Erinnern Sie sich noch an die Kinofilme aus den Achtzigerjahren, die in der Zukunft spielten? Waren sie noch so dystopisch, überzeichnet oder dramatisch – fast alle einte die Vorstellung, dass Videos das Standbild ablösen würden. Bei „12 Monkeys“ wurde via Monitor ein Vier-Augen-Gespräch geführt, „Zurück in die Zukunft“ versuchte es gar mit Virtueller Realität.
Wir befinden uns fast im Jahr 2018 und Fakt ist: Videos sind überall, omnipräsent. Im Fernsehen, auf Bildschirmen in Supermärkten, in der Bahn, an der Haltestelle und natürlich immer und überall auf dem griffbereiten Smartphone.
Zudem sind Videos leichter zu produzieren denn je. Professionelle Hardware ist intuitiver und massenkompatibler geworden, passend dazu auch preisgünstiger. So wird die Videoproduktion geradezu Pflicht für die Unternehmenskommunikation. Insbesondere, wenn es um die Kommunikation in den Sozialen Medien geht – denn dort sind Bewegtbildinhalte nicht mehr wegzudenken.
1. Der Appetizer: das Thumbnail-Foto
Die Devise lautet also: Posten Sie mehr Bewegtbildinhalte, weniger Fotos. Im Grunde genommen muss man aber selbst beim Videopost nicht auf das klassische Foto verzichten. Denn bei jedem Bewegtbildinhalt lässt sich ein Thumbnail-Foto aussuchen: Bei Facebook besteht zudem die Möglichkeit, ein externes Bild einzusetzen, sodass die Community sowohl mit dem Foto als auch Video angesprochen werden kann.
Der durchschnittliche Social-Media-User verbringt zwar viel Zeit auf digitalen Plattformen, Geduld ist dort aber keine Tugend. Und so bietet ein gutes Thumbnail-Foto die Chance, sowohl Informationen auf den ersten Blick als auch Mehrwert in Form eines Videos zu offerieren.
2. Authentizität erfordert Mut
Viele Unternehmen versuchen mit möglichst viel Invest, ein hochwertiges Video zu realisieren. Allerdings ist das nicht immer zielführend. In den sozialen Netzwerken lechzen die User nach authentischem Content. Preisgünstig produzierte Videos haben diesen geerdeten Charakter von Haus aus, allzu häufig ist kostspieligen Produktionen die fehlende Authentizität anzuspüren.
Dabei muss das Unternehmen natürlich Mut beweisen und die Markenkommunikation überdenken: Wie präsentiere ich meine Marke nahbar im Netz, obwohl sie ein anderes Image besitzt? Die Lösung ist denkbar einfach: Für die User steht bei der Konsumierung des Contents die Unterhaltung im Vordergrund – nicht die Marke.
3. Auf Sekunden kommt es an
Es wäre fatal, im sozialen Netzwerk mehr als 60 Sekunden Video anzubieten. Durchschnittlich steigen die ersten Nutzer nach sieben Sekunden Videospielzeit aus. Nur ein Bruchteil der erreichten User schaut sich einen Clip an, der länger als 30 Sekunden dauert.
Das Learning: Clips sollten möglichst kurz sein, „Snack-Content“ also. Allerdings entwickelt sich daraus eine nächste Herausforderung: Wie ziehe ich den Spannungsbogen bei solch einer kurzen Spanne auf?
Bestenfalls ist der User mit dem ersten Bild, dem ersten Frame, von dem Content gefesselt. Das ist das Geheimnis eines guten Gifs, da es mit dem nötigsten Inhalt sofort den User anspricht. Ein kurzes Video bietet derweil mehr Qualität, mehr Eigenaussage – in ein wenig mehr Spielzeit. Von Spannung im Hitchcock’schen Sinn kann da aber keine Rede mehr sein.
Das Rezept für eine gute Dramaturgie: Der Postingtext übernimmt die Einleitung, das Video beginnt frühestens mit der steigenden Handlung – wenn nicht sogar erst mit dem Höhepunkt, der bereits den Schlusspunkt definiert.
