbeiter gelangen von woher auf die Webseiten? Wonach suchen sie? Mit welchen Themen beschäftigen sie sich gern? Darauf soll mit dem passenden Content reagiert werden.

Seit ein paar Monaten wird dazu an einem Pilotprojekt gefeilt. „Coffee Mug“ („Kaffeebecher“) ist ein personalisierter Feed im Siemens-Intranet, der sich auf Vorlieben einrichten lässt. Im Kern geht es darum, dass Mitarbeiter Themen und Autoren abonnieren können, die sie inspirieren und interessieren. So können sie sich mit einer gefilterten Dosis Neuigkeiten versorgen lassen – ob fünf Minuten, einmal, zweimal oder mehrmals am Tag, ist ihnen überlassen. Indem jeder Mitarbeiter auch Autor werden darf, kann jeder so de facto zum Influencer werden. Auf internen Plattformen können sich dann gleichgesinnte Kollegen austauschen. Das Prinzip erinnert unter anderem an Reddit, einen Social-News-Aggregator, wo registrierte Nutzer Inhalte einstellen können.

„Coffee Mug“ fuße auf viel künstliche Intelligenz, sagt Haller. Zurzeit lernt das System noch. „Es wird noch eine Weile dauern, bis wir live gehen können. Wir wollen keine Frustration erzeugen. Unsere Mitarbeiter sollen nicht das Gefühl haben, das neue Instrument sei nur eine irgendwie neue Homepage. Und für uns Kommunikatoren geht es darum, das interne ‚Ökosystem‘ zu verstehen.“

CEO Joe Kaeser als Vorbild

Bevor die veränderungsaffine Deutsche 2016 von Credit Suisse zu Siemens wechselte, hatte dort übrigens eine rigide interne Policy gegolten: Wer sich als Mitarbeiter auf Social Media über Siemens äußerte, hatte ein recht strenges Reglement zu beachten. Die Darstellung nach außen war Aufgabe der Presseabteilung. Punkt.

„Aber was für ein Potenzial habe ich denn, wenn bis zu 386.000 Mitarbeiter verkünden, dass Siemens ein toller Laden ist? Es wäre dumm, würden wir uns das nicht zunutze machen“, sagt Haller. „Nein, wir wollen, dass unsere Mitarbeiter nach außen hin wirksam sind für Siemens.“

Mitarbeiter zu Corporate Influencer zu machen, ist zwar kein exklusiver Gedanke. In einem in vielerlei Hinsicht tradierten Unternehmen wie Siemens gleichwohl mutet eine solche Evolution der Gewohnheiten wie eine kleine Revolution an. CEO Joe Kaeser – nicht erst seit seinem AfD-kritischen Tweet Mitte Mai weithin wahrnehmbar auf Twitter und Linkedin aktiv – habe eine wichtige Vorbildrolle.

Fakt ist, dass Haller mit dem Weg, den sie im Konzern eingeleitet hat, ein bedeutendes Gut teilweise aus der Hand gibt: Kontrolle. Dies zuzulassen und Kommunikation stattdessen zunehmend zu moderieren, falle ihr persönlich sehr leicht, behauptet die 51-Jährige: „Weil ich überzeugt bin, dass wir extrem davon profitieren werden. Kontrolle abzugeben bedeutet nämlich, die Diskussion zuzulassen. Und das ist es ja, was wir wollen: einen offenen Dialog. Wenn man diesen Dialog ermöglicht, schafft man Relevanz, Reichweite und Engagement.“

Langweil mich nicht!

Die Zeiten, in denen Kommunikationsabteilungen bestimmt haben, wie der Newsflow laufe, seien sowieso vorbei, meint Haller. „Mir ist es dann aber lieber, dass der Traffic zu unternehmensbezogenen Themen auf unseren Plattformen stattfindet.“ Starke Veränderungen in der internen Kommunikation seien für Siemens kein Selbstzweck. „Sondern es ist eine absolute Notwendigkeit, dass wir anders miteinander kommunizieren und arbeiten. Wir müssen schneller werden. Wir müssen verinnerlichen, Dinge auch mal anders anzugehen und, ja, dabei auch Fehler machen zu dürfen – im geschützten Bereich.“

In der Vergangenheit habe man sich darauf verlassen, dass Mitarbeiter bestimmte Unternehmensbotschaften zumindest zur Kenntnis nahmen. Motto: Was aus der Kommunikationsabteilung kommt, wird schon irgendwie wichtig sein. Doch die generelle Grundhaltung habe sich geändert, nicht zuletzt aufgrund der Fülle an Botschaften und der Schnelllebigkeit von Informationen. „Heute müssen wir Relevanz sicherstellen. Wir müssen auf den Punkt kommunizieren und verstehen lernen, was unsere Mitarbeiter interessiert. Die Devise lautet: ‚Langweil mich nicht!‘“

