Die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch ist unter Lebensmittelkonzernen gefürchtet. Unternehmen sollten sich aber trauen, in den Dialog zu treten und, wenn nötig, auch Kontra zu geben. (c) Foodwatch
Die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch ist unter Lebensmittelkonzernen gefürchtet. Unternehmen sollten sich aber trauen, in den Dialog zu treten und, wenn nötig, auch Kontra zu geben. (c) Foodwatch
Aktivisten vs. Konzerne

Schreckgespenst NGO?

NGOs und große Unternehmen stehen sich mitunter unversöhnlich gegenüber. Das hat Auswirkungen auf die Kommunikation – und auf die Schärfe von Kampagnen.
Guido Walter

Konzerne täuschen, lügen und betrügen. Oder? In einem Spiegel-Artikel holt Thilo Bode, Gründer der Verbraucherschutzorganisation Foodwatch, zum großen Schlag aus. „Superstarfirmen“, zürnte der Ökonom, kauften sich Politiker als Berater und sie finanzierten Anwaltskanzleien, die Prozesse gegen Regierungen führen.

Seit dem Frühjahr fährt Foodwatch eine Kampagne gegen Zucker. Zahlreiche Medien griffen dies in Titelgeschichten auf. Der Tenor lautet zumeist: Zu viele Lebensmittel enthalten zu viel Zucker, Verbraucher müssen vor dem übermäßigen Konsum geschützt werden. Zuletzt prangerte Bodes Nichtregierungsorganisation gezuckerte Schulmilch an. Einige Bundesländer hätten Ausnahmegenehmigungen geschaffen, um diese weiter fördern zu können. Dies will Foodwatch verhindern. Ministerien und Senate in Bund und Ländern erhalten den Ärger Schwarz auf Weiß dokumentiert: Von der Foodwatch- Homepage aus lässt sich ein vorgefertigter Petitionstext direkt in die Behörden mailen.

Bekannte Reflexe unter Journalisten

Ein erhöhtes Aufkommen an Protestmails erzürnter Konsumenten verzeichneten Behörden auch im Frühjahr, als Foodwatch seinen „Coca-Cola-Report“ publizierte. Auf dem Cover prangte der „Marlboro-Mann“ mit Cola-Flasche. Im Report wirft die NGO dem Getränkekonzern vor, mitverantwortlich für die Zunahme von Krankheiten wie Fettleibigkeit oder Diabetes zu sein.

Viele Medien schlossen sich dieser Ansicht an: „Die bittere Wahrheit über Zucker“, titelte Spiegel Online. „Wie Coca-Cola die Kids und die Jugend ködert“, schrieb das Manager Magazin online. Tagesschau.de warnte vor der „Süßen Gefahr“ und vermeldete weiter: „Süßgetränke fördern Übergewicht, Diabetes und Karies. Eine Zuckersteuer könnte helfen.“

Ähnlich hatte Foodwatch es selbst formuliert. Offenbar funktionieren also oft auch bei Journalisten die Reflexe, sich nach der Lektüre einiger Studienergebnisse aus NGO-Quellen deren Forderungen flink anzuschließen.

Die Macht der wenigen, die für kampagnenorientierte NGOs hauptberuflich tätig sind, sie scheint groß. Zwar verfügen derlei Organisationen für kommunikative Aufgaben wie Information, Aufklärung oder den Aufbau von öffentlichem Druck meist nur über ein begrenztes Budget. Ihnen kommt aber zupass, dass Kampagnen heutzutage preiswerter sind und ihr Targeting viel präziser möglich ist als noch vor zehn Jahren.

