In Krisensituationen vermissen einige Pressesprecher oftmals Rückendeckung vom CEO (c) Thinkstock/Wavebreakmedia Ltd
In Krisensituationen vermissen einige Pressesprecher oftmals Rückendeckung vom CEO (c) Thinkstock/Wavebreakmedia Ltd
Warum Journalisten und PRler keine Freunde sind – Teil 4/5

Pressesprecher werden manchmal im Regen stehen gelassen

Im vierten Teil seiner Kolumne "Ziemlich beste Feinde" erklärt Kommunikationsprofessor Eckhard Marten, warum Führungskräfte in den Medien gerne auf Tauchstation gehen.
Eckhard Marten

Das gestörte Verhältnis zwischen Medien und Wirtschaft führt dazu, dass manche Unternehmer dem Beispiel von Popstars folgen und sich nur noch von bestimmten Journalisten und ausgewählten Medien interviewen lassen. Offen wird das kaum einer zugeben, aber in den Presseabteilungen ist das Vergeben von Sympathiepunkten eine täglich gelebte Praxis. Ist ein Journalist schon mal „unangenehm“ durch kritische Berichte oder unfaire Praktiken aufgefallen, rutscht er auf der Warteliste für die meist ohnehin wenigen Interviewtermine deutlich nach unten. Niemand wird sich schließlich ohne Not zu einem zeitraubenden Gespräch bereit erklären, wenn er sich davon nicht irgendeinen positiven Effekt verspricht. Oder wie es ein Vorstand einmal formulierte: „Nur ein dummes Schwein führt sich selbst zur Schlachtbank.“

Natürlich gibt es in den Führungsetagen auch absolute Profis: Sie wissen, dass sie im Interview mit dem Journalisten und selbst beim lockeren Small-Talk nach der Pressekonferenz stets nur das sagen, was sie auch am nächsten Morgen in der Zeitung lesen wollen. Sie wissen, dass sie einen Journalisten auch in einer Notlage niemals anlügen, sondern in diesem Fall lieber schweigen sollten. Vor allem wissen sie aber, dass der Umgang mit den Medien ein Spiel mit eigenen Regeln ist. Ein Geben und Nehmen, bei dem nicht nur sie, sondern auch der Journalist seine Interessen verfolgen und durchsetzen muss. Im besten Fall schauen am Ende beide Seiten gut aus.          

Alarmstufe Rot bei Managern

Diese kommunikativen Genies sind in den Top-Etagen allerdings die Ausnahme. Viele Manager machen medial einen ordentlichen Job, solange es ihren Unternehmen gut geht und sie nicht in einen persönlichen Skandal verwickelt sind. Spätestens in der Krise aber ist es mit professioneller und nachhaltiger Kommunikation schnell vorbei: Auf einmal wird getäuscht und getrickst, verharmlost und verschwiegen. Krisenkommunikation ist die Königsdisziplin – für Unternehmenslenker wie für Pressesprecher. In fünf Minuten kann mit unbedachten Äußerungen und fehlerhaftem Verhalten das eingerissen werden, was in fünf Jahrzehnten an Reputation aufgebaut wurde. „Lieber Geld verlieren als Vertrauen!“ – diese hundert Jahre alte Empfehlung von Robert Bosch hat sich noch nicht zu allen Führungskräften rumgesprochen.   

Für eine gute Unternehmenskommunikation gibt es aber noch ein anderes Grundproblem. In den Kreisen von Führungskräften gilt nämlich: Eine Karriere mit den Medien aufzubauen, wird fast nie gelingen. Eine Karriere durch Medien zerstören zu lassen, aber sehr wohl. Das Vermeiden von Fehlern ist daher wichtiger, als Chancen zu nutzen. Deshalb gilt höchste Vorsicht selbst bei der kleinsten Presseanfrage – zumindest dann, wenn sie dem eigenen Ruf schaden könnte. Kommt gar der Wunsch nach einem persönlichen Interview oder – noch schlimmer – das Angebot eines Auftritts in einem TV-Talk, klingelt die Alarmglocke. Ein verheerender Auftritt, der sich anschließend auf youtube für alle Ewigkeiten abrufen lässt – das ist ein lang anhaltender Tiefschlag für das eigene Weiterkommen.      

