Ob Daimler, Ritter Sport oder SAP: Sie alle halten Kunden und Interessierte in einem eigenen Blog über themenrelevante Neuigkeiten und ihre Produkte auf dem Laufenden. Das sogenannte Corporate Weblog ist ein Kommunikationsinstrument, das es Unternehmen ermöglicht, Kunden zielgerichtet zu erreichen und sich als Experte zu etablieren. Doch wie verbreitet sind die digitalen Logbücher? Wie werden sie richtig in der Unternehmenskommunikation eingesetzt? Und: Ist ihr Erfolg überhaupt messbar?
Verbreitung und Nutzung
Die Universität von Massachusetts hat 2013 eine Untersuchung unter den Fortune 500 durchgeführt und ermittelt, dass 34 Prozent der Unternehmen Corporate Weblogs betreiben. In Deutschland waren im Jahr 2012 einer BITKOM-Studie zufolge knapp die Hälfte der Unternehmen in den sozialen Medien aktiv, 15 Prozent planten deren Einsatz konkret. 28 Prozent der Unternehmen, die Social Media nutzten, unterhielten auch ein Corporate Weblog.
Auch das Interesse der Zielgruppe ist in den vergangenen Jahren rasant gestiegen. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 lesen in Deutschland 16 Prozent der Onliner zumindest gelegentlich Weblogs. Im Vorjahr waren es nur sieben Prozent. Es ist jedoch von einer höheren Zahl auszugehen, da viele Weblogs gar nicht als solche erkennbar sind. Der Soziologe Jan Schmidt von der Universität Bamberg hat im Jahr 2006 in einer Umfrage herausgefunden, dass etwa 75 Prozent der Leser von Corporate Weblogs männlich und im Alter zwischen 20 und 39 Jahren sind, 80 Prozent besitzen einen höheren Bildungsabschluss.
Ziele und Zielgruppen
Mit Corporate Weblogs sollen sowohl ökonomische Ziele der Umsatz-, Gewinn- und Marktanteilssteigerung als auch außerökonomische Ziele wie Bekanntheitsgrad, Reputation, Markenaufbau oder Mitarbeiterrekrutierung verfolgt werden. Größe, angebotene Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens sind bei der Entscheidung für oder gegen das Instrument nicht ausschlaggebend. Sind die Ziele jedoch nicht über den Einsatz des Weblogs erreichbar oder hält sich die Zielgruppe überhaupt nicht im Internet auf, dann sollten Unternehmen auf den Einsatz des Online-Kommunikationsinstruments verzichten.
Einsatzmöglichkeiten der Blogs
Corporate Weblogs erweitern die herkömmlichen PR-Instrumente wie Newsletter oder Pressemitteilungen um eine wertvolle und zeitgemäße Kommunikationsform. Sie sind gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen, die nicht im Fokus der Journalisten stehen, eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu wecken. Für größere Unternehmen bieten sie die Gelegenheit, einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren. Unternehmen können zudem mit Hilfe der Weblogs auf negative Berichterstattung reagieren und die Diskussion auf ihrer Plattform abhalten. So schaffen sie Vertrauen und Transparenz.
Firmen-Weblogs fördern eine neue Art der Kundenbeziehungen. Kunden können sich beispielsweise an der Weblog-Kommunikation beteiligen, Wünsche und Anregungen direkt übermitteln und somit Einfluss nehmen. Dadurch fühlen sie sich ernst genommen und werden positiv an das Unternehmen gebunden. Gleichzeitig kann dieses durch die direkte und dialogorientierte Kommunikation Produkte entwickeln, die exakt auf den Markt zugeschnitten sind.
Mit Corporate Weblogs ist es Unternehmen möglich, nachhaltig Inhalte zu generieren und diese auf der eigenen Plattform in selbstgewähltem Design einer breiten Öffentlichkeit uneingeschränkt zugänglich zu machen. Es müssen Inhalte geschaffen werden, die den Lesern hochwertige Informationen bieten, sie an das Unternehmen binden und Autoren als Experten etablieren.
So wird das Weblog bekannt
Damit Kunden von den Weblog-Aktivitäten erfahren, sollten in die Promotion auch Social-Media-Plattformen einbezogen werden. Dieses Vorgehen wird „Cross-Posting“ genannt. Sharing Buttons auf der Weblog-Seite erleichtern das Teilen und Verlinken des Artikels. Auch die Anzeigenschaltung innerhalb der Netzwerke ist ein Weg, um die Nutzer auf das Blog aufmerksam zu machen. Daneben können bestehende Kontakt- und Werbemittel genutzt werden, um das Angebot hervorzuheben. Auch offline sollte dafür geworben werden.
Damit Corporate Weblogs über Suchmaschinen gefunden werden, sind zudem Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung wichtig. Die Blogs besitzen unter anderem folgende Faktoren, die für Suchmaschinen relevant sind: Ausrichtung auf spezifische Keywords, natürlich wachsende, interne und externe Linkstruktur, zahlreiche Metadaten und regelmäßige Aktualisierung.
So werden Erfolge messbar
Inwiefern sich das Weblog auszahlt, ist immer mit der Unternehmensstrategie und den darin definierten Zielen verbunden. Es geht bei der Erfolgsmessung daher darum, ob und in welchem Maße Corporate Weblogs dazu beitragen, Unternehmensziele zu erreichen. Quantitative Ziele, wie etwa die Erhöhung der Leserzahl, erlauben zwar eine Aussage über den unternehmensinternen Erfolg, können jedoch mitunter nicht zum Vergleich mit anderen Unternehmen herangezogen werden. Dennoch ist es wichtig, den Erfolgsanteil von Corporate Weblogs zu messen und auf dessen Grundlage strategische Maßnahmen abzuleiten. Im Fall von qualitativen Zielen müssen Indikatoren definiert werden, die mit diesen in Verbindung stehen und sie dadurch indirekt quantifizierbar machen.
Die Zieldefinition dient als Grundlage für die Aufstellung von übergeordneten Messgrößen. Das sind meist plattformbezogene Kommunikationsmetriken wie Reichweite oder Interaktion. Sie werden mit Hilfe von Leistungskennzahlen, sogenannten Key Performance Indicators (KPI), bewertet. KPI für beispielsweise die Interaktion sind Kommentare, Shares oder Likes. Weitere Metriken sind unter anderem Follower, Engaged User, Viralität, Sentiment und Leads Generation.
Neben den Metriken und KPI für Corporate Weblogs sollten vergleichbare Werte für andere genutzte Anwendungen erstellt werden. So kann beispielsweise die Corporate-Weblog-Interaktion mit der auf Facebook verglichen werden.
Fazit
Corporate Weblogs ermöglichen eine schnelle, direkte, ungefilterte, dialogorientierte und authentische Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern. Das Instrument ist eine immer häufiger genutzte Kommunikationsform, mit dem sich Unternehmen als Experte etablieren und Diskussionen auf die eigene Plattform lenken können. Die Grundlage für einen erfolgreichen Einsatz bildet eine im Vornherein ausgearbeitete Strategie mit fest formulierten KPI.
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