Wie können sich Pressestellen vor manipulierten Umfragen schützen? (c) Thinkstock/z_wei
Wie können sich Pressestellen vor manipulierten Umfragen schützen? (c) Thinkstock/z_wei
Kommentar zu manipulierter Marktforschung

Qualität beginnt beim Auftraggeber

Bis vor Kurzem gehörten Umfragen und Studien zu den klassischen Instrumenten der PR-Arbeit. Doch seit der Spiegel eine systematische Manipulation in der Marktforschung aufdeckte, herrscht Verunsicherung. Wie sollen Pressestellen jetzt mit Studien umgehen? Eine Hilfestellung.
Jörg Forthmann

Die Marktforscher von Carglass sind gehörig unter die Räder gekommen. Da hilft auch kein patentierter Spezialharz mehr. Wie jüngst veröffentlichte Spiegel-Recherchen zeigen, wurde eine Umfrage von Carglass gefälscht – so wie das auch bei vielen anderen Umfragen passiert. Die Ursache für diese Manipulation ist einfach: Für Marktforschung wird immer weniger bezahlt. Marktforscher halten nur noch so viel Kapazität vor, wie sie auf jeden Fall auslasten können. Überkapazitäten werden – mit Preisabschlag – an Subunternehmer abgegeben, die mitunter den Auftrag nochmals weiterreichen. Am Ende der Kette stehen Feldinstitute, die für den gezahlten Preis niemals die geforderten Interviews liefern können. Weder in der Anzahl noch in der Qualität. Was macht man da? Man füllt die Interviews kurzerhand selbst aus. Das ist vermutlich auch Carglass passiert.

1. Regel: Zahle genug. Billig wird billig.

Die Marktforschung erleidet das gleiche Schicksal wie die Fleischwirtschaft oder die Schuhindustrie: Wo das Geld für auskömmliche Produktionsbedingungen fehlt, entstehen Ekelfleisch, Schwermetall verseuchte Schuhe oder eben getürkte Umfragen. Und in der Tat, der Kostendruck ist enorm. Anspruchsvolle Marktforschungsstudien haben ihren Preis, doch immer öfter wird nach Dumpingpreisen gefragt. Auch wir müssen Anfragen mitunter ablehnen, und ein anderer erhält den Auftrag. Dabei wissen alle, dass sich das auskömmlich nicht realisieren lässt. Aber solange die Studie nur Kanonenfutter für die PR ist, ist das offenbar egal. Die Sparfüchse in deutschen Pressestellen riskieren damit allerdings das Carglass-Schicksal. Wer erst einmal dafür bekannt ist, Journalisten Schrott anzudrehen, bekommt lange Zeit keinen Fuß mehr in die Redaktionen. Verbrannt ist verbrannt. So dreht sich allzu offensives Drehen an der Reputation des eigenen Hauses zu einem veritablen Reputationsschaden.

2. Regel: Kauf von anerkannten Marktforschern

Ja, die Wahrheit ist: Gute Marktforschung ist nicht billig. Doch leider ist es nicht damit getan, ein ausreichendes Budget zu spendieren. Selbst vernünftige Preise schützen nicht davor, an die „schwarzen Schafe“ der Marktforscherzunft zu geraten. Deshalb sollten Auftraggeber darauf achten, dass es sich bei dem beauftragten Institut um ein Mitglied des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) oder zumindest des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) handelt. Mitgliedsinstitute dieser Verbände unterliegen – zumindest theoretisch – strengen Qualitätsrichtlinien, die festlegen, wie gesetzeskonforme, qualitativ hochwertige und ethisch einwandfreie Markt- und Sozialforschung auszusehen hat. Verstöße gegen diese Richtlinien werden durch den Rat der Markt- und Sozialforschung öffentlich gerügt. Im Carglass-Fall handelte es sich allerdings um ein Institut, das beiden Verbänden angehört. ADM und BVM sind also keine Garantie für saubere Marktforschung. Wir brauchen deshalb noch einen dritten Sicherheitsgurt: Intelligenz in der Marktforschung.

