Bei negativem Feedback in den sozialen Netzwerken gilt es, eine klare Position zu beziehen. (c) Thinkstock/triocean
Bei negativem Feedback in den sozialen Netzwerken gilt es, eine klare Position zu beziehen. (c) Thinkstock/triocean
Community Management

Sechs Tipps bei negativem Feedback

Social Media können zu einer echten Herausforderung für die Unternehmenskommunikation werden – nämlich dann, wenn die Kunden ihren Unmut über schlechten Service oder ein fehlerhaftes Produkt in aller Öffentlichkeit mitteilen. Das muss allerdings nicht schlecht sein, denn gerade in der Krise können sich Unternehmen als guter Partner beweisen. Dafür braucht es jedoch eine klare Strategie – und Fingerspitzengefühl.
Barbara Ward

Beim Umgang mit negativem Feedback in sozialen Netzwerken gibt es grundsätzlich zwei Wege: Rückzug oder Angriff. Letzteres kann man immer häufiger beobachten. Ein Beispiel ist die Facebook-Fanseite der Tageszeitung Welt. Kommentare von Fans werden mitunter durchaus selbstbewusst gekontert. Auch ein Smoothie-Hersteller wehrt sich mit Ironie gegen den Vorwurf, mangelnde Political Correctness walten zu lassen. Viele Fans feiern risikofreudige Social-Media-Manager regelrecht für Mut und Schlagfertigkeit.

Im Shitstorm heißt es: „Haltung bewahren!“

Zentral für den Erfolg ist eine klare Position, besonders wenn sich negatives Feedback zum Shitstorm entwickelt. Es ist wichtig, sich schnell und eindeutig für eine Haltung zu entscheiden – und dabei zu bleiben. Die Enthaarungsmarke Veet beispielsweise veröffentlichte mitten in einer Sexismus-Debatte zu einem ihrer TV-Spots ein Statement, das zwischen beiden Strategien pendelte: Die Spots wurden zwar offline genommen (Rückzug?), aber man entschuldigte sich nicht (Angriff?). So war niemand zufrieden und nach dem Statement nahm der Shitstorm erst richtig Fahrt auf.

Fankritik kann man zwar selbstbewusst begegnen, aber gefragt sind fähige Social-Media-Manager, die nicht nur den Dialog im Web beherrschen, sondern zusätzlich über Fingerspitzengefühl und PR-Expertise verfügen. Nicht zuletzt brauchen die Ausführenden die Rückendeckung des Unternehmens – die Führungsriege eingeschlossen. Ob man diesen Weg geht, ist im Grunde eine strategische Entscheidung in der Unternehmenskommunikation. Passt diese Form der Kommunikation zum Image, kann es die Marke durchaus stärken.

Der Sechs-Punkte-Plan bei negativem Feedback

Für die meisten Unternehmen ist Rückzug der sichere Weg. Dabei geht es nicht unbedingt darum, vor jedem Kommentar „einzuknicken“. Aber oft genug hat die geäußerte Kritik eine Berechtigung. Wenn dem so ist, sollten Eitelkeiten keine Rolle spielen. Mit einer lösungsorientierten Schadensbegrenzung lassen sich die meisten unfreundlichen Rückmeldungen schnell eindämmen. Dabei hilft eine strukturierte und professionelle Herangehensweise.

1. Kritik richtig einschätzen

In einem ersten Schritt sollte man den negativen Kommentar einschätzen: Konstruktive Kritik verdient stets eine Antwort. Wenn der Kommentar von Trollen kommt, lohnt sich eine Antwort oft gar nicht, denn den Absendern geht es nicht um Lösungen, sondern um das Beschweren an sich.

2. Zeitnah antworten

Studien zeigen, dass Reaktionszeiten von zwei bis vier Stunden vorausgesetzt werden. Es ist nicht immer ganz leicht, dieses Tempo zu halten. Trotzdem ist es zentral, zügig zu reagieren. Das gilt ganz besonders, wenn Kritik eintrudelt. Denn so ist es möglich, den negativen Eindruck abzufedern, bevor eine Welle losgetreten wird.

3. Den richtigen Ton finden

In Social Media geht es auch darum, ‚Thought Leadership‘ zu beweisen. Doch gerade bei negativem Feedback ist Zurückhaltung angesagt. Fachchinesisch ist hier völlig fehl am Platz. Antworten Sie so, wie sich eine ganz normale Person in einer ähnlichen Situation verhalten würde. PR-Sprache und Roboterantworten wären sicherlich auch nicht Ihr Ding.

4. Auf keinen Fall löschen

Eine schnelle und einfache Lösung bei Kritik: einfach löschen. Leider nein, davon ist tunlichst abzuraten. Damit verstößt man nämlich gegen eine ganze Reihe von Social-Media-Prinzipien wie Transparenz, Respekt vor der Community oder Meinungsaustausch. Das Löschen von Posts ist nur dann gerechtfertigt, wenn darin rassistische oder beleidigende Inhalte vorkommen. Auch Aufrufe zur Gewalt müssen entfernt werden.

5. "Sorry" sagen, auch wenn’s weh tut

Sicherlich, es gibt genügend Feedback, das kleinlich oder sogar unfair ist. Sich für alles zu entschuldigen erscheint übertrieben. Trotzdem: Viele User erwarten einfach eine Entschuldigung. Fällt das Zauberwort nicht, wird Ihnen unter Umständen Arroganz unterstellt.

6. Optimistisch bleiben

Negative Rückmeldungen lassen sich in den allermeisten Fällen ins Gegenteil umkehren. Denn enttäuschte User zeigen für ein hilfreiches Krisenmanagement durchaus Anerkennung. Nicht selten wird am Ende daraus sogar eine positive Erfahrung, die ohne die schlechte Ausgangssituation nie entstanden wäre. Betrachten Sie negatives Feedback daher als Chance, Ihre Stärke als offenen Ansprechpartner unter Beweis zu stellen. Mit der Zeit wird es immer einfacher werden, auch mit Kritik umzugehen – und Positives für das eigene Unternehmen daraus zu ziehen.

 

 
 


randbemerkung

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