Weltweit betreibt Siemens mehr als eine Million Intranetseiten. Von denen werden jedoch nur 30 Prozent angeklickt. „Wir haben leider in hohem Maße Content, der nicht interessiert – oder der nicht gefunden wird. Die Frage ist doch, ob man die Ressourcen, die für die Gestaltung dieser Seiten aufgewandt werden, nicht besser nutzen kann. Interessanten Content zu kreieren, der auch gefunden wird: Das schaffen wir, indem wir unsere Mitarbeiter dazu befähigen und ermuntern, selbst zu kommunizieren, aus den Analytics lernen und alles in der richtigen Plattform zusammenführen.“

Karteileichen im Intranet

Eine Schwierigkeit besteht indes darin, mehrere Generationen gleichzeitig kommunikativ abzuholen. Den über 60-Jährigen, der morgens Tageszeitung liest und täglich um 20 Uhr die „Tagesschau“ einschaltet, ebenso wie die 20 Jahre alte angehende Führungskraft, „die E-Mail als Spam empfindet und auch kein Telefon mehr will, weil sie findet: Jederzeit gestört werden – wie doof ist das denn?“, sagt Haller und lacht.  

Dass die Kommunikationschefin bei ihren Umbaumaßnahmen in den Kommunikationsstrukturen eines mehr als 150 Jahre alten Hauses intern auch auf Widerstände trifft, sollte nicht verschwiegen werden. Kritiker, die den „Kontrollverlust“ skeptisch sehen und das Credo „Social Media für alle“ für Gedöns halten, gibt es natürlich ebenso wie jene, die „Hurra, endlich!“ rufen.

Clarissa Hallers Schlüssel für alles lautet: Die Menschen sollen verstehen, dass sie etwas gewinnen.


Hinweis: In einer früheren Version dieses Textes hieß es, Mitarbeiter hätten sich vor dem Wechsel Clarissa Hallers zu Siemens auf Social Media nicht über ihren Arbeitgeber äußern dürfen. Das ist so nicht richtig und wurde korrigiert.

 

 
Clarissa Haller (c) Siemens AG
Clarissa Haller
Siemens
Leiterin Unternehmenskommunikation

Clarissa Haller ist seit Juli 2016 Leiterin der Unternehmenskommunikation bei Siemens. Zuvor arbeitete die frühere Journalistin unter anderem für ABB, Roche und Credit Suisse.

 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.

Kommentare

Es ist richtig, dass in der Ära vor Frau Haller kein Freibrief für Social-Media vorhanden war. Es stimmt aber nicht, dass Social-Media-Teilnahme mit Siemens-Bezug für MItarbeiter vorher komplett verboten gewesen sei: https://www.bpm.de/sites/default/files/social_media_nutzungshinweise_fuer_mitarbeiter_05_2011.pdf

Vielen Dank für diesen Hinweis, Herr Wolf. Wir haben den Fehler korrigiert und bitten um Entschuldigung! Beste Grüße aus der Redaktion


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Wie bereitet sich der krisenanfällige Tourismus auf unangenehme Situationen vor? (c) Getty Images / PetrBonek
Foto: Getty Images / PetrBonek
Gastbeitrag

In der Krise souverän reagieren

Tourismus- und Verkehrsunternehmen sind besonders anfällig für Krisen. Wie bereiten sie und ihre Agenturen sich vor? Wie kommunizieren sie im Krisenfall? »weiterlesen
 
Trump sagt, er habe AIDS besiegt. Das Video ist ein Deepfake. / Screenshot: (c) Youtube
Trump-Screenshot: Youtube
Bericht

Deepfakes sind in der PR angekommen

Deepfakes erobern die PR. So wirbt Trump vermeintlich für das Ende von AIDS. Doch für Firmen können die Fake-Videos gefährlich werden. »weiterlesen
 
Facebook lehnt Faktenchecks ab und beruft sich auf die freie Meinungsäußerung. / Desinformation: (c) Getty Images/keport
Desinformation. Foto: Getty Images/keport
Meldung

Facebook lehnt Joe Bidens Anfrage ab

Das Wahlkampfteam Joe Bidens bittet Facebook, eine Trump-Kampagne mit Falschbehauptungen offline zu nehmen. Das Social Network winkt ab. »weiterlesen
 
Er bezeichnet sich selbst als "charismatischen Geschäftsführer": David Schirrmacher. / David Schirrmacher: (c) Von Floerke
David Schirrmacher. Foto: Von Floerke
Meldung

Die "charismatische" Insolvenz von Von Floerke

Von Floerke ist pleite. Das verkündete der "charismatische Geschäftsführer" David Schirrmacher auf Facebook. »weiterlesen
 
In Sachen Social Media machen B2B-Unternehmen keine Experimente. (c) Getty Images / bigtunaonline
Foto: Getty Images / bigtunaonline
Studie

B2B-Unternehmen wenig experimentierfreudig

In Sachen Social Media setzen B2B-Unternehmen immer noch stark auf klassische Kanäle, wie eine aktuelle Studie zeigt. Beim Recruiting gewinnen die sozialen Medien an Bedeutung. »weiterlesen
 
Kritiker vermuten einen Einfluss Chinas auf Tiktok. / Tiktok-Logo: (c) Tiktok
Foto: Tiktok
Meldung

Tiktok verbietet politische Werbung

Das soziale Netzwerk Tiktok verbannt politische Werbung. Diese passe nicht zur Plattform-Erfahrung. »weiterlesen