Eine Analyse von User-generated Content im Social Web hilft, besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. (c) Thinkstock/johavel
Eine Analyse von User-generated Content im Social Web hilft, besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. (c) Thinkstock/johavel
Kommunikations-Controlling

Wie man User-generated Content richtig misst

User-generated Content kann Unternehmen wichtige Erkenntnisse über Stimmungen und die eigene Reputation liefern. Ein übergeordnetes Modell vereint das Beste aus mehreren Methoden.
Lydia Kraske

Keine Frage, Monitoring und Analyse von User-generated Content (UGC) liefern wichtige Insights für die Reputationsmessung. Welche Nutzer publizieren auf welchen Kanälen und in welcher Tonalität in welcher inhaltlichen Tiefe reputationsrelevante Inhalte? Welche Wirkung können diese Inhalte bei den Stakeholdergruppen potenziell erzielen?

Zu den Herausforderungen für Kommunikatoren gehört, Einzelaussagen von Nutzern im Social Web zu einer kollektiven Wahrnehmung der Zielgruppe zusammenzufassen. Diese Wahrnehmung muss dann an gängige oder individuelle Reputationsmodelle, die viele Unternehmen bereits im Einsatz haben, angeschlossen werden.

Gelingen kann es mit einem übergeordneten, von Reputationsmodellen unabhängigen, aber dennoch adaptierbaren Vorgehen. Zentrale Elemente, die allen gängigen Modellen zu eigen sind, dienen dabei als Bestandteil der Analyse:

  • Reputationsabsender („Wer spricht über uns?“)
  • Reputationsobjekt („Über wen oder was wird gesprochen − über die Marke, das Unternehmen, ein Produkt, ein Individuum?“)
  • Reputationsdimension („Über was wird mit welcher Tonalität gesprochen?“)

Während die manuelle Inhaltsanalyse − also der Einsatz von menschlichen Codierern − belastbarere, umfassendere und tiefgreifendere Erkenntnisse für die Reputationsmessung ermöglicht als die automatisierte Erfassung von UGC, bietet eine vollautomatisierte Erfassung Vorteile beim Handling großer Datenmengen.

Sinn ergibt die Kombination beider Methoden. So kann beispielsweise eine automatisierte schlagwortbasierte Attribut-/Buzz-Analyse aus der Summe allen UGCs im Social Web diejenigen Beiträge herausfiltern, in denen ein Reputationsobjekt erwähnt wird.

Aus den gewonnenen Datensätzen wird eine repräsentative Stichprobe von Beiträgen gezogen, die mittels manueller Inhaltsanalyse anschließend weiter qualifiziert und in ihrer Tonalität eingeordnet wird. Aus der Summe aller Codierungen ergibt sich dann die Gesamttonalität der einzelnen Reputationsdimensionen – ein Indikator für die Wahrnehmung der wichtigsten Zielgruppen.

Was Kommunikatoren konkret tun können, wenn sie reputationsrelevante Insights aus UGC gewinnen und in ihre Reputationsmessung einbinden wollen, verdeutlicht der folgende Praxisleitfaden. Er zeigt die einzelnen Schritte und die damit verbundenen Fragestellungen.

So wird User-generated Content in die Reputationsmessung integriert. (c) Lydia Kraske

In acht Schritten wird User-generated Content in die Reputationsmessung integriert. Klicken Sie auf die Grafik, um sie zu vergrößern. (c) Lydia Kraske

Der leitfadengestützte Prozess einer Inhaltsanalyse qualifiziert Nutzerbeiträge im Social Web einheitlich und vergleichbar. Er liefert bisher nicht erfasste Aussagen zu Reputationsabsender, -objekten und -dimensionen in den Beiträgen und lässt sich an bestehende Reputationsmessungen anbinden − unabhängig davon, welches Reputationsmodell der Messung zugrunde liegt. Wichtig ist anzumerken: Unternehmensindividuelle Bedürfnisse geben den Takt vor!

