Das öffentliche Ansehen von Unternehmen ist Voraussetzung für ihren Erfolg. Daher ist ihnen das Image wichtiger als schnelle Gewinne. Das ist das Ergebnis einer neuen Vergleichsstudie zur exzellenten Unternehmenskommunikation. Defizite gibt es demnach im Umgang mit Mitarbeitern, Kunden und der Öffentlichkeit.
Die Elite unter den Kommunikatoren sorge in ihren Unternehmen dafür, dass die verschiedenen Anspruchsgruppen offener, verständnis-orientierter und partnerschaftlicher informiert würden und eine höhere Bereitschaft zum Dialog bestehe. „Die in der Studie identifizierte Kommunikationselite versteht sich im Vergleich zu den durchschnittlichen PR-Profis außerdem deutlich häufiger als Partner des Vorstandes, wodurch sich ein größerer Einfluss auf die Unternehmenspolitik ergibt“, sagt Studienautor Lothar Rolke.
Da die Kommunikationselite zudem ihre Ziele mit denen der Unternehmensstrategie verknüpfe, werde die Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern zu einer unterstützenden Kraft für den Unternehmenserfolg: „Absatz folgt auf Akzeptanz und Ansehen“, so die Kommunikationsformel des Mainzer Professors.
Unterschiede in der Umsetzung
Zwar verfügten laut Studie alle Befragten über ein gleiches Grundverständnis in Bezug auf die Regeln erfolgreicher Medienarbeit, die Aufteilung von Budgets oder die Bedeutung des Internets. Gravierende Unterschiede zeigten sich jedoch bei der Organisation von Unternehmenskommunikation und ihrer praktischen Umsetzung: „Dort, wo sich durchgängig statistisch signifikante Unterschiede zwischen denen zeigen, die sich mit gut oder sehr gut bewerteten, und denen, die sich nur mit befriedigend oder ausreichend beurteilten, liegen die höchst spannenden Ansätze für die Exzellenz von Unternehmenskommunikation“, sagt Studienautor Jörg Forthmann.
In den Unternehmen der Kommunikationselite herrsche eine stärker auf Gegenseitigkeit beruhende und vernetztere Kommunikationskultur. Hier wurde das Intranet oder personalisierte Mitarbeiterportal zum wichtigsten Instrument der internen Kommunikation. Zwar herrsche auch hier Top-Down-Kommunikation vor, aber der entscheidende Unterschied zu den Unternehmen der Durchschnitt-Profis zeigt sich in der sehr ausgeprägten Netzwerk-Kommunikation, bei der Status- und Hierarchiefragen nur eine untergeordnet Rolle spielen.
Wo sich Investition lohnt
Laut Studie zeigen sich bei den Unternehmen mit nur durchschnittlicher Kommunikation deutliche Defizite: Sie bemängeln zu kleine Budgets, fehlende Erfolgskontrolle, geringe Zuverlässigkeit interner Beschlüsse und suboptimale Maßnahmenplanung. Vertreter dieser Firmen beklagen außerdem eine mangelnde Qualifizierung der eigenen Mitarbeiter und fehlendes Kommunikationsverständnis bei Vorständen und Geschäftsführungen.
Anders die Kommunikationselite: Sie „hat demgegenüber ihrem Vorstand begreifbar machen können, dass es sich lohnt, in die Kommunikation zu investieren“, erklärt Forthmann.
Zur Studie
Die Vergleichsstudie zur exzellenten Unternehmenskommunikation wurde von Lothar Rolke, Professor an der FH Mainz, und Jörg Forthmann von Faktenkontor in Hamburg durchgeführt. Sie haben bundesweit 288 Unternehmensvertretern fast fünfzig Fragen zu ihrem Umgang mit Kunden und Mitarbeitern, Journalisten und Bloggern gestellt.
Inhaltlich wurden die Teilnehmer nach ihrem Selbstverständnis als Kommunikatoren und ihrer Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen gefragt, die durch Kontrollfragen überprüft wurden. Gleichzeitig ließen die Befragten die Qualität ihrer Arbeit bewerten.
