Unser Essay aus der Titelstrecke "Der gute Ruf" (c) thinkstock/Ryan McVay
Unser Essay aus der Titelstrecke "Der gute Ruf" (c) thinkstock/Ryan McVay

Schatten der Vergangenheit

Sich eine gute und vor allem stabile Reputation aufzubauen, ist profitabel – aber auch ein langwieriger Prozess. Noch schwieriger ist es, auf einen bestehenden Ruf Einfluss zu nehmen. Über die Bedeutung öffentlichen Ansehens.
Anne Hünninghaus

"I don’t give a damn ’bout my bad reputation“, grölte Rockmusikerin Joan Jett im gleichnamigen Lied aus dem Jahr 1980. Ein gewagtes Statement – eigentlich. Würde es sich nicht um eine Branche handeln, in der der schlechte Ruf zum guten Ton gehört. Alkoholeskapaden, zertrümmerte Hotelzimmer – all das ist seit jeher Teil eines soliden Rock’n’Roll-Images.

Schokoladenhersteller Ritter Sport versprühte Anfang des Jahres im Aromen-Streit mit der Stiftung Warentest zugegebenermaßen etwas weniger Laissez-faire-Charme. Es ging um die Prüfung der Voll-Nuss-Schokolade, das Fazit: mangelhaft. Der Hersteller täusche die Verbraucher, indem er chemische Aromen als natürliche ausgebe, hieß es im Testbericht. Das Entsetzen über die Negativbewertung ist auch über den unternehmenseigenen Mikrokosmos hinaus nachvollziehbar. Schließlich besteht zwischen Ruf und Umsatz meistens ein Zusammenhang. Ritter Sport hat zur Verteidigung der Reputation juristische Mittel ergriffen und vor Gericht gegen die Stiftung Warentest gesiegt. Die frohe Botschaft kommunizierte der Mittelständler anschließend auch nach außen. Auf der Presseseite hieß es, sollte die Stiftung in Zukunft erneut ungerechtfertigte Vorwürfe äußern, trete man ihr aus gestärkter Position entgegen. Zudem wurden Informationen über das aus Pflanzen gewonnene Aroma für die Verbraucher zusammengestellt. Nun ist es die Stiftung Warentest, bisher von makelloser Reputation, die ein Vertrauensproblem hat.

Von ehrbaren Kaufleuten

Doch warum ist uns Reputation so wichtig? Die simple Antwort lautet: Weil sie eine Grundvoraussetzung für gesellschaftliches Miteinander ist. Aus dem Lateinischen übersetzt bedeutet das Wort schlicht „Berechnung“. Nur wer sich gegenseitig einschätzen kann, kann einen Vertrauensvorschuss geben. Ohne dieses Prinzip gäbe es keinen Handel, keine Zivilisation. Die Kalkulation geht dabei immer von zwei Seiten aus, erklärt Andreas Diekmann, Soziologieprofessor an der ETH Zürich. Einerseits vom Sender, der sich eine Reputation aufbaut und sie nach außen vermittelt. Andererseits vom Empfänger, der diese Information verwertet und den Sender daraufhin einschätzt. Eine Auktionsplattform wie Ebay ist dafür das beste Beispiel: Wer Vertrauenspunkte in Form von Sternchen und Positivbewertungen sammelt, wird trotz der Anonymität im Netz als vertrauenswürdig eingestuft. Positives wie negatives Verhalten wird im Medium der Kollektivität unmittelbar sichtbar. Die Verkäufer sind bemüht, sich einen guten Ruf aufzubauen, die Kunden orientieren sich an der Reputation. Ohne eine solche Selbstregulierung würde das System des Online-Handels kollabieren.

Reputation ist dabei stets ein nachhaltiges Gut. Wer beabsichtigt, häufiger Geschäfte mit einem Kunden zu machen, ist weniger dazu bereit, zu betrügen. „Wir nennen Reputation auch den ‚Schatten der Vergangenheit‘“, sagt Diekmann. Der Käufer weiß, wie der Verkäufer in der Vergangenheit mit anderen gehandelt hat. Das Bild ist nicht neu, weiß auch der Soziologe: „Das gab es natürlich auch schon zu analogen Zeiten, wie im Motiv des ‚ehrbaren Kaufmanns‘ bei den ‚Buddenbrooks‘. Auch hier hat man sich über frühere Geschäfte erkundigt.“ Ebenso wie bei dem Hansekaufmann in der Literatur von Thomas Mann kommt es nicht nur auf solides Wirtschaften an, sondern auch darauf, in der Gesellschaft als zuverlässig, engagiert und aufrichtig zu gelten. In der Online-Welt zählen ähnliche Qualitäten. Hier wird die Reputation jedoch systematisch und in Sekundenschnelle erfasst. Auch ein Negativruf kann zum Leidwesen vieler Firmen und Privatpersonen so dauerhaft konserviert werden.