Reputation lässt sich so letztlich umfassender rekonstruieren und auch besser managen. Wird beispielsweise in Fachforen häufig negativ über bestimmte Produkte gesprochen, können daraus Rückschlüsse für das Produktmanagement gezogen, die Produkte entsprechend den Kritikpunkten optimiert und unzufriedene Kunden im Forum aktiv durch die Unternehmenskommunikation angesprochen werden. Damit profitiert auch das Kommunikationsmanagement.

Die UGC-Analyse liefert darüber hinaus Insights für die Ausrichtung der Kommunikation in den Social-Media-Kanälen. Sie hilft Fragen zu beantworten wie: Welche Inhalte und Themen sind für die Zielgruppen in den entsprechenden Kanälen von Interesse? Was bewegt die User? Kommunikatoren können mit diesem Wissen besser auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe eingehen und leichter mit ihr in Dialog treten.

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Die neue Datenschutzgrundverordnung kann Unternehmen Chancen eröffnen. (c) Crews/Getty Images
Foto: Crews/Getty Images
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

So wird die DSGVO zur Chance

Die DSGVO wird Datenschutz und Datensicherheit nachhaltig verändern. Unternehmen, die die Ängste und Bedürfnisse ihrer Kunden jetzt aufgreifen, können davon profitieren. »weiterlesen
 
In ihrem Debütroman zeichnet Daniele Engist ein amüsantes Zerrbild der skurrilen Managerwelt von heute. (c) Verlag Klöpfer & Meyer/Quadriga Media Berlin
Foto: Verlag Klöpfer & Meyer/Quadriga Media Berlin
Lesezeit 2 Min.
Rezension

Hilflos in der Unternehmenskommunikation

Daniela Engist hat lange als Kommunikationsmanagerin gearbeitet, bis sie genug davon hatte und lieber einen Roman über die Absurdität des Unternehmensalltags schreiben wollte. Herausgekommen ist ein amüsantes Zerrbild der skurrilen Managerwelt von heute. »weiterlesen
 
(c) TeerawatWinyarat/Getty Images
Foto: TeerawatWinyarat/Getty Images
Lesezeit 1 Min.
Studie

Influencer-PR: „Wichtig ja, aber nicht bei uns“

Obwohl deutsche Pressesprecher Influencer-PR wichtig finden, spielt sie im Kommunikationsmix nur bei wenigen eine Rolle. Das zeigt eine aktuelle Umfrage. »weiterlesen
 
Wenn Playmobil-Figuren in einen politischen Kontext gesetzt werden, wird Sprecher Björn Seeger besonders wachsam. (c) Geobra Brandstätter Stiftung
Foto: Geobra Brandstätter Stiftung
Lesezeit 3 Min.
Interview

„Playmobil ist nicht Spiegel der Gesellschaft“

Playmobil ist ein Stück deutscher Spielzeuggeschichte. Für die Unternehmenskommunikation ist das jedoch nicht immer ein Plus. Sprecher Björn Seeger erklärt, warum manchmal ein Spiel-Delfin reicht, um einen Shitstorm auszulösen. Und wie sich Playmobil auch im digitalen Zeitalter behauptet. »weiterlesen
 
Was bedeuten die neuen Datenschutzrichtlinien für die PR-Arbeit? (c) Getty Images/Stadtratte
Foto: Getty Images/Stadtratte
Lesezeit 5 Min.
Ratgeber

Fragen und Antworten: Die DSGVO im Praxis-Check

Die Datenschutz-Grundverordnung kommt. Sie wird auch professionellen Kommunikatoren den Alltag erschweren. Unser Q&A mit Rat von Experten. »weiterlesen
 
Der Wert des Spielens kann auch für Erwachsene nicht überschätzt werden. (c) Getty Images/Radachynskyi
Foto: Getty Images/Radachynskyi
Lesezeit 4 Min.
Essay

Warum wir das Spielen nicht verlernen sollten

Als Kinder lernten wir durch Spielen. Auch als Erwachsene sollten wir Spiele nicht aus den Augen verlieren. Ihr Wert geht über den Nutzen von Gamification hinaus. »weiterlesen