Der gute alte Gastbeitrag: Seine Aufgabe ist es, Wissen und Expertise aus dem Unternehmen in Form von professionell aufgearbeiteten Informationen an die Fachöffentlichkeit zu transportieren. Ist die arbeitsintensive Expertenpositionierung in gedruckten Fachmedien noch angemessen in Zeiten, in denen Informationen oft spontan durch digitale Kanäle gejagt werden? Durchaus! Denn schnell zu konsumierende Häppchen mit wenig Text und viel Bild – am besten bewegt – ermöglichen es in der Regel nicht, spezialisiertes Fachwissen und komplexe Zusammenhänge in angemessener Tiefe darzustellen. Dabei ist genau das insbesondere für Unternehmen im B2B-Bereich entscheidend.
Fachbeiträge vermitteln Stakeholdern innerhalb der Branche Kompetenz und Expertise im eigenen Geschäftsbereich. Es geht dabei um mehr, als das Foto, den Namen und das Unternehmen in einer hochwertigen Publikation abgedruckt zu sehen. Wichtiger ist es, Vertrauen zu gewinnen, zu erhalten und zu stärken. Bezieht sich die Expertise des Verfassers unmittelbar auf das Geschäft seines Unternehmens, wird er als glaubwürdig innerhalb seines Themas wahrgenommen. Dieser Eindruck färbt direkt auf das Corporate Image ab und vermittelt der Leserschaft Qualität und Vertrauenswürdigkeit. Beides sind zentrale Faktoren bei der Neukundengewinnung.
Expertise ist gefragt
Redakteure freuen sich in der Regel über aktuelle und relevante Themenvorschläge. Denn Fachmedien sind auf Experten angewiesen, die sowohl über theoretisches Know-how als auch über praktisches Handlungswissen in ihrem Fachgebiet verfügen. Dies bestätigt auch Georgina Bott aus der Redaktion des B2B-Portals Marconomy.de: „Über spannende Gastbeiträge freue ich mich als Redakteurin natürlich immer. Besonders wenn der Beitragsvorschlag bereits einige weiterführende Informationen beinhaltet. Dazu zählt zum Beispiel ein kleines Abstract als Vorschau.“
Kommunikationsverantwortliche, die Expertise aus ihrem Unternehmen in der Fachwelt sichtbar machen möchten, sollten jedoch unbedingt einige Regeln beachten. Bevor der Themenvorschlag telefonisch oder schriftlich an die Redaktion geht, steht immer eine gründliche Lektüre und Analyse des Wunschmediums an. „Wenn die Durchsicht des Mediums ergibt, dass dort überhaupt keine Gastbeiträge abgedruckt werden, sollte das Unternehmen auch darauf verzichten, welche anzubieten“, sagt Christiane Fröhlich, Redakteurin der Fachzeitschrift Internet World Business.
Thema und Experten bestimmen
Bevor das Kommunikationsteam zum Hörer greift, sind intern strategische Vorbereitungen zu treffen: Im ersten Schritt wird das passende Themengebiet ausgewählt. Entscheidend ist dabei, dass die veröffentlichte Expertise sich positiv auf das Corporate Image auswirkt. Im Anschluss wird die Expertenrolle im Unternehmen besetzt. Und zwar mit einem Mitarbeiter, der über fundiertes Fachwissen und langjährige Praxiserfahrung im jeweiligen Gebiet verfügt. Bei der Auswahl ist zu bedenken, dass der entsprechende Kollege das Unternehmen in der Öffentlichkeit repräsentieren wird. Ein seriöses Erscheinungsbild und kommunikative Fähigkeiten sollten also vorhanden sein. Für jeden Themenkomplex gibt es nur eine Person, die dann das Gesicht des Unternehmens für dieses eine Gebiet ist.
Erst jetzt kommen die Redaktionen ins Spiel. Fachmedien schätzen individuell für sie erstellte Beiträge, die die Erwartungen ihrer Leserschaft erfüllen. Mit einem vorgefertigten Text, der via Massenmailing möglichst breit versendet wird, kommt kein Kommunikationsteam ans Ziel. Der Königsweg führt über eine individuelle Ansprache der Redaktionen.
Wer dabei die folgenden Empfehlungen berücksichtigt, wird nicht nur den eigenen Beitrag abgedruckt sehen, sondern baut sich mittelfristig eine Position als gefragter Ansprechpartner für Fachredakteure und angesehener Experte in der Fachöffentlichkeit auf.
