Um zu verstehen, wie sehr sich PR in Russland von Deutschland unterscheidet, genügt ein Blick auf die beliebtesten Informationskanäle: Hier dominieren die lokalen sozialen Netzwerke Vkontakte und Odnoklassniki sowie die Suchmaschine Yandex. Auch was den Umfang an Werbebudgets betrifft, hat das Internet schon längst dem Fernsehen den Rang abgelaufen – von klassischen Zeitungen und Zeitschriften ganz zu schweigen.
Großes Land, kleine (Medien-)Vielfalt
Im Unterschied zu Deutschland ist die Anzahl einflussreicher regionaler Medien und von Fachmedien (Print und Online) in Russland längst nicht so groß: Aufgrund der hohen Produktions- und Personalkosten können sie schlicht nicht überleben, zudem sind die Konsumenten meist nicht gewöhnt, für Content zu zahlen. Die Redaktionen der größten landesweiten Verlage und Fernsehsender konzentrieren sich auf die beiden Städte Moskau und Sankt Petersburg. Wer PR machen will, muss sich daher in Bezug auf den Umfang und die Platzierung seiner Inhalte im redaktionellen Teil (oder auf dem Bildschirm) gegen alle anderen Marktteilnehmer durchsetzen.
Natürlich ist die Arbeit mit föderalen, also russlandweiten, Medien nicht alles, denn eine effektive Kampagne sollte bis in alle Regionen, die sich über insgesamt elf Zeitzonen erstrecken, vordringen. Ähnlich wie in den deutschen Bundesländern besitzen auch die Subjekte der Russischen Föderation ihre Eigenheiten: So unterscheiden sich die Städte in Bezug auf Gehälter, Traditionen und sogar bevorzugte soziale Netzwerke erheblich voneinander. Kommunikationsstrategien sollten daher in jeder Region anders aufgezogen werden und alle Vorschläge genau geprüft werden.
Es kann durchaus passieren, dass ein Medium als Reaktion auf eine Pressemitteilung ein Angebot für Werbung schickt. Dabei wäre eine Pressekonferenz, die gemeinsam mit der örtlichen Verwaltung und einer lokalen Nachrichtenagentur durchgeführt wird, wesentlich effektiver. Manchmal ist auch das Sponsoring eines lokalen Feiertags oder eine Kampagne auf Vkontakte sinnvoll.
Russland ist mit mehr als 17 Millionen Quadratkilometern flächenmäßig das größte Land der Welt. Die föderale Republik mit der Hauptstadt Moskau ist in 85 Föderationssubjekte untergliedert. International umstritten sind jedoch die Einordnung der auf der Halbinsel Krim gelegenen Republik Krim und der Stadt Sewastopol, die im März 2014 dem russischen Staatsgebiet angegliedert wurden. Insgesamt leben etwa 142 Millionen Menschen in Russland.
Persönliche Beziehungen zahlen sich aus
Jeder, der in Russland PR machen will, sollte sich auf den Aufbau langfristiger Beziehungen mit Journalisten einstellen. Statt sie mit spärlichen Pressemitteilungen abzuspeisen, sollte man ihnen helfen, in das Thema einzutauchen, sie von der eigenen Perspektive überzeugen und ihnen Zugang zu den besten Experten verschaffen. Andernfalls wird der Journalist nicht in der Lage sein, die Relevanz des Themas glaubhaft zu vermitteln oder man riskiert einen fehlerhaften Artikel.
Oftmals sind freundschaftliche Beziehungen jedoch wichtiger. Einladungen zu Veranstaltungen und Partys, Gratulationen und Geschenke zu Neujahr und dem internationalen Frauentag am 8. März sowie informelle Gespräche bei einem Glas Bier in einer Bar am Freitagabend gehören zum üblichen Umgang zwischen PR-Leuten und Journalisten in Russland. Zwar garantieren und verpflichten sie zu nichts, erhöhen aber durchaus die Wahrscheinlichkeit, dass Anrufe schneller beantwortet werden und Mails nicht einfach ungelesen im Papierkorb landen.
