Beraten gehöre zum Geschäft eines Pressesprechers, sagt Kolumnist Claudius Kroker. (c) Getty Images/FoxysGraphic
Beraten gehöre zum Geschäft eines Pressesprechers, sagt Kolumnist Claudius Kroker. (c) Getty Images/FoxysGraphic
Kolumne

Pressesprecher sind auch Berater

Beraten gehört zum Geschäft, findet unser Kolumnist Claudius Kroker. Doch immer wieder erlebt er, dass Pressesprecher die Auseinandersetzung mit ihren Vorgesetzten scheuen. Dabei degradieren sich die Sprecher selbst.
Claudius Kroker

In seinem „Morning Briefing“ schilderte Gabor Steingart vor Kurzem den Auftritt von Hans-Werner Sinn, als dieser von der German Speakers Association (GSA) zum „Redner des Jahres“ gekürt wurde. Sinn habe in seiner Rede Folgendes gesagt: „Ich habe viele Politiker beraten und immer wieder feststellen müssen, dass Politiker nicht beraten werden wollen.“

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Ich fühlte mich sofort an manch anderen Redner erinnert, der sich beratungsresistent in sein Rede-Abenteuer am Pult eines Saales gestürzt hat. Denn diese von Sinn beklagte Beratungsresistenz gibt es nicht nur für Politiker. Auch Geschäftsführer, Vorstände, Wissenschaftler, Verbandspräsidenten und viele mehr setzen sich in Kommunikationsdingen immer wieder über die Vorschläge, Bedenken und den Rat ihrer eigenen Pressesprecher hinweg. Manchmal sogar über den Rat der Berater. Nicht selten auch solcher, deren guter Rat oft ziemlich teuer ist.

Text ist die Summe von Inhalt und Beratung

Kommunikationsarbeit ist immer auch Beratungsleistung. Ganz gleich, ob ein Pressesprecher mit der Presse spricht, ein Redenschreiber eine Rede schreibt oder jemand Drittes eine Pressemitteilung abstimmt. Immer ist der jeweilige Vorschlag – einen Text so oder anders zu schreiben, eine Kampagne so oder anders zu planen, einen Slogan so oder anders zu verfassen – Ergebnis und Ausdruck von Erfahrung und Beratung.

Natürlich muss sich ein Absender in jeder Form seiner Aussage wiederfinden. Insofern haben Entscheider schon das Recht zu sagen, welche Formulierung ihnen nicht passt. Jede Aussage muss aber auch für ihre Adressaten verständlich sein. Unverständlich ist, dass sich Redner, Chefs, Politiker und andere nicht immer daran halten.

Gibt es im näheren Umfeld des Entscheiders keine explizit zum Beraten verpflichtete Berater, übernimmt der Pressesprecher oder die Pressesprecherin diese Aufgabe. Beraten gehört zum Geschäft. Ich habe schon oft erlebt, dass Pressesprecher diese Auseinandersetzung mit ihren Vorgesetzten scheuen. Andere haben in unendlichen Abstimmungsschleifen oder in manchmal stundenlangen Diskussionen um den richtigen Weg kapituliert.

Pressesprecher sind mehr als nur eine Schreibkraft

Wie auch immer: Sie veröffentlichen dann einen Text so, wie der Boss es eben will, und degradieren sich dadurch zu einer möglicherweise zu teuer bezahlten Schreibkraft. Das macht aber nicht nur auf Dauer keinen Spaß, es zeigt auch ein arges Missverständnis vom Beruf des Pressesprechers. Er ist der Fachmann (oder sie die Fachfrau) und darf daher guten Gewissens und mit Überzeugung Kontra geben. Meistens geschieht das ohnehin weniger mit Blick auf die Kommunikationsempfänger – also Leser, Zuhörer oder Zuschauer. Vielmehr ist ein starkes Kontra nötig, um Entscheider vor sich selbst zu schützen. Damit sie eben nicht eine unverständliche oder schlecht strukturierte Rede halten oder sich spätestens im nächsten Krisenfall für unprofessionelle Pressemitteilungen rechtfertigen müssen.

Schlimm ist natürlich, wenn die Schreiber selbst beratungsresistent sind. Ich erinnere mich an einen Teilnehmer aus einem Landesrechnungshof in meiner Schreibwerkstatt. Er sollte in einer Übung einen Text nach Grundsätzen guten journalistischen Schreibens verfassen. Heraus kam eine Aneinanderreihung abstrakter, unverbindlicher („sollte man“) und in ihrem Zusammenhang missverständlicher Nominalstil-gespickter Satzungetüme. Die anderen Teilnehmer waren fassungslos. Niemand verstand ein Wort. Der Rechnungshöfler entgegnete: „Ich mache das immer so, warum soll eine andere Machart besser sein? Außerdem wird das nur abgeheftet, das liest ohnehin keiner.“

Der Aha-Effekt: Das passiert, wenn der Rat fruchtet

Doch es geht auch anders. Ich gebe regelmäßig für die Deutsche Richterakademie einen Presse-Workshop. Die Aufgabe lautet: Richtern – also Juristen, die oft keine besonderen journalistischen Kenntnisse oder Erfahrungen haben, aber zum Pressesprecher eines Gerichts berufen wurden – die ideale Form einer Pressemitteilung zu vermitteln. Wie schreibt man eine Pressemitteilung? Wie ist der optimale Aufbau? Was müssen wir bedenken? Wie nehmen Redaktionen Pressemitteilungen wahr? Und so weiter.

Wir nehmen uns dafür jeweils einen Tag Zeit, in dessen Verlauf immer wieder ein Aha-Effekt eintritt: die Erkenntnis nämlich, dass – soll meine Botschaft bei den Medien ankommen und ohne Übertragungsfehler transportiert werden – diese Botschaft an den Antennen des Empfängers ausgerichtet sein muss und nicht am Sprachduktus des Senders.

Und wenn dann zwei Dutzend Juristen die eigenen Pressemitteilungen umstricken, weil sie erkennen, dass sie mit dem neuen Strickmuster viel besser wahrgenommen werden, dann ist das genau das Gegenteil von Beratungsresistenz. Sie setzen den Rat um und profitieren davon. Hoffen wir, dass Hans-Werner Sinn Unrecht hat und Politiker (sowie Mitarbeiter an Rechnungshöfen) doch auch offen sind für Beratung von außen. Ein paar von ihnen zumindest. Irgendwann.

 

 
 

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