Die Digitalisierung schreitet voran dank Multi-Channel-Publishing. (c) thinkstock/Wavebreakmedia Ltd
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Multi-Channel-Publishing

Interne Kommunikation: Print versus Digital

Innoviert euch! Vernetzt euch! Werdet agil! Erste Unternehmen reagieren auf die Imperative der Digitalisierung mit Multi-Channel-Publishing. Das gedruckte Mitarbeitermagazin erhält dadurch eine ganz neue Rolle als Kulturvermittler. Oder stirbt es gar?
Jeanne Wellnitz

Eine Glosse kann für Ärger sorgen. Jedoch nur, wenn diese feinsinnigste aller Darstellungsformen auch das tut, was sie soll: durch subtile Satire aktuelle Nachrichten persiflieren. Das können auch Unternehmensthemen sein. Aber würden sich das die Verantwortlichen von Mitarbeiterzeitungen trauen? Sicherlich nur, wenn die Kultur stimmt, Unternehmen offen und agil – wandlungsfähig – sind. „Agilität“, ein vielzitiertes, oft gehörtes Attribut unserer komplexen Zeit. Es impliziert: Unternehmenskultur muss längst nicht mehr tief, breit und stabil sein. So hatte es der Management-Vordenker Edgar H. Schein in den 90er Jahren postuliert. Heutzutage brauchen wir eher eine flexible als eine starke Kultur. Die Mitarbeiterzeitung prägt diese in hohem Maße mit.

Printmedien sind tot, heißt es nun seit geraumer Zeit unheilvoll aus der digitalisierten Welt. Print lebt, lauten zahlreiche Erwiderungen. Der Medienjournalist Peter Turi, bekannt für seinen Newsletter „Turi 2“, bringt viermal im Jahr ein Fachbuch für Medien und Marken heraus, die „Turi 2 edition“, ein „Plädoyer für Slow Media“. Papier verschwinde zwar aus dem Kontext der Nützlichkeit, aber steige im Wert, sagt der Trendforscher Peter Wippermann darin im Interview. ­Information und Unterhaltung wanderten jedoch zunehmend ins Internet.

Mitarbeitermagazin als ­Kulturvermittler

Das lässt sich auch auf die internen Unternehmensmedien übertragen: Im Intranet wird in vielen Unternehmen durch Social Software eine Diskussionsplattform für Mitarbeiter geschaffen, das Magazin wird zunehmend digital ergänzt; durch Flipbooks mit zahlreichen Funktionen, Apps oder eigener Webseite. Dass statische Pdfs keine Antwort auf die Dynamik der Digitalisierung sind, scheint sich ebenfalls herumzusprechen.

Die gedruckte Mitarbeiterzeitung verliert dabei jedoch nicht an Bedeutung. Die Umfrage „Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung“ von der School for Communication and Management (SCM) und der Agentur Kuhn, Kammann & Kuhn ergab: Sie behält trotz der Umwälzungen ihre zentrale Funktion als Kulturvermittlerin bei. Rund ein Drittel der 172 Teilnehmer hält das Magazin für das wichtigste, 36,2 Prozent für eines der drei wichtigsten Instrumente der internen Kommunikation. Zwei Drittel von ihnen planen, den Printtitel mit Social Software zu verbinden. So können Themen im Intranet weitererzählt und Impulse von dort im Magazin aufgenommen werden.

Vodafone hat Ähnliches bereits umgesetzt. Das Telekommunikationsunternehmen launchte im Sommer vergangenen Jahres einen Print-Titel, der mit großformatigen Bildern, Porträts, Reportagen und Hintergrundberichten das vorherige nachrichtenlastige Magazin ablöste. Die News werden nun über eine Mitarbeiter-App gespielt.

Über ein Drittel der Unternehmen hätten solche Apps implementiert, schätzen übrigens die Befragten der SCM-Umfrage. Und nur noch rund 23 Prozent nutzten statische Pdfs, nehmen sie an. Irrtum: Es sind immer noch rund 60 Prozent, die als digitale ­Version ihrer Mitarbeiterzeitung statische Pdfs nutzen. Und gerade einmal 4,2 Prozent haben eine App.