Patrick Kammerer, Kommunikationschef von Coca-Cola für Deutschland, Dänemark und Finnland, sagt: „Foodwatch orchestriert ein David-gegen-Goliath-Szenario.“ Der NGO gehe es womöglich weniger darum, dass in Deutschland so bald wie möglich eine Zuckersteuer eingeführt wird. „Es hat manchmal den Anschein, als sei es wichtiger, die mediale Aufmerksamkeit für das Thema und die Inszenierung der eigenen NGO-Marke voranzubringen als die geforderte Gesetzgebung.“

Die mögliche Motivation dafür liegt seiner Meinung nach in der Spendenakquise, neben zum Beispiel öffentlichen Fördergeldern eine wichtige Säule in der Finanzierung vieler NGOs. Kammerer: „Ein Kampagnenmanager einer NGO bekommt am Monatsende ebenso ein Gehalt überwiesen wie der Marketingmanager eines Unternehmens. Beide Arbeitgeber müssen sich im Wettbewerb behaupten.“

Eine NGO müsse mit den Kampagnen mehr erwirtschaften, als sie für Gehälter, Miete und die Kampagnen selbst ausgibt, behauptet Kammerer. Genau wie das Unternehmen, gegen das die NGO kämpft. „Fortgesetzte Empörung hilft dabei eher als eine kompromissbereite Haltung“, sagt Kammerer. „An dem Tag, an dem beispielsweise Greenpeace verkündet, Shell, Exxon, BP und Total machten jetzt alles richtig, dürfte einiges an Spendenaufkommen für die NGO wegbrechen. Nicht die schnelle Lösung sichert das Wachstum der NGO, sondern die fortgesetzte Lautstärke und Dramatik des Protests.“

Foodwatch selbst ist nach eigenem Bekunden höchst unzufrieden mit den Effekten der eigenen Zuckerkampagne. „Es passiert politisch immer noch viel zu wenig“, sagt Sprecher Andreas Winkler. „Bundesernährungsministerin Julia Klöckner setzt weiter lieber auf freiwillige Maßnahmen der Lebensmittelwirtschaft, anstatt wirksame Regulierungsmaßnahmen zu ergreifen, wie sie Ärzte und Gesundheitsexperten empfehlen.“

Den Vorwurf, dass es der NGO hauptsächlich um mediale Aufmerksamkeit geht, lässt Winkler nicht gelten. „Den Erfolg einer Kampagne bemessen wir nicht an der Anzahl der Medien-Clippings, sondern daran, ob sich politisch etwas bewegt – und beim gesundheitlichen Verbraucherschutz hinkt Deutschland im internationalen Vergleich hinterher“, sagt er.

Sebastian Frevel, Geschäftsführender Gesellschafter der Beratungsgesellschaft Von Beust & Coll, sieht die Rolle kampagnenorientierter NGOs kritisch. „Skandale sind gut fürs Geschäft“, sagt er. „Daher ist es wichtig, dass die Öffentlichkeit weiß, wie das Geschäft funktioniert.“ NGOs seien letztlich auch nur Lobbygruppen. In Medien würden sie aber selten so behandelt. Reichweite für die gewünschten Botschaften liefern Medien nicht selten frei Haus.

Zwei Sorten von NGOs

Die bedeutende gesellschaftliche Funktion von NGOs bestreiten weder Frevel noch Kammerer. „Sie haben in unserer Gesellschaft grundsätzlich eine wichtige Rolle – als Innovatoren, als Impuls- und Taktgeber, damit sich Dinge zum Besseren wenden. Sie sind diejenigen, die sagen: ‚Was hier passiert, ist nicht in Ordnung, das muss anders werden.‘“

Kammerer unterscheidet allerdings zwischen NGOs, die wirklich Veränderung herbeiführen wollen und ihren Erfolg darüber definieren, ob sie ihre erklärten Ziele auch erreichen, und anderen. „Die erste Gruppe misst ihren Erfolg daran, bis zu welchem Grad tatsächlich Veränderungen erzielt werden konnten. Sie gehen dafür häufig Kooperationen mit jenen ein, die konkrete Veränderungen voranbringen können. Dafür müssen sie Kompromisse schließen und gegensätzlichen Positionen zuhören wollen und können.“ Bei der zweiten Gruppe verdichte sich der Eindruck, dass die Veränderung eines erklärten Missstands weniger wichtig sei als der Grad an öffentlicher Aufmerksamkeit darüber.

