In Krisensituationen vermissen einige Pressesprecher oftmals Rückendeckung vom CEO (c) Thinkstock/Wavebreakmedia Ltd
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Warum Journalisten und PRler keine Freunde sind – Teil 4/5

Pressesprecher werden manchmal im Regen stehen gelassen

Im vierten Teil seiner Kolumne "Ziemlich beste Feinde" erklärt Kommunikationsprofessor Eckhard Marten, warum Führungskräfte in den Medien gerne auf Tauchstation gehen.
Eckhard Marten

Das gestörte Verhältnis zwischen Medien und Wirtschaft führt dazu, dass manche Unternehmer dem Beispiel von Popstars folgen und sich nur noch von bestimmten Journalisten und ausgewählten Medien interviewen lassen. Offen wird das kaum einer zugeben, aber in den Presseabteilungen ist das Vergeben von Sympathiepunkten eine täglich gelebte Praxis. Ist ein Journalist schon mal „unangenehm“ durch kritische Berichte oder unfaire Praktiken aufgefallen, rutscht er auf der Warteliste für die meist ohnehin wenigen Interviewtermine deutlich nach unten. Niemand wird sich schließlich ohne Not zu einem zeitraubenden Gespräch bereit erklären, wenn er sich davon nicht irgendeinen positiven Effekt verspricht. Oder wie es ein Vorstand einmal formulierte: „Nur ein dummes Schwein führt sich selbst zur Schlachtbank.“

Natürlich gibt es in den Führungsetagen auch absolute Profis: Sie wissen, dass sie im Interview mit dem Journalisten und selbst beim lockeren Small-Talk nach der Pressekonferenz stets nur das sagen, was sie auch am nächsten Morgen in der Zeitung lesen wollen. Sie wissen, dass sie einen Journalisten auch in einer Notlage niemals anlügen, sondern in diesem Fall lieber schweigen sollten. Vor allem wissen sie aber, dass der Umgang mit den Medien ein Spiel mit eigenen Regeln ist. Ein Geben und Nehmen, bei dem nicht nur sie, sondern auch der Journalist seine Interessen verfolgen und durchsetzen muss. Im besten Fall schauen am Ende beide Seiten gut aus.          

Alarmstufe Rot bei Managern

Diese kommunikativen Genies sind in den Top-Etagen allerdings die Ausnahme. Viele Manager machen medial einen ordentlichen Job, solange es ihren Unternehmen gut geht und sie nicht in einen persönlichen Skandal verwickelt sind. Spätestens in der Krise aber ist es mit professioneller und nachhaltiger Kommunikation schnell vorbei: Auf einmal wird getäuscht und getrickst, verharmlost und verschwiegen. Krisenkommunikation ist die Königsdisziplin – für Unternehmenslenker wie für Pressesprecher. In fünf Minuten kann mit unbedachten Äußerungen und fehlerhaftem Verhalten das eingerissen werden, was in fünf Jahrzehnten an Reputation aufgebaut wurde. „Lieber Geld verlieren als Vertrauen!“ – diese hundert Jahre alte Empfehlung von Robert Bosch hat sich noch nicht zu allen Führungskräften rumgesprochen.   

Für eine gute Unternehmenskommunikation gibt es aber noch ein anderes Grundproblem. In den Kreisen von Führungskräften gilt nämlich: Eine Karriere mit den Medien aufzubauen, wird fast nie gelingen. Eine Karriere durch Medien zerstören zu lassen, aber sehr wohl. Das Vermeiden von Fehlern ist daher wichtiger, als Chancen zu nutzen. Deshalb gilt höchste Vorsicht selbst bei der kleinsten Presseanfrage – zumindest dann, wenn sie dem eigenen Ruf schaden könnte. Kommt gar der Wunsch nach einem persönlichen Interview oder – noch schlimmer – das Angebot eines Auftritts in einem TV-Talk, klingelt die Alarmglocke. Ein verheerender Auftritt, der sich anschließend auf youtube für alle Ewigkeiten abrufen lässt – das ist ein lang anhaltender Tiefschlag für das eigene Weiterkommen.      

Die meisten Top-Manager sind auch gar nicht gewohnt (und Unwillens obendrein), in einer Talk-Show vor Hunderttausenden von Zuschauern auf Augenhöhe mit Betroffenen aus anderen Milieus, Berufskrakeelern und Profilneurotikern zu diskutieren. Sich ins Wort fallen oder gar belehren zu lassen – das geht gleich gar nicht. Sie kennen und können das auch nicht: Seit frühester Kindheit hat man ihnen zugehört, im Vorstand widerspricht man ihnen nicht und als mittelständische Unternehmer werden sie am Firmensitz ohnehin wie feudale Fürsten hofiert. Besonderen Horror haben viele Spitzenmanager vor Berufspolitikern, denen sie rhetorisch häufig hoffnungslos unterlegen sind. Diese müssen schließlich Tag für Tag verbal für ihre Position und sich persönlich werben, Wahlkampf ist nun mal immer und überall. Daher sind sie gewohnt, mit wenigen Worten ihr Argument so zu formulieren, dass erst mal kaum ein vernünftiges Wesen mit Herz und Hirn der Aussage widersprechen kann. Politiker sind für den verbalen Nahkampf im Wahlkreis ebenso geschult und trainiert wie für den täglichen Auftritt im Fernsehen. Für Manager gilt das nicht – in den meisten Unternehmen regiert die Hierarchie und nicht das Argument.

Vom Regen in die Traufe

Stellt sich aber jemand aus der Wirtschaft in den Medien einmal gut dar, so ist auch das verdächtig. Denn in der testosterongeschwängerten Atmosphäre der Vorstandsebene will sich damit ja vielleicht jemand für höhere Aufgaben profilieren  – was unter keinen Umständen geduldet werden darf. Das Wegbeißen potenzieller Nebenbuhler und Nachfolger war schließlich schon ein ausgeprägter Machtreflex auf der Führungsebene, als die eigenen Vorfahren im Neandertal noch in Höhlen hausten. Beim ersten Mal wird die hoffnungsvolle Nachwuchskraft noch dezent am Ohrläppchen gezupft, wenn sie das erste Gespräch mit der Presse erfolgreich absolviert hat. Denn der Star ist das Unternehmen, genauer gesagt: dessen Chef.    

Hat ein ambitionierter Manager das erst einmal begriffen, wird er seine Medienauftritte dosieren und den Pressesprecher bei Anfragen höflich ins Leere laufen lassen – schließlich gibt es für ihn ja auch so noch genug Arbeit zu erledigen, mit der er sich oben als exzellentes Nachwuchstalent empfehlen kann. In nicht wenigen Unternehmen ähnelt der Pressesprecher oder der Leiter Unternehmenskommunikation daher eher dem Ritter von der traurigen Gestalt, der unablässig gegen die Windmühlen der Medienwelt ankämpft, ohne dass ihm intern der eigene Rücken frei gehalten oder gar gestärkt wird. Schlimmer noch: Oft wird ihm die Gefolgschaft sogar aus heiterem Himmel aufgekündigt. Das ist häufig bei plötzlich eintretenden Kommunikationskrisen der Fall. Da sich zumindest bei Großunternehmen desaströse Geschäftszahlen oder schlimme Unfälle auf Dauer kaum verbergen lassen, werden sich früher oder später Journalisten der Bilanz oder den ausgetretenen Giftstoffen annehmen und darüber auch kritisch  berichten. Schnell steht der Pressesprecher dann einsam und allein auf weiter Flur.

 
 

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