„Online ersetzt Print nicht“, sagt Professor Harald Eichsteller, ehemaliger Chief Digital Officer von Aral und Professor für internationales Medienmanagement an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Es gehe darum, dass beide Bereiche ideal zusammenspielen, während sie den Trends zu mehr Transparenz und Kollaboration folgten. „Die Akteure sind heute viel nahbarer geworden“, lautet sein Urteil. Das Live-Video von Mark Zuckerberg sei ein Beispiel dafür. Der Facebook-Gründer gewährt bei Youtube Einblick in das neue Headquarter. „Die Bildsprache, der Kommunikationsstil und Habitus der jüngeren Generation von Vorstandsvorsitzenden haben eine neue Qualität, die sich auch in einer nahbaren Mitarbeiterkommunikation widerspiegelt“, sagt Harald Eichsteller. Dieser neue Vorstandstypus bereitet den Weg für journalistisch geprägte PR-Arbeit. Die Inhalte der Mitarbeiterzeitung werden unabhängiger, Redaktionsteams interdisziplinärer und offener für Kritik und Kommentare.

„Filtermedia“ wurde Ende 2015 komplett neu designt (oben). Seit dem 15. Dezember gibt es das Mitarbeitermagazin des Automobilzulieferers Mann+Hummel außerdem auch als Online-Magazin im Intranet, inklusive Videos und Kommentarfunktion. (c) Mann+Hummel

Paradigmenwechsel in der internen Kommunikation

Claudia Mast diagnostiziert in der aktuellen Auflage von „Unternehmenskommunikation“, in der internen Kommunikation finde ein Wandel von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen statt. Die Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim attestiert dem „Aktionsfeld Mitarbeiterkommunikation“ eine steile Karriere. Gut informierte Mitarbeiter gelten heute als Erfolgsfaktor, sie wollen durch persönliche Kommunikation wertgeschätzt werden. Bewusst wählt sie den Begriff Mitarbeiterkommunikation statt Mitarbeiter­information.

Studien belegen laut Claudia Mast längst, dass Mitarbeiter für die Kommunikationsmanager wichtiger werden als Journalisten. Die Professorin wirft die Frage auf, ob die interne Kommunikation auf dem Weg zur Leading Position im Unternehmen sei. In diesem Selbstverständnis sei sie Initiator von internen Kommunikationsbeziehungen, Vermittler zwischen Unternehmensleitung, Mitarbeitern und Betriebsräten und Berater der Führungskräfte.

Ihr Bedeutungsrahmen umfasse demzufolge unternehmens-, ihre Kommunikation hingegen mitarbeiterorientierte Ziele. Claudia Mast schlägt vor, Themenverantwortlichkeiten an Personen im Unternehmen zu vergeben. Denn die bisherige Vorherrschaft der Abwärtskommunikation verhindere, dass Potenziale der Mitarbeiter freigelegt würden.

Mehr Mut, mehr ­Qualität

Die Mitarbeiterzeitung macht diese kollaborative, lernende Unternehmenskultur greifbar – bestenfalls. Sie muss diese neue Rolle jedoch erst noch annehmen. Es gibt einige Hürden: Laut der SCM-Studie ist die Akzeptanz unter den Mitarbeitern, Feedbackfunktionen der Unternehmensmedien zu nutzen, gering, abgesehen vom Gewinnspiel. Der Corporate-Publishing-Experte Lutz Zimmermann gibt in seinem Kommentar auf pressesprecher Online zu bedenken, dass die interne Kommunikation in der Falle sitze: Während bei Marketing, PR, Employer Branding oder der Finanzkommunikation in digitale Formate investiert werde, kämpfe die interne Kommunikation mit sinkenden Budgets, wenig Personal, technischen und emotionalen Hürden. Was ist, wenn die Mitarbeiter nicht über einen PC-Arbeitsplatz, Kopfhörer, ausreichende Serverkapazitäten verfügen oder von zu Hause aus keinen Zugriff auf unternehmensinterne Netzwerke haben? Außerdem verhielten sich Mitarbeiter privat anders als im Unternehmenskontext, viele reagierten zögerlich bei internen Beteiligungsangeboten. Losgelöst davon passten die zähen, zeitintensiven Prozesse der internen Kommunikation nicht zur Schnelligkeit digitaler Formate, schließt Lutz Zimmermann.

Der Automobilzulieferer Mann+Hummel hat den Schritt gewagt und sich vom Print-Pdf-Tandem gelöst. Seit dem 15. Dezember vergangenen Jahres gibt es „Filtermedia“ auch als Online-Magazin im Intranet, inklusive Videos und Kommentarfunktion. Das ermöglicht unter anderem dem Management, digital mit den Mitarbeitern in Kontakt zu treten. „Bei uns hat Mitarbeiterkommunikation denselben Stellenwert wie externe Kommunikation“, sagt Henriette Krohn, Corporate Communications Manager bei Mann+Hummel. Sie verantwortet das Mitarbeitermagazin und wird unterstützt von sieben Mitarbeitern aus der internen Kommunikation der verschiedenen Regionen des global agierenden Unternehmens und der Personalabteilung.

