Die Unternehmenskommunikation als auch das Marketing dürfen nicht fehlen, wenn es um Employer Branding geht. (c) Thinkstock/Rawpixel Ltd
Die Unternehmenskommunikation als auch das Marketing dürfen nicht fehlen, wenn es um Employer Branding geht. (c) Thinkstock/Rawpixel Ltd
HR-Kommunikation

In sechs Schritten zur Arbeitgebermarke

Auf die richtige Positionierung kommt es an – auch bei der Suche nach potenziellen Mitarbeitern. Und wie sollte das gehen ohne die Profis aus Unternehmenskommunikation und Marketing? Wie der Weg zur Arbeitgebermarke heute aussieht und welche Hürden dabei zu überwinden sind, erklärt Kommunikationsexpertin Claudia Thaler.
Claudia Thaler

Mehr als drei Viertel der deutschen Mittelständler tun sich laut E&Y-Mittelstandsbarometer schwer, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Die Folge: Die Relevanz von Employer Branding, also der Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke, steigt.

Die Strategie muss ganzheitlich gedacht sein

Doch was verbirgt sich hinter dem Konzept der Arbeitgebermarke? Während Begriffe wie „Unternehmensmarke“ und „Produktmarke“ schon lange bekannt sind, hat sich der Begriff der Arbeitgebermarke in den vergangenen Jahren als Folge des veränderten Arbeitsmarkts entwickelt.

Ziel ist es, potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen als Arbeitgeber zu interessieren und das Unternehmen positiv von anderen abzuheben. Gleichzeitig geht es dabei auch um die Motivation und Bindung aktueller Mitarbeiter.

Dabei stellt gutes Employer Branding Unternehmen und Kommunikatoren immer wieder vor die gleichen Herausforderungen. Viele denken eher in kleineren HR-Kampagnen und vergessen, dass die Employer Brand wichtiger Bestandteil der Unternehmensmarke ist. Die Arbeitgebermarke ist der Unternehmensmarke untergeordnet. Sie macht kein neues Markenversprechen. Vielmehr konkretisiert sie die Elemente, die für den Arbeitsmarkt relevant sind.

Strategisches Herangehen und die Einbeziehung des gesamten Unternehmens – insbesondere der Abteilungen Marketing und Unternehmenskommunikation – sind wichtige Voraussetzungen für das Gelingen.

Sechs Hürden auf dem Weg zur Arbeitgebermarke

Hürde 1: Relevanz schaffen

Auch wenn der Fachkräftemangel nicht mehr zu leugnen ist: In vielen Unternehmen ist es eine große Herausforderung, das Thema Employer Branding überhaupt zu platzieren und Budgets dafür zu bekommen. Bislang haben sich Personalabteilungen mit der Suche nach neuen Mitarbeitern beschäftigt. Nun brauchen sie Gelder für große Kampagnen? Das ist ein Veränderungsprozess, der in der Führungsetage gute Argumente verlangt.

Wichtigster Schritt hierbei ist die Akzeptanz dafür, dass sich der Arbeitgebermarkt in den letzten Jahren zu einem Arbeitnehmermarkt entwickelt hat.

Die bewusste Entscheidung, das Thema Employer Branding ganzheitlich zu denken, erfordert Investment und Budget. Doch die Synergieeffekte zahlen sich aus: zufriedene Mitarbeiter und erfolgreiches Recruiting erhöhen die Leistung des Unternehmens.

Hürde 2: Nur das richtige Team gelangt ans Ziel

Eine gute Arbeitgebermarke erfordert das Wissen und Engagement aus unterschiedlichen Abteilungen. Kümmert sich die Personalabteilung alleine um das Thema, fehlt häufig die Kompetenz für Markenbildung. Anders herum fehlt der Marketing Abteilung wichtiges Wissen aus dem Personalwesen. Ein erster wichtiger Schritt ist also die Auswahl eines geeigneten Teams.