So gewinnen Sie Fachredakteure für Ihr Thema
1. Potenzielle Themen recherchieren
Am Anfang steht eine gründliche Recherche in den Themenplänen der Zielmedien. Diese bekommt man in vielen Fällen auf Anfrage in der Media-Abteilung des jeweiligen Verlags oder auf der Onlinepräsenz des Mediums. Wenn mehrere Publikationen auf der Wunschliste stehen oder man regelmäßig Gastbeiträge veröffentlichen möchte, kann es sich lohnen, eine kostenpflichtige Themendatenbank in Anspruch zu nehmen. Es gibt mehrere Anbieter, die leicht über Suchmaschinen zu finden sind. Der Vorteil: Häufig steht schon viele Monate im Voraus fest, welche inhaltlichen Schwerpunkte die Publikationen in welcher Ausgabe setzen. Der Gastbeitrag kann also ganz gezielt vorgeschlagen werden.
2. Zielmedien unter die Lupe nehmen
Um den Gastbeitrag zielgerichtet anbieten zu können, ist es unerlässlich, die Zielpublikationen gründlich zu studieren. Gibt es dort Gastbeiträge? Wenn ja, in welcher Funktion? Und in welcher Art von Unternehmen arbeiten die Autoren? Welche Themen werden in welcher inhaltlichen Tiefe diskutiert? Wie ist die Tonalität und welche Formate – Case Study, Interview, Kommentar oder Praxisbeitrag – sind zu finden?
3. Ein erstes Abstract formulieren
Redakteure haben wenig Zeit und müssen ein Themenangebot schnell erfassen und bewerten können. Ein Abstract, nicht länger als eine halbe Seite, erleichtert ihnen dies sehr. Es handelt sich dabei um einen kurzen Abriss, der das Thema vorstellt sowie seine Aktualität und Relevanz beschreibt. Ein aktueller Aufhänger kann eine Studie sein, eine neue Gesetzgebung oder auch der Bezug auf eine aktuelle Berichterstattung. Zusätzlich empfehlen sich einige zentrale Fragestellungen, auf die der Gastbeitrag eingehen wird. Das Dokument enthält außerdem zwei, drei Sätze zum Verfasser des Beitrags, aus denen seine Funktion sowie seine Kompetenz im Thema hervorgehen. Das Abstract darf gerne noch unkonkret bleiben. So kann man später flexibel die Schwerpunkte an die individuellen Wünsche der Redaktion anpassen.
4. Vorschlag per E-Mail pitchen
Starten sollte man bei den drei Redakteuren, die für das eigene Anliegen am relevantesten sind. Für den ersten Kontakt empfiehlt sich eine kurze Mail mit einem Teaser, die man nutzt, um sich und das Unternehmen ganz kurz vorzustellen und sein Thema für die passende Ausgabe vorzuschlagen.
5. Das Abstract finalisieren
Der Redakteur ist am Thema interessiert? Dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, ihm das sorgfältig formulierte Abstract zuzusenden. Je nachdem, welche inhaltlichen Schwerpunkte die Publikation setzt, kann man das Abstract individuell für die jeweilige Redaktion anpassen.
6. Geduld haben
Der Redakteur wird sich in der Regel melden, wenn er den Gastbeitrag veröffentlichen möchte. Im telefonischen Gespräch wird dann geklärt, welche Aspekte des Themas auf besonderes Interesse stoßen und welche Schwerpunkte gewünscht sind. Wichtig ist es, gut zuzuhören und sich flexibel zu zeigen, was den Inhalt des Beitrags im Detail betrifft. Oft ist Geduld gefragt, denn die Redaktionen erhalten jeden Tag viele Themenvorschläge und Pressemitteilungen von Unternehmen und PR-Agenturen. Permanentes telefonisches Nachfragen führt hier nicht zum Ziel. Eine freundliche E-Mail zum Stand der Dinge nach zwei bis drei Wochen sollte aber in Ordnung sein.
7. Expertise zeigen
Bestellt die Redaktion den vorgeschlagenen Fachbeitrag, ist beim Schreiben des Textes ein Aspekt sehr wichtig: Der Artikel darf nicht werblich sein, sondern muss unbedingt neutral bleiben. Es geht nicht um die Vorzüge des Unternehmens, seiner Dienstleistungen oder Produkte. All dies hat in einem Fachbeitrag nichts verloren. Es geht darum, Expertenwissen und fachliche Kompetenz zu vermitteln.
Auch wir freuen uns über Themenvorschläge. Sie haben ein spannendes Thema für uns oder wollen selbst als Gastautor auf pressesprecher.com aktiv werden? Dann schreiben Sie eine Mail an unsere Onlineredaktion.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe TREUE. Das Heft können Sie hier bestellen.