Die meisten Top-Manager sind auch gar nicht gewohnt (und Unwillens obendrein), in einer Talk-Show vor Hunderttausenden von Zuschauern auf Augenhöhe mit Betroffenen aus anderen Milieus, Berufskrakeelern und Profilneurotikern zu diskutieren. Sich ins Wort fallen oder gar belehren zu lassen – das geht gleich gar nicht. Sie kennen und können das auch nicht: Seit frühester Kindheit hat man ihnen zugehört, im Vorstand widerspricht man ihnen nicht und als mittelständische Unternehmer werden sie am Firmensitz ohnehin wie feudale Fürsten hofiert. Besonderen Horror haben viele Spitzenmanager vor Berufspolitikern, denen sie rhetorisch häufig hoffnungslos unterlegen sind. Diese müssen schließlich Tag für Tag verbal für ihre Position und sich persönlich werben, Wahlkampf ist nun mal immer und überall. Daher sind sie gewohnt, mit wenigen Worten ihr Argument so zu formulieren, dass erst mal kaum ein vernünftiges Wesen mit Herz und Hirn der Aussage widersprechen kann. Politiker sind für den verbalen Nahkampf im Wahlkreis ebenso geschult und trainiert wie für den täglichen Auftritt im Fernsehen. Für Manager gilt das nicht – in den meisten Unternehmen regiert die Hierarchie und nicht das Argument.

Vom Regen in die Traufe

Stellt sich aber jemand aus der Wirtschaft in den Medien einmal gut dar, so ist auch das verdächtig. Denn in der testosterongeschwängerten Atmosphäre der Vorstandsebene will sich damit ja vielleicht jemand für höhere Aufgaben profilieren  – was unter keinen Umständen geduldet werden darf. Das Wegbeißen potenzieller Nebenbuhler und Nachfolger war schließlich schon ein ausgeprägter Machtreflex auf der Führungsebene, als die eigenen Vorfahren im Neandertal noch in Höhlen hausten. Beim ersten Mal wird die hoffnungsvolle Nachwuchskraft noch dezent am Ohrläppchen gezupft, wenn sie das erste Gespräch mit der Presse erfolgreich absolviert hat. Denn der Star ist das Unternehmen, genauer gesagt: dessen Chef.    

Hat ein ambitionierter Manager das erst einmal begriffen, wird er seine Medienauftritte dosieren und den Pressesprecher bei Anfragen höflich ins Leere laufen lassen – schließlich gibt es für ihn ja auch so noch genug Arbeit zu erledigen, mit der er sich oben als exzellentes Nachwuchstalent empfehlen kann. In nicht wenigen Unternehmen ähnelt der Pressesprecher oder der Leiter Unternehmenskommunikation daher eher dem Ritter von der traurigen Gestalt, der unablässig gegen die Windmühlen der Medienwelt ankämpft, ohne dass ihm intern der eigene Rücken frei gehalten oder gar gestärkt wird. Schlimmer noch: Oft wird ihm die Gefolgschaft sogar aus heiterem Himmel aufgekündigt. Das ist häufig bei plötzlich eintretenden Kommunikationskrisen der Fall. Da sich zumindest bei Großunternehmen desaströse Geschäftszahlen oder schlimme Unfälle auf Dauer kaum verbergen lassen, werden sich früher oder später Journalisten der Bilanz oder den ausgetretenen Giftstoffen annehmen und darüber auch kritisch  berichten. Schnell steht der Pressesprecher dann einsam und allein auf weiter Flur.

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

Der erste Teil unserer Kolumne "Ziemlich beste Feinde" zum Schweigen vieler Unternehmen bei Presseanfragen (c) Thinkstock/BrianAJackson
Foto: Thinkstock/BrianAJackson
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Das Schweigen der Sprecher

Keine Presse ist die beste Presse? Eckhard Marten, Professor für Kommunikation und ehemaliger Allianz-Sprecher, betrachtet in einer fünfteiligen Kolumne die offensichtlichen Kommunikationsschwierigkeiten zwischen Journalisten und Unternehmen. Teil eins über das Schweigen der Sprecher. »weiterlesen
 
Es gib einige unfaire Methoden von Journalisten, die Kommunikatoren ins Schwitzen bringen (c) Thinkstock/Digital Vision.
Foto: Thinkstock/Digital Vision.
Lesezeit 4 Min.
Kolumne