Unbestritten ist, dass Unternehmen und Verbände in der Vergangenheit im Dialog mit Verbrauchern schwere Fehler machten und sie zum Teil auch belogen. „Manche haben über einen langen Zeitraum hinweg berechtigte gesellschaftliche Einwände gegen ihre Praktiken oder ihr Geschäftsmodell nicht ernst genommen“, sagt der Public-Affairs-Experte Sergius Seebohm, der schon mit Foodwatch, Amnesty International, Open Petition und Malaria No More gearbeitet hat. „Das wirkt noch nach. Auch wenn viele Unternehmen heute anders denken.“

Gute Ziele, schlechte Ziele

Die öffentliche Wahrnehmung werte zuweilen Positionen mit Blick bloß auf die Ziele. „Das Ziel ‚Bienen retten‘ erscheint nicht gut. Es ist gut“, nennt Seebohm ein Beispiel. Auch wenn Positionen, Argumente und Forderungen nicht automatisch richtig sind, weil jemand das Richtige will, fällt die Wertung der Positionen oft positiv aus – wie in der medialen Berichterstattung zu erkennen ist.

Wird einem großen Unternehmen Unrecht zuteil, fällt die mediale Aufmerksamkeit meist schwächer aus. „Es ist leider so, dass die gesamte Branche darunter leidet, wenn einzelne Unternehmen sich falsch verhalten“, sagt Berater Sebastian Frevel. „Und das nutzen NGOs, um Druck auszuüben.“

Die Frage ist, wie Unternehmen in so einer Situation agieren. Frevel: „Bleiben sie passiv, finden sie sich mit der Rolle ab, die NGOs ihnen zuweisen. Aber das lässt sich oft verhindern, wenn sie selbst als Akteur in Erscheinung treten, in die Offensive gehen, Fehler eingestehen und deutlich machen, warum auch sie von der Allgemeinheit vertretbare Ziele verfolgen.“

Es sei nicht generell so, dass NGOs überall Applaus bekämen und als viel glaubwürdiger angesehen würden, glaubt Kammerer beobachtet zu haben. „Gerade in Deutschland gibt es ein hohes Maß an Skepsis gegenüber verschiedensten Institutionen. Das schließt Kampagnenorganisationen ein.“

Frevel zufolge haben Unternehmen Angst, in der Öffentlichkeit vorgeführt zu werden. „Diese Angst müssen sie überwinden. Sie führt nur zu dem falschen Eindruck, man habe etwas zu verbergen. Unternehmen müssen lernen, sich genauso versiert wie die NGOs auf den öffentlichen Bühnen zu bewegen.“

Miteinander statt übereinander reden

Kammerer stellt „durch Onlinemedien und Clickbaiting einen deutlichen Trend zur Zuspitzung“ fest. Public-Affairs-Fachmann Sergius Seebohm sagt: „In manchen Auseinandersetzungen nehme ich wahr, dass Erläuterungen oder Hinweise von Unternehmen zu einem Sachverhalt zu schnell abgetan werden – zu Unrecht und auch zum Nachteil der Sache.“

Reden NGOs und Konzerne überhaupt noch miteinander statt übereinander? „Wir sind mit verschiedensten Interessengruppen in Verbindung, auch solchen, die Kritik an uns üben. Wir tun dies mit offenen Ohren“, behauptet Kammerer. „Wenn wir aber das Gefühl haben, dass in Wahrheit überhaupt keine Bereitschaft da ist, die eigene Position auch nur ein wenig zu überdenken und selbst die Ohren zu öffnen, dann kann ich wenig Sinn darin sehen.“

 

 
 


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