3. Marktforschung kritisch querchecken

Marktforschung liefert nicht mehr als einen Berg von Datensätzen. Ihnen sieht man nicht an, ob sie wahr oder gefälscht sind. Aber es gibt Möglichkeiten, Betrügern auf die Schliche zu kommen. Da gibt es zum Beispiel technische Ansätze. Bei Online-Umfragen im Internet etwa können die Institute mitliefern, wie schnell die Umfrage durchgearbeitet wurde. Wer zu schnell durch den Fragebogen eilt, kann unmöglich die Fragen redlich beantwortet haben – und fliegt raus. Wenn zu viele Interviews von Rasern ausgefüllt wurden, geht die gesamte Umfrage zum Marktforschungsinstitut zurück.

Wesentlich besser, aber auch anspruchsvoller, sind Plausibilitätskontrollen. Wie viele Lebensversicherungen mag ein Durchschnittsdeutscher haben? Drei und mehr? Kann es wirklich sein, dass allzu viele Alleinverdiener Asien als ihr ganz persönliches Reisedomizil angeben? Kluge Analysten legen im Fragebogen Plausibilitätskontrollen an. Eine weitere Plausibilitätskontrolle bildet der Abgleich mit anderen Datenquellen: Passt die aus der Umfrage hochgerechnete Menge an verzehrtem Fleisch wirklich zum Fleischkonsum in Deutschland? Andere Analysten arbeiten gerne mit der Standardverteilung, wie sich also realistische Antworten statistisch um einen Kernwert gruppieren. Allerdings erfordern diese Plausibilitätskontrollen Mehrarbeit von Analysten, die diese Kontrollen in Fragebögen einflechten und später gesondert auswerten. Anders formuliert: Auch diese Qualitätssicherung kostet Geld.

Qualität ist planbar

Pressesprecher mögen nun frustriert sein. Sie kriegen weniger Marktforschung für das gleiche Budget. Diese Schlussfolgerung ist nicht unbedingt richtig. Wer die unterschiedlichen Möglichkeiten der Marktforschung klug nutzt, findet oftmals kosteneffiziente Lösungen mit guter Qualität. So kann das teure Telefoninterview möglicherweise durch Panelbefragungen im Internet abgelöst werden. Das ist nicht immer klug, aber durchaus denkbar. Obendrein lassen sich Fragebögen optimieren und auf den wirklichen Kern fokussieren, um die Befragungslänge zu verkürzen. Wer dem Feldinstitut noch dazu mehr Zeit gibt, erleichtert das Kapazitätsmanagement abseits teurer Auftragsspitzen.

Das alles gibt es aber nur, wenn man nicht eine Marktforschung kaufen geht, sondern sich beraten lässt. Rigide Einkaufsabteilungen oder junge Praktikanten, die „mal nach Preisen telefonieren“ sollen, helfen da nicht. Qualität in der Marktforschung fängt mit Qualität beim Auftraggeber an.

 

 
 

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Kommentare

Naja, das kommt jetzt aber einem "Victim Blaming" gefährlich nahe! Einen Kunden, der nicht "genug" bezahlen will, muss man nicht bedienen. Wenn man den Auftrag trotzdem annimmt und dann aber bei der Abarbeitung "faked", fälscht oder eben betrügt, dann ist das auch genau das: Betrug. - Auch wenn ich nicht bereit bin, viel Geld für z.B. Lebensmittel auszugeben, dann darf ich doch erwarten, dass zumindest das drin ist, was draufsteht bzw. erlaubt ist. Sonst ist das nämlich ebenfalls Betrug. Auf die Bedeutung von "erfolgreichem Briefing" und den Zusammenhang von Qualität und Kosten kann man wirklich nicht genug hinweisen. Ihre Ausführungen hierzu sind angebracht und richtig! Daraus eine Rechtfertigung für Betrug am Kunden sowie mittelbar auch am Konsumenten bzw. Bürger abzuleiten, mindestens gefährlich.


randbemerkung

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