Auch der Zugang zu exklusiven Materialien, die gemeinsame Suche nach Themen oder interessanten Kommentaren und Neuigkeiten können aus so einer Beziehung entstehen. Der Nachteil daran ist allerdings, dass Privates und Berufliches ziemlich eng miteinander verwoben sein können.
Soziale Medien sind nicht zu unterschätzen
Negative Bewertungen von Kunden, Mitarbeitern oder Journalisten verbreiten sich in Sekundenschnelle in den sozialen Netzwerken und finden von dort aus ihren Weg in die Massenmedien. Russische Nutzer sind daran gewöhnt, dass Unternehmen und Marken auf ihren Seiten in den sozialen Netzwerken jede beliebige Anfrage beantworten müssen und dass der Kunde immer Recht hat. Nicht selten passiert es, dass unzufriedene Nutzer mit der Unterstützung von Bloggern und anderen Meinungsführern, die über eine große Anzahl an Abonnenten – wie zum Beispiel Journalisten oder Geschäftsleute – verfügen, die Bewertung eines Unternehmens massiv verschlechtern. Aus diesem Grund überwachen viele Unternehmen rund um die Uhr die sozialen Netzwerke und neuen Medien und richten hierfür eigene Teams ein.
Vor allem dank der Popularität der sozialen Netzwerke funktionieren auch die persönlichen Seiten der Mitarbeiter eines Unternehmens oft besser als Webseiten oder Mailings: Ihre Posts verbreiten sich, werden zu relevanten News und somit zur Grundlage für Artikel in den klassischen Medien. Dabei wird die Meinung eines Mitarbeiters in einem Post oder Kommentar mit der Position des Unternehmens gleichgesetzt, was des Öfteren zu rechtlichen Auseinandersetzungen und sogar Entlassungen führt. Große Unternehmen schaffen deswegen eigene Regeln, die ihren Mitarbeitern richtiges Verhalten in den sozialen Netzwerken empfehlen.
Fünf Tipps für die PR-Arbeit in Russland
1. Bieten Sie relevante News.
Exklusive Informationen, wichtige Zahlen und Forschungsergebnisse, eine persönliche Marke (auf einem sehr hohen Niveau) sowie emotionale Storys (positive und negative) können Journalisten gute Anlässe für eine Berichterstattung sein.
2. Verkaufen Sie Ihre PR nicht als Werbung.
Wenn Sie eine PR-Publikation einmal als Werbung verkauft haben, laufen Sie Gefahr, für immer in der Position des Werbetreibenden zu bleiben: Die Werbeabteilung eines Mediums kann der Redaktion die Nennung Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens ohne Freischaltung eines Werbebudgets Ihrerseits untersagen.
3. Reagieren Sie schnell auf Presseanfragen.
Medienanfragen von Journalisten sollten – zumindest nach deren Auffassung – blitzschnell beantwortet werden und zwar an jedem Tag und zu jeder Tageszeit. Anrufe auf Ihrem Mobiltelefon am späten Samstagabend oder Sonntag ist für viele die Regel.
4. Klären Sie Sperrfristen persönlich ab.
Sollten Sie News mit einer Sperrfrist herausgeben, stellen Sie sicher, dass der Journalist Datum und Uhrzeit richtig verstanden und die Sperrfrist genau gelesen hat. Dies gilt auch dann, und vor allem dann, wenn die Mitteilung für ihn exklusiv ist.
5. Beachten Sie Neujahr und die Mai-Feiertage.
Das richtige Timing hat großen Einfluss auf Ihr Geschäft: Lancierungen und Ankündigungen in den letzten zwei Dezemberwochen und den ersten drei Januarwochen (die Zeit der Neujahrsfeiertage) sind nicht sinnvoll, ebenso wenig wie am Wochenende zwischen dem 1. und 9. Mai. Informationen, die sich während der Feiertage angehäuft haben, sind veraltet.