Der Fluch der Kommunikation

Im zweiten Teil seiner Kolumne "Ziemlich beste Feinde" warnt Kommunikationsprofessor Eckhard Marten vor einigen unfairen Methoden von Journalisten. »weiterlesen
 
Unter Journalisten gibt es so manches schwarzes Schaf (c) Thinkstock/vip2807
Foto: Thinkstock/vip2807
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Eine Frage der Fairness

Im dritten Teil seiner Kolumne "Ziemlich beste Feinde" erklärt Kommunikationsprfessor Eckhard Marten, warum sich Journalisten nicht immer so verhalten können, wie sie eigentlich möchten. »weiterlesen
 
In Kommunikationskrisen muss oft zuerst der Leiter der Kommunikation seine Sachen packen (c) Thinkstock/Jupiterimages
Foto: Thinkstock/Jupiterimages
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Pressesprecher leben gefährlich

Im fünften Teil seiner Kolumne "Ziemlich beste Feinde" erklärt Kommunikationsprofessor Eckhard Marten, warum das erste Opfer einer Kommunikationskrise meistens der Sprecher ist. »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

Um den digitalen Arbeitsplatz mit Leben zu füllen, braucht die Unternehmenskommunikation Unterstützung. (c) Getty Images / golubovy
Foto: Getty Images / golubovy
Gastbeitrag

Fünf Schritte zum digitalen Arbeitsplatz

Um den digitalen Arbeitsplatz mit Leben zu füllen, braucht die Unternehmenskommunikation Unterstützung. Wie diese aussehen kann, weiß unser Gastautor. »weiterlesen
 
Er bezeichnet sich selbst als "charismatischen Geschäftsführer": David Schirrmacher. / David Schirrmacher: (c) Von Floerke
David Schirrmacher. Foto: Von Floerke
Meldung

Die "charismatische" Insolvenz von Von Floerke

Von Floerke ist pleite. Das verkündete der "charismatische Geschäftsführer" David Schirrmacher auf Facebook. »weiterlesen
 
In Sachen Social Media machen B2B-Unternehmen keine Experimente. (c) Getty Images / bigtunaonline
Foto: Getty Images / bigtunaonline
Studie

B2B-Unternehmen wenig experimentierfreudig

In Sachen Social Media setzen B2B-Unternehmen immer noch stark auf klassische Kanäle, wie eine aktuelle Studie zeigt. Beim Recruiting gewinnen die sozialen Medien an Bedeutung. »weiterlesen
 
Nicht jedes Unternehmen braucht einen Newsroom, meint Martin Frommhold von Otto. (c) Otto
Otto-Kommunikationschef Martin Frommhold (c) Otto
Interview

„Man muss nicht jedem Trend hinterherlaufen“

„Eine Bühne für Geschichten von der Digitalisierung“ – so lautet der Claim des 2018 eingeführten Newsrooms des Online-Händlers Otto. Warum sich die Einführungsphase etwas holperig gestaltete, was sich seitdem verändert hat und warum nicht jedes Unternehmen einen Newsroom braucht, verrät Kommunikationschef Martin Frommhold im Interview. »weiterlesen
 
Der Stahlkonzern Thyssenkrupp steckt tief in der Krise. Ein neuer Konzernsprecher soll es nun richten. (c) Getty Images / TBE
Thyssenkrupp (c) TBE
Meldung

Christoph Zemelka soll es für Thyssenkrupp richten

Erfolglose Investitionen, Dax-Abstieg und Führungswechsel – für Thyssenkrupp häufen sich die Negativschlagzeilen. Ein neuer Kommunikationschef soll Abhilfe schaffen. »weiterlesen
 
Nachholbedarf herrscht besonders im Bereich Corporate Social Responsibility (c) Getty Images / enrouteksm
Foto: Getty Images / enrouteksm
Studie

Corporate Benchmark: Bayer siegt, CSR ein Problem

Die Anforderungen an die digitale Unternehmenskommunikation steigen. Sind deutsche Konzerne dafür gewappnet? Eine aktuelle Studie zeigt: Bei vielen herrscht Nachholbedarf – besonders im Bereich Corporate Social Responsibility. »weiterlesen