In Kommunikationskrisen muss oft zuerst der Leiter der Kommunikation seine Sachen packen (c) Thinkstock/Jupiterimages
In Kommunikationskrisen muss oft zuerst der Leiter der Kommunikation seine Sachen packen (c) Thinkstock/Jupiterimages
Warum Journalisten und PRler keine Freunde sind – Teil 5/5

Pressesprecher leben gefährlich

Im fünften Teil seiner Kolumne "Ziemlich beste Feinde" erklärt Kommunikationsprofessor Eckhard Marten, warum das erste Opfer einer Kommunikationskrise meistens der Sprecher ist.
Eckhard Marten

Die Krise ist die große Chance für Kommunikatoren und gleichzeitig die Schlinge um ihren Hals. Denn entweder hätte er oder sie von Anfang an für eine positivere Presse sorgen, zumindest aber die negativen Schlagzeilen verhindern müssen. Wofür verdient er schließlich meist gutes Geld und kann auf Geschäftskosten Journalisten zum Essen einladen? Das erste Opfer einer Kommunikationskrise ist daher meist der Kommunikationschef. Er wird gerne der Medienmeute als Bauernopfer vorgeworfen, um deren „Blutdurst“ zu stillen. Das Manöver gelingt allerdings fast nie. Denn ist die Jagdlust der Reporter erst einmal geweckt – Lügen, Beschwichtigungen und Eingeständnisse nach der Salami-Methode wirken dabei wie Appetitanreger – sind andere Trophäen gefragt als der Kopf des in der Öffentlichkeit meist ziemlich unbekannten Pressesprechers. Dann muss es schon ein Vorstandsvorsitzender oder ein Bundespräsident sein.

Berufssoziologen haben ermittelt, dass die Leiter der Kommunikation mit die geringste Verweildauer in einem Unternehmen haben. Sie werden entlassen oder sie gehen, bevor sie entlassen werden. Sie gehen, wenn etwas tatsächlich oder vermeintlich schiefgelaufen ist oder ein neuer Chef kommt, der seinen neuen Pressesprecher häufig gleich mitbringt. Sie gehen auch, weil sie hoffen, dass es anderswo weniger Druck gibt. Was sich meist als Irrtum herausstellt. Nicht ohne Grund zählt der Pressesprecher zu den stressigsten Berufen der Welt. Bei einer Untersuchung des amerikanischen Karriereportals CareerCast kamen die professionellen Kommunikatoren auf Platz sechs. Vor ihnen lagen nur noch Berufe wie Soldat, Feuerwehrmann oder Pilot – die sich und andere in tatsächliche Gefahren für Leib und Seele bringen können. Auf Platz acht folgt übrigens der Zeitungsreporter – der ebenso wie sein Gegenüber auf der Unternehmensseite unter ständigem Stress steht.

Der Pressesprecher sollte vermitteln

Trotzdem oder gerade deshalb hakt es oft in der Kommunikation zwischen Journalist und Pressesprecher. Beide kreisen zwar auf der beruflichen Ebene permanent umeinander, sie kommen aber aus zwei verschiedenen Welten. Es ist diese Betriebsblindheit auf beiden Seiten und das Nicht-Verständnis für die Positionen und Interessen des anderen, die die Kommunikation zwischen Wirtschaft und Unternehmen so schwierig machen. Eigentlich ist es die Aufgabe des Pressesprechers, den Mittler zwischen den beiden Welten zu spielen. Die Voraussetzungen dafür sind günstig. Denn zumindest in den größeren Unternehmen kommen viele Kommunikationsleiter ursprünglich aus dem Journalismus und wissen daher genau, mit wem und was sie es zu tun haben. Aber um nicht ständig in der Opposition zu stehen, und aus purem Selbsterhaltungstrieb, winken sie dann doch nach zermürbend langen Abstimmungsprozessen die verschlimmbesserte Pressemitteilung durch, verweigern dem früheren Journalisten-Kollegen das Interview mit dem Vorstandschef und drehen mit an den Unternehmenszahlen, bis diese für die Medien genügend aufgehübscht worden sind.      

„Déformation profesionelle“ nennen die Berufssoziologen diesen Vorgang. Jeder Beruf und jedes Unternehmen schleift so lange an den Neuankömmlingen, bis diese die Gepflogenheiten der Branche und des jeweiligen Betriebs übernommen haben. Individuen brauchen ebenso wie Organisationen diese Selbstvergewisserung als Selbstschutz. Das führt zwangsläufig zu autistischen Zuständen und einer Abkoppelung von der Außenwelt. Für Journalisten wie für Pressesprecher ist diese gleichermaßen notwendig wie gefährlich. Denn sie leben ja vom osmotischen Ein- und Ausatmen von Informationen, von der Filterfunktion ihres gesunden Menschenverstands und der geistigen Reinigungskraft gegen manipulative Einflüsterungen.

Kommunikatoren von morgen

Wer sich gemeinsam mit seinen Kollegen in den Redaktionen oder Betrieben in der Wagenburg der eigenen Vorurteile einigelt, bekommt von den Veränderungen auf den Märkten der Meinungen und Informationen, der Produkte und Dienstleistungen nicht mehr allzu viel mit. Das zeigt sich besonders deutlich im Social Media Bereich – der in Sachen Kommunikation sowohl für die etablierten Medien als auch für die Unternehmen eine gewaltige Herausforderung darstellt. Die zeitverzögerte Produktion von Nachrichten stößt dort ebenso endgültig an ihre Grenzen wie die tagelangen Abstimmungsschleifen in den Unternehmen. Die Journalisten verlieren ihr Monopol in