4. Qual der Wahl: Hoch- oder Querformat?
Die Antwort: 16:9. Das ist das Format, das jeder Cineast oder Filmschaffende bestens kennt. Das Querformat hat sich in den vergangenen Jahrzehnten als Standard etabliert. Abweichungen dieses Formats gibt es zwar (4:3 oder 2,35:1), was bleibt, ist aber das Querformat. Angreifbar sind horizontale Videos sicherlich nicht: Im (Heim-)Kino blicken sie nicht nur auf eine lange Tradition zurück, sie bieten auch wortwörtlich einen sichtbaren Mehrwert.
Dabei vergisst man aber das Smartphone. 80 Prozent der weltweiten Internetnutzer besitzen bereits eins, mehr als zwei Milliarden Menschen vertrauen darauf. Und eben jenes Smartphone wird im Regelfall im Hochformat genutzt.
Gleiches gilt für die sozialen Netzwerke, die ebenso vorrangig mobil angesteuert werden. Und dort sind „klassische“, also querformatige, Videos hinderlich. Entgegen des Nutzerverhaltens muss der User Bewegtbild entweder mit (massiven) hässlichen schwarzen Balken hinnehmen oder er dreht sein Smartphone.
Snapchat gehört diesbezüglich zu den Revoluzzern: Dort können Fotos und Videos lediglich im Hochformat produziert werden – nun zieht Facebook nach. Das Unternehmen hat den Rollout Ende 2016 initiiert, seither können vertikale Videos im mobilen Newsfeed angezeigt werden. Ohne Zuschnitt, fast das gesamte Display des Smartphones wird dabei genutzt. Videos werden auf Facebook nun (auf Wunsch) im 2:3-Format dargestellt.
Der Grund für den Umschwung: Facebook hat herausgefunden, dass User hochformatige Videos länger und auch mit Ton ansehen, wenn diese im vertikalen Format in ihrem Newsfeed angezeigt werden. Warum? Es ist benutzerfreundlicher, der User muss nichts umstellen, die Unterhaltung startet sofort und ohne Umwege.
Der Plan geht auf: Während viele User noch nicht auf dieses neue Feature zurückgreifen, versuchen es Unternehmen bereits eifrig. Der neue Werbespot von Mercedes ist im klassischen Format im Fernsehen zu sehen, aber auch im Hochformat auf Facebook. Auch Marvel nutzt das Tool bereits.
Smartphone-freundliche Darstellung: Facebook bietet nun auch Videos im Hochformat. (c) Screenshot Facebook
5. Untertitel sind wichtig – wenn nötig
Eine häufig gestellte Frage lautet: „Warum Untertitel?“
In den sozialen Netzwerken sind Untertitel unerlässlich, weil der Nutzer den Content zumeist ohne Ton konsumiert. Um das zu verstehen, muss man das Nutzerverhalten kennen: Social Media wird mobil genutzt. In der Bahn auf dem Weg zur Arbeit, in der Mittagspause oder als Second Screen – Social-Media-Content muss ohne Ton konsumierbar sein.
Die Untertitel sind ein entsprechendes „Übel“. In sozialen Netzwerken kann man sich auf die Tugenden der Stummfilm-Ära beziehen: Im besten Fall ist der Content allein durch die Bilder tragbar und verständlich, Untertitel sollten nur im äußersten Fall eingesetzt werden – denn sie lenken vom Video ab.
6. Nicht sparen beim Schnittprogramm
Schnittprogramme gibt es wie Sand am Meer. Besonders beliebt: intuitive Apps, die den Nutzer schnell und einfach in die Funktionen des „Cuttens“ hineinziehen – mit wenigen Klicks wird dort Snack-Content erstellt. Das ist für Anfänger ein konformes Mittel, allerdings seien Sie sich bewusst, dass Apps wie „CuteCut Pro“ oder „iMovie“ limitiert sind. Und entsprechend sind Sie es als Produzent auch.
Sei es nun „Final Cut“ oder „Adobe Premiere Pro“: Diese Schnittprogramme sind zwar komplex, entsprechend schwer zu erlernen und deutlich kostspieliger. Aber sie vereinen im Grunde genommen alle Funktionen der genannten Apps. Oder anders gesagt: Bei den Apps reagieren Sie auf Trends, mit professionellen Schnittprogrammen können Sie sie bestenfalls erschaffen.