Kollektive Bilder wandeln sich langsam

Einmal im kollektiven Gedächtnis verankerte Bilder (= Images) in Verknüpfung zu Personen und Unternehmen sind nur schwer wieder abzustreifen. Diese Erfahrung musste auch Lonsdale machen. Insbesondere in den 1990er Jahren manifestierte sich bei dem Kleidungshersteller eine Negativreputation, die sich bis heute hält. Dabei hat Lonsdale eine konstante Kundschaft. Doch in der liegt genau das Problem: Gibt man bei Google den Markennamen ein, bietet die Suchmaschine das Wort „Nazi“ zur Vervollständigung an. Dabei hat der ursprüngliche Boxsportausrüster aus Großbritannien selbst niemals rechte Botschaften ausgesandt. Die Beliebtheit der Freizeitkleidung bei Neonazis lässt sich angeblich darauf zurückführen, dass der Marken-Schriftzug in großen Lettern in der Mitte vier Fünftel des Kürzels „NSDAP“ enthält. Ein rechtsradikaler Skinhead ist alles andere als eine wünschenswerte Werbetafel. Seit einigen Jahren tritt Lonsdale dafür ein, die Bilder im Kopf zu verändern. 2005 trat das Label als Sponsor des Kölner Christopher Street Days auf, seit Kurzem unterstützt es antifaschistische Fußballvereine wie den Amateurclub Roter Stern Leipzig und den SV Babelsberg 03. Die Distanz zur rechten Kundschaft wird auch durch Ralf Elfering, Deutschland-Sprecher der Marke, immer wieder betont. Ganz langsam beginnt das Bild vom „Nazi-Label“ zu bröckeln.

 „Es dauert zwanzig Jahre, sich eine Reputation zu erwerben, und fünf Minuten, sie zu verlieren. Wenn man das im Auge behält, handelt man anders“, lautet ein Zitat des amerikanischen Großinvestors Warren Buffett. Das ist sicherlich zutreffend. Zwar kann ein Händler, der mit einem schlechten Ruf sanktioniert wurde, aus- und eventuell mit neuem Namen und Geschäft wieder einsteigen. Allerdings ist das mit großem Aufwand verbunden. Ein guter Ruf macht es einem leichter: „Ein System ist gut organisiert, in dem selbst potenzielle Betrüger dazu geneigt sind, sich gut zu verhalten, weil das in ihrem Interesse ist“, sagt der Soziologe Andreas Diekmann. So sei es nicht der Charakter, der das Verhalten lenke, sondern das System, das dazu zwinge, sich kooperativ zu verhalten, da man dadurch langfristig gewinnen könne.

Reputation als Geschäftsfeld

Doch der gute Ruf ist nicht nur positiv für das Geschäft, sondern inzwischen auch selbst zu einem geworden. Zahlreiche Agenturen und Experten beraten in Sachen Reputation. Auch  der Versicherer Allianz hat sich aus dem Bedürfnis danach, das Gesicht zu wahren, eine Marktlücke erschlossen. Seit Ende 2012 können Unternehmen mit einer Reputationsschutz-Police ihren guten Ruf versichern lassen. Ganz so einfach ist das zugrunde liegende Prinzip natürlich nicht. Daher handelt es sich bei der Allianz vielmehr um eine Kommunikationsversicherung.  

„Es gibt keine zuverlässige Methode, die Reputation eines Unternehmens mit einem genauen Wert zu bemessen“, sagt Joachim Albers, Global Head of Product Development der Allianz Global Corporate & Specialty, der an der Entwicklung der Police beteiligt war. Auch läge der Wert der Reputation eines DAX-Unternehmens in schwindelerregenden Höhen. Effizienter sei es daher, statt den Reputationsschaden an sich zu versichern, in einer kritischen Situation sowohl Kostenschutz als auch praktische Unterstützung anzubieten, um einen Rufschaden zu verhindern oder zu minimieren. Das heißt im Klartext: Gerät die versicherte Firma in eine Krise, leitet die Versicherung durch ein Partnerunternehmen zunächst ein Monitoring ein, das das Medienecho analysiert. Ist der Ruf demnach in Gefahr, springen der eigenen PR-Abteilung Profis aus der Krisenkommunikation zur Seite. Bis die Krise dem Monitoring zufolge abgeebbt ist, finanziert die Allianz die Hilfe in der Reputationsnot. Ein Ersatz für Vorsichtsmaßnahmen sei die Police natürlich nicht, sagt Albers.

„Jedes Unternehmen ist erst einmal gut beraten, von sich aus die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen, um Reputationsschäden vorzubeugen.“ Denn für die Beitragsbemessung durchleuchtet die Allianz das Unternehmen und seine Geschichte genau. So werden unter anderem in einer Presserecherche die kritischen Stimmen aus der Vergangenheit analysiert. Das Reputationsrisiko entscheidet, wie teuer es wird. Auch hier wirft also das Handeln der Vergangenheit seine Schatten.

Joan Jett fährt übrigens im Refrain von „Bad Reputation“ fort: „The world's in trouble. There's no communication.“ Der erste Satz mag stimmen. Kommunikation gibt es allerdings immer – auch wenn oft zu wenig mit- und viel zu viel übereinander gesprochen wird. Nur wer weiß, wie man Kommunikation geschickt einsetzt, wird sich die Schatten der Vergangenheit – genau wie das Licht der Gegenwart – zunutze machen können.

 
 

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