"Bei uns hat Mitarbeiterkommunikation denselben Stellenwert wie externe Kommunikation." (Henriette Krohn) (c) Art Factory

Diese Ausgabe von „361°“, dem Mitarbeitermagazin der Norddeutschen Landesbank Girozentrale, gewann beim „Inkom Grand Prix“ den Gold Award Print 2015. Auf dem Cover: ein Mitarbeiter, der ursprünglich nur einen kurzen Spendenaufruf für Flüchtlinge geben wollte. Daraus wurde ein ganzer Schwerpunkt mit den persönlichen Erfahrungen von Mitarbeitern in weltweiten Krisengebieten. (c) Nord LB

Doch Print ist für den Serienlieferanten ebenso wichtig wie digital, das Magazin wurde komplett neu designt: „Wir haben viele Mitarbeiter, die eingeschränkten Zugriff auf PCs haben – wir wollen und können diese Zielgruppe nicht ausschließen“, sagt Henriette Krohn, die für die Konzeption des Magazins nun eng mit dem Online-Team zusammenarbeitet. Dieses verantwortet den Blog, der Geschichten enthält, die von Mitarbeitern, beispielweise Produktexperten, geschrieben werden. Diese können aber auch auf einen Pool mehrsprachiger Texter zurückgreifen. Es wird künftig gemeinsame Redaktionssitzungen und einen Content-Pool geben, aus dem heraus die Themen auf Print- und Online-Magazin sowie dem Blog verteilt und je nach Zielgruppe und strategischem Anliegen unterschiedlich erzählt werden. „Es werden immer mehr Storys, aber nicht mehr Kapazitäten“, sagt Henriette Krohn. Das Unternehmen hat allein im vergangenen Jahr durch Akquisitionen weltweit rund 4.000 neue Mitarbeiter hinzubekommen. „Der Multi-Publishing-Ansatz ermöglicht, mehr von ihren Geschichten einzufangen.“

 "Online ist eher für die schnelle Information zuständig.“ (Daniela Grams) (c) Janko Woltersmann

Nicht mehr, sondern anders ­informieren

Wichtig ist also, sinnvoll einzuschätzen, zu wie viel Digitalisierung das Unternehmen, und damit die Mitarbeiterzeitung, tatsächlich fähig sind. Klar ist, Mitarbeiter wollen stärker informiert werden. Unternehmen reagieren jedoch meist reflexartig mit mehr Medienangeboten, Newslettern, Rundmails statt mit besseren Inhalten.

„Wenig hilfreich finde ich nichtssagende Formulierungen, wie: ‚Wir müssen uns auf Einschnitte einstellen‘, oder: ‚Wir müssen wachsamer sein, um der Zukunft zu begegnen‘“, sagt Ulrike Buchholz. Sie ist Professorin für Unternehmenskommunikation an der Hochschule Hannover und Jurorin des DPRG-Medienpreises für interne Kommunikation, den „Inkom Grand Prix“. „Mitarbeiterzeitungen könnten häufig offener sein und verschiedene Perspektiven einnehmen. Viele Titel schreiben jedoch aus der Perspektive der Führungskräfte, nicht der Mitarbeiter. Oftmals wirken die Beiträge dann wie eine Drohung: Wenn wir das nicht machen, dann passiert dies und das.“

Die Jurorin wünscht sich vorrangig journalistische, sachliche Texte, die das Unternehmensgeschehen verständlich machen. „Und bitte keine ‚Bild der Frau‘ intern“, sagt sie mit Blick auf zu viel Unterhaltung statt journalistischer Praxis. Es darf aber auch nicht trocken-konstruiert sein. „Ein Wertewandel sollte beispielsweise nicht eindimensional erklärt, sondern durch eine Auseinandersetzung zwischen Vorstand, Betriebsrat und Mitarbeitern, gern auch einem externen Experten, abgebildet werden.“

Der Gewinner des Gold Awards Print 2015 beim „Inkom Grand Prix“ setzt das bereits um. Themenvorschläge und Blattkritik für das Magazin „361°“ kommen aus zwei interdisziplinären Redaktionsbeiräten der Norddeutschen Landesbank Girozentrale (Nord/LB), aber auch durch Kommentare im Social Intranet und direkt aus dem Haus. Es wird von zwölf Mitarbeitern aus den jeweiligen Kommunikationseinheiten der drei dazugehörigen Unternehmen erstellt.

