"Bild"-Chefredakteur Julian Reichelt bei seiner Keynote auf dem Kommunikationskongress. (c) Jana Legler
"Bild"-Chefredakteur Julian Reichelt bei seiner Keynote auf dem Kommunikationskongress. (c) Jana Legler
Kommunikationskongress 2017

„Relevanz lebt von Konkurrenz“

Als Julian Reichelt auf dem Kommunikationskongress das Podium betritt, sind die Reihen bis auf den letzten Stuhl besetzt. Das Schlagwort Relevanz definiert der Vorsitzende der Bild-Chefredaktionen vielschichtig. Seine Botschaft an PRler und Journalisten: Bitte nicht zu viel Einigkeit!
Anne Hünninghaus

Zu Beginn seiner Keynote zeichnete der Vorsitzende der Bild-Chefredaktionen ein düsteres Bild. Das Konzept der Relevanz werde dieser Tage angegriffen wie nie zuvor. Denn Relevanz beruhe auf dem Konzept von Fakten, relevant könne nur etwas sein, das richtig und wahr ist. Fake News seien demzufolge niemals nur ein Angriff auf eine Partei, eine Zeitung oder eine Meinung, sondern ein Angriff auf eben jenes Konzept, das für unsere Gesellschaft so basal ist. Allein den Begriff „Fake News“ versucht Julian Reichelt daher zu umgehen, wie er sagt. Schließlich könne eine Information nur eines von beidem sein: entweder Fake oder News.

"Facebook ist der größte Gleichmacher"

Ein Schwerpunkt von Reichelts Vortrag lag auf der Dynamik zwischen Kommunikatoren und Journalisten. Auch in diesem Verhältnis könne Relevanz immer nur eine Zuschreibung sein: Wie relevant ist die Message von Politikern, Unternehmen oder Organisationen aus der Sicht von Unternehmen? Und andersherum: Wie relevant ist deren Einschätzung für die Absender? Im Mittelpunkt stehe ein von Ehrlichkeit geprägter Umgang miteinander. Dass Behördensprecher in Deutschland verpflichtet sind, Journalisten wahrheitsgemäß zu informieren, sei – gerade im Vergleich der internationalen Zustände – ein hohes Gut.

Früher habe man Relevanz daran erkannt, dass ein Thema die Titelseiten der etablierten Publikationen dominierte. Auf einen Blick sei am Kiosk für jeden ersichtlich, ob er es mit einem seriösen Medium zu tun habe. Soziale Medien haben diese klaren Zu- und Einordnungen von Informationen, so lässt es sich aus Reichelts Vortrag heraushören, in Chaos gestürzt, das Erkennen von Relevanz zu einer großen Herausforderung gemacht.

"Facebook ist der größte Gleichmacher, den die Kommunikation je gesehen hat“, sagt der Journalist. Der Ruf nach Verifizierung und Prüfmechanismen wird allerorten lauter. Den Diskussionen zum erhöhten Bedarf an Factchecking im Informationsdschungel begegnet er mit einem Zitat des Medienunternehmers Rupert Murdoch: „Factchecker? Haben wir – die nennt man Journalisten." Doch Social Media verschaffen Unternehmen und Einzelpersonen ähnliche Reichweiten, wie sie früher nur Medienmacher für sich beanspruchen konnten. So habe die Influencerin Caro Daur, die auf Instagram den Inhalt ihrer Handtasche poste, zehnmal mehr Zulauf als die Bild. Der erfolgreichste Post im vergangenen Jahr stammte ebenfalls von einer Einzelperson: dem Foto des Fußballer Mesut Özil, traditionell gewandet in Mekka.

Warnung vor dem Kuschelkurs

Relevanz lebt von Konkurrenz, lautete eine weitere These Reichelts. Nie zuvor seien Unternehmen und Marken so gut in der Lage gewesen, dank der Nutzung solcher Kanäle und eigener Publikationen Journalisten Konkurrenz zu machen. Diese empfindet er jedoch nicht als unangenehm, sondern, im Gegensatz, als absolut bedeutend: In Zeiten erodierender Relevanz sei jegliche "Tendenz zum Kuscheln" gefährlich und schädlich. Statt einer weiteren Angleichung von PR und Journalismus, statt dem Drang zum Kooperieren gelte es, sich gegenseitig zu überprüfen und zu kritisieren.

Aber auch etablierte Medienhäuser können sich nicht nur auf ihre traditionellen Kanäle beschränken. Natürlich habe man sich bei der Bild darauf eingestellt, die Menschen auf den verschiedenen Kanälen zu erreichen. In diesem Kontext gab der 37-Jährige zu, nicht mit jedem neuen Kanal gleich warm zu werden. So sei für die Snapchat-Kommunikation der Bild eine 19-Jährige verantwortlich. Reichelt erntete einige Lacher mit seinem Geständnis, Snapchat nicht intuitiv bedienen zu können: "Ich wische immer in die falsche Richtung und dann ist alles weg."

Zum Ende der Keynote wurden aber noch einmal ernste Töne angeschlagen. Im Hinblick auf die Bundestagswahl gab Reichelt zu bedenken: „Es ist wichtig, die relevanten Inhalte nicht den falschen Menschen zu überlassen." Das sei im Bundestagswahlkampf schiefgelaufen. Zu groß sei die Angst vieler Politiker, Unbequemes in der Öffentlichkeit zu äußern – schließlich könnte das einen gefürchteten Shitstorm zur Folge haben. Was diese Haltung schlussendlich bewirkt, werde man am kommenden Wahlsonntag feststellen können.

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Lesen Sie mehr Berichte und Interviews vom Kommunikationskongress 2017 in unserem Dossier (hier klicken).

 

 
(c) Jana Legler
Julian Reichelt
Axel Springer

Julian Reichelt ist der Vorsitzende der Chefredaktion von Bild.

 

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