Dieses sollte ein gutes Abbild der Mitarbeiterstruktur sein – eine gute Mischung aus allen Hierarchieebenen und Abteilungen sowie den verschiedenen Altersgruppen und Geschlechtern. Denn: Veränderungsprozesse funktionieren nicht ausschließlich Top-down. Mitarbeiter aus den einzelnen Abteilungen bringen nicht nur wichtige Erkenntnisse ins Team ein. Sie können andersherum auch zu Fürsprechern für das Projekt werden.

Hürde 3: Der Fisch sieht das Wasser nicht

Was genau macht mich als Arbeitgeber attraktiv? Wo sind die Missstände? Die Analyse ist der vermeintlich „trockenste“ Teil beim Aufbau einer Arbeitgebermarke. Zugleich ist er jedoch am elementarsten für die Ausarbeitung der eigenen Positionierung.Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter bei der Analyse herangezogen werden. Anonyme Online-Befragung der Mitarbeiter und gezielte Fokusgruppenbefragungen sind hierbei gängige Instrumente. Auch Bewertungen auf Arbeitgeberportalen können wichtige Erkenntnisse liefern.

Weiter geht die Analyse mit der genauen Definition der Zielgruppe. Was ist unseren potenziellen Arbeitnehmern wichtig? Wo kann ich sie erreichen? Dafür hat sich die Definition einer sogenannten Buyer Persona bewährt. Der Begriff aus dem Online-Marketing bezeichnet eine fiktionale Person – in unserem Fall die eines potenziellen Bewerbers oder Mitarbeiters, basierend auf echten Daten mit allen relevanten soziodemografischen Merkmalen und Handlungsmustern. Je konkreter die Buyer Persona definiert ist, desto leichter fällt es am Ende, die richtigen Botschaften für sie zu entwickeln und zu platzieren. Auch ein Blick auf die Wettbewerber kann sich auszahlen: Mit welchen Argumenten können sie überzeugen?

Hürde 4: Außen hui, innen pfui

Was tun, wenn es im Unternehmen Missstände gibt? Auf keinen Fall in Panik verfallen und mit überstürzten Maßnahmen beginnen! Zuerst müssen eventuelle Missstände definiert werden. Dann gilt es, mit ernsthaftem Interesse intern daran zu arbeiten, diese zu beseitigen.

Wir erleben häufig, dass die Interne Kommunikation in Unternehmen vernachlässigt wird. Besonders betroffen sind Unternehmen, die innerhalb kurzer Zeit stark gewachsen sind. Die Prozesse für die Interne Kommunikation wurden oft nicht schnell genug an das Wachstum angepasst. Die Folge: unzufriedene Mitarbeiter, die sich nicht ausreichend informiert fühlen.

Eine Marke kann jedoch nur entstehen, wenn nach innen gelebt wird, was nach außen kommuniziert wird. Deshalb muss unbedingt zunächst an der Internen Kommunikation gearbeitet werden, bevor nach außen kommuniziert wird.

Hürde 5: Ohne Kreativität geht es nicht

Klar: Themen und Kommunikation müssen authentisch sein und zum eigenen Unternehmen passen. Doch Authentizität allein reicht heute oft nicht mehr aus, um sich von den Wettbewerbern abzuheben. Für Kommunikatoren bedeutet das: Mut zu Kreativität. Zudem sollten Employer-Branding-Maßnahmen durchaus ein bisschen werblicher gedacht werden. Nur so wird die eigene Marke spannend für die Zielgruppe und die Kampagne zahlt sich am Ende auch aus. 

Hürde 6: Wir haben eine starke Arbeitgebermarke, aber keiner kennt sie

Sind die ersten Hürden genommen und eine starke Arbeitgebermarke definiert, geht es darum, sie in den Köpfen zu verankern. Mit HR-Kommunikation oder HR-Kampagnen kann eine größere Wirkung erzielt und eine größere Zielgruppe erreicht werden. Ob Social-Media-Kampagne, neuer Messeauftritt, originelle Stellenanzeigen, gezielte Pressearbeit oder Testimonial-Videos: Jedes Unternehmen muss den individuellen Maßnahmen-Mix finden, der gut zum eigenen Unternehmen passt. Wichtig bei der Planung aller Maßnahmen ist auch ein Blick auf eine mögliche Erfolgsmessung danach.

 

 
 


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