Als im Flurfunk ein provokantes Zitat aus einer Führungskräfteveranstaltung für Unruhe sorgte, gab es in der folgenden Ausgabe einen Themenschwerpunkt dazu. In einem Interview nahm die betreffende Person selbst Stellung zu vielen Fragen, die das Zitat bei den Mitarbeitern aufgeworfen hatte. Oder das Gespräch mit einem Kollegen, der eigentlich nur einen kurzen Spendenaufruf für Flüchtlinge geben wollte, verlief derart bewegend, dass er aufs Cover kam und ein ganzer Schwerpunkt mit persönlichen Erfahrungen von Mitarbeitern in weltweiten Krisengebieten und den Auswirkungen globaler Krisen auf das Nord/LB-Auslandsgeschäft konzipiert wurde. Spontan. Diese Ausgabe wurde die Siegerausgabe des „Inkom Grand Prix“.

Das Magazin hat eine redaktionelle Sonderstellung im Unternehmen. „Es ist kein Werkzeug der offiziellen internen Kommunikation: Wir sind unabhängig und ohne Zensur“, sagt Jan-Peter Hinrichs, Leiter Medien und Kommunikation und Pressesprecher der Bank. Freigegeben werden von Gesprächspartnern nur direkte Zitate und Interviews. Das Management sieht „361°“ erst nach dem Druck, begleitet wird es von Rembert Schneider, Leiter Unternehmenskommunikation. „Es ist ein unternehmenskulturelles Tool und enthält oft opulente Geschichten, große Bilder und Reportagen. Das ist genau das, wofür Print da ist. Print ist nie und nimmer tot“, sagt Jan-­Peter Hinrichs.

„Print ist nie und nimmer tot.“ (Jan-Peter Hinrichs) (c) Janko Woltersmann

Das Flipbook, die Online-Erweiterung von „361°“, ist mit Videos, Bildern und Zusatzmaterial angereichert und seit 2010 für alle Mitarbeiter und Pensionäre verfügbar. „­Diese Erweiterung wird nicht so stark wahrgenommen wie unser Mutterschiff“, sagt Jan-­Peter Hinrichs. Kommunikationsmanagerin ­Daniela Grams ergänzt, das Flipbook sei keine Promotion für den Printtitel, die Klickzahlen seien eher niedrig. Das überrasche sie nicht. Online sei eher für die schnelle Information zuständig. Dort werde sich mitunter rege ausgetauscht.

Personalthemen werden naturgemäß am meisten kommentiert, wobei die Redaktion und die Social-Media-Einheit höchstens moderieren. Sie gehen manchmal auch auf die betreffende Abteilung beratend zu. „Das ist jedoch recht selten. Wir haben eine gute Diskussionskultur und mussten auch noch nie einen Beitrag löschen“, sagt Jan-Peter Hinrichs. Der Vorstand liest und diskutiert mit. Er und andere Abteilungen werden auch einmal im Magazin aufs Korn genommen. „Wir hatten mal eine ­Glosse über drei interne Optimierungsprojekte im Heft. Das nehmen die Betroffenen, die ihren Job ernst nehmen, natürlich nicht immer gleich mit Humor. Aber das löst sich meist sehr schnell im Gespräch“, sagt Jan-Peter Hinrichs.

Auch Mitarbeiterumfragen werden mit allen enthaltenen kritischen Tönen gedruckt. Das sei eine Kulturfrage. „Es muss möglich sein, Kritik zu äußern, ohne dass man einen Kopf kürzer gemacht wird. Wir wollen schließlich eine Diskussion aufrechterhalten“, sagt Hinrichs. Das Magazin gibt es seit 44 Jahren, derart autark ist es seit rund 2008 mit dem Relaunch und der Umbenennung von „Journal“ zu „361°“. „Seitdem nutzen wir unsere Freiheit viel selbstbewusster.“

Die Arbeitszeit der Verantwortlichen richtet sich bei jeder Ausgabe individuell nach dem Themenplan. Niemand aus dem Team macht das hauptamtlich. „Es ist manchmal eine schräge Situation: Einerseits steuern wir die offizielle Kommunikation für die Bank und ihren Vorstand, dann setzen wir den Kommunikatorenhut ab – und bieten eine Plattform für Diskussionen und Kritik genau an den Dingen, die wir vor zwei Wochen noch kommuniziert haben“, sagt Jan-Peter Hinrichs. Ohne diesen Rollentausch wäre die Qualität sicherlich auch nicht in diesem Maß aufrechtzuerhalten.

 
 

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