Wer in anderen Ländern kommuniziert, sollte die kulturellen Gegebenheiten vor Ort kennen. (c) Thinkstock/Nobilior
Wer in anderen Ländern kommuniziert, sollte die kulturellen Gegebenheiten vor Ort kennen. (c) Thinkstock/Nobilior
Botschaften weltweit kommunizieren

Risikofaktor Kultur

Internationale Kommunikation ist in vielen Unternehmen heute zwar Alltag, aber alles andere als ein Selbstläufer. Der erste Fehler beginnt damit, sich ausschließlich auf sprachliche Hürden zu konzentrieren.
Thomas Trappe

So recht einordnen konnte Christina Rettig das nicht: Der Mann aus Südkorea sprach einfach nicht mit ihr. Seit acht Jahren arbeitet Rettig beim weltweit operierenden Spezialglashersteller Schott, sie leitet dort heute die Technologie- und Innovationskommunikation, hat internationale Kommunikationserfahrung. Aber warum der potenzielle Geschäftspartner in Fernost sämtliche Kommunikation über einen Mittelsmann laufen ließ, „konnte ich mir einfach nicht erklären“.

Bis Rettig von einem in Südkorea lebenden Deutschen erklärt bekam, dass das Einsetzen eines Mittelsmanns kein Ausdruck von Desinteresse sei, sondern eine Art Rückversicherung. Denn sollte es knirschen, könnte der potenzielle südkoreanische Geschäftspartner auf eine missverständliche Übermittlung verweisen − eine in dem Land übliche Praxis, wie Rettig erfuhr.

Das Geschäft kam letztlich zustande, von Desinteresse konnte fortan keine Rede sein. Rettig sagt: „So etwas passiert in der internationalen Kommunikation ständig.“

International zu agieren, ist für immer mehr Kommunikatoren Alltag. Deutsche Mittelständler wie Schott machen weltweit Geschäfte, ausländische Konzerne haben deutsche Dependancen, die Globalisierung tut ihr Übriges. Von der Illusion, mit einer einheitlichen, von der Zentrale festgelegten Kommunikationsstrategie weltweit agieren zu können, hat man sich in den allermeisten Fällen verabschiedet.

Kommunikationsteams vor Ort bekommen mehr Bewegungsund Entscheidungsfreiheit. Schon allein deshalb, weil es wie im Falle von Schott gar nicht möglich ist, mit nicht einmal einem Dutzend Mitarbeitern in der Kommunikationsabteilung 30 Produktionsstätten und Niederlassungen weltweit adäquat zu bedienen.

Amerikanische PR funktioniert anders

Wobei, so selbstverständlich ist der Kulturwandel dann vielleicht doch noch nicht. Romy Fröhlich ist Professorin für Kommunikationswissenschaften an der LMU in München, sie beschäftigt sich unter anderem mit Organisationskommunikation. Von ehemaligen Studierenden hört sie immer wieder, „wie erschreckend einseitig in vielen Unternehmen noch von der Zentrale in die Niederlassungen kommuniziert wird“.

Als Beispiel nennt Fröhlich amerikanische Unternehmen, die ihren europäischen Niederlassungen Pressemitteilungen servieren und sich dann von einer Eins-zu-eins-Übersetzung gleiche Effekte wie in den USA erhoff en. „Sie übersehen, dass amerikanische PR in Deutschland als reines Marketing wahrgenommen wird. Dafür begeistert man hierzulande keine Journalisten.“ Die Botschaft verendet dann irgendwo über dem Atlantik.

Thomas Mickeleit spricht von US-amerikanischen Pressemitteilungen, die „viel weniger faktenorientiert sind, als das bei uns erwartet wird“. Mickeleit ist Director of Communications bei Microsoft Deutschland. Grundsätzlich, sagt er, seien die Kulturunterschiede zwischen der Microsoft-Zentrale in den USA und Deutschland gar nicht so groß, aber in Details eben doch spürbar.

Mickeleit steht für eine selbstbewusste Dependance. „Wir haben früher viel häufiger Texte übersetzt und sind dann ein oder zwei Tage später mit einer lokalisierten Meldung rausgegangen“, beschreibt er das lange praktizierte Einbahnstraßenprinzip. „Das funktioniert nicht mehr.“ Heute schreibe sein Team über „lokale Inhalte“, in denen dann auf die US-Quelle verlinkt werde.

Das kommt Journalisten im Tech-Bereich doppelt entgegen: Sie sind es gewohnt, auf amerikanische Quellen zurückzugreifen, gleichzeitig aber immer auf der Suche nach dem „nationalen Aufhänger“.

Die Zentrale darf nicht zum Nadelöhr werden

„Freedom within a framework“ nennt Merlin Koene das. Koene ist Experte für internationale Kommunikation, er betreute den Bereich lange für den Weltkonzern Unilever. „Gerade wenn ein internationaler Konzern möchte, dass in allen Ländern die gleiche Botschaft ankommt, muss er diese Botschaften an nationale Märkte anpassen“, sagt Koene.

Was dies praktisch bedeutet, war kürzlich zu erleben, als der kanadische Konzern Bombardier in der Lausitz Massenentlassungen nicht kommunizierte, sondern: verkündete.

Bei Siemens hat man sich die internationale Expertise jetzt einfach in die Zentrale geholt. Aus einem rein deutschen Leitungsteam der Kommunikationsabteilung ist 2017 eines mit 50 Prozent Ausländeranteil geworden, berichtet Kommunikationschefin Clarissa Haller. Und die Spitzen der weltweiten Presseteams sprechen anders als vorher gleichberechtigt in den zentralen Kommunikationskonferenzen in München.

„Das sind ganz andere Diskussionen“, sagt Haller. Zum Beispiel im chinesischen Markt mit eigenen politischen und kulturellen Regeln sei das Gold wert. In Zeiten temporeicher Social-Media-Kommunikation sei es aber sowieso nicht mehr möglich, „alles über München laufen zu lassen“, betont Haller: „Sonst wird die Zentrale zum Nadelöhr, das andere ausbremst.“

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Kommunikationsprofis erhalten immer mehr Aufmerksamkeit. (c) Getty Images / Koldunov
Foto: Getty Images / Koldunov
Kommentar

Die Branche braucht PR in eigener Sache

Kommunikationsprofis tauchen vermehr in Leitmedien auf. Über PR und Öffentlichkeitsarbeit sprechen sie dabei aber zu selten. »weiterlesen
 
Externe Anwälte sollen die Bundesregierung vor Journalisten schützen. / Anwälte: (c) Getty Images/Pattanaphong Khuankaew
Anwälte der Regierung. Foto: Getty Images/Pattanaphong Khuankaew
Bericht

Regierung setzt Anwälte gegen Journalisten ein

Externe Anwälte sollen die Bundesregierung vor unliebsamen Presseanfragen schützen. Das ergab die Antwort auf Anfrage der Fraktion Die Linke.  »weiterlesen
 
Um den digitalen Arbeitsplatz mit Leben zu füllen, braucht die Unternehmenskommunikation Unterstützung. (c) Getty Images / golubovy
Foto: Getty Images / golubovy
Gastbeitrag

Fünf Schritte zum digitalen Arbeitsplatz

Um den digitalen Arbeitsplatz mit Leben zu füllen, braucht die Unternehmenskommunikation Unterstützung. Wie diese aussehen kann, weiß unser Gastautor. »weiterlesen
 
Der Disclaimer "Views are my own" ist überflüssig./ Symbolbild: (c) Getty Images/ HT-Pix
Foto: Getty Images/ HT-Pix
Kommentar

„Views are my own“ ist naiv und realitätsfern

Alexander Reinhardt, Airbus’ Public Affairs Chef, schreibt in seine Twitter-Bio „Views are my own“. Der Disclaimer ist völlig überflüssig. Ein Kommentar. »weiterlesen
 
Alexander Reinhardt droht den Klimaaktivisten von Extinction Rebellion auf Twitter./ Symbolbild: (c) Getty Images/tommaso79
Wütender Autofahrer. Foto: Getty Images/tommaso79
Meldung

Airbus' PA-Chef droht Extinction Rebellion

Er vergleicht sie mit den Nazis und droht ihnen auf Twitter: Airbus' Alexander Reinhardt beschimpft Extinction Rebellion. Jetzt rudert er zurück. »weiterlesen
 
Ist der „Fortnite“-Ausfall eine PR-Aktion? (c) Epic Games
Foto: Epic Games
Meldung

„Fortnite“-Ausfall ein PR-Schachzug?

Seit Sonntagabend ist das populäre Onlinespiel Fortnite offline. Eine geschickt geplante PR-Aktion, wie es scheint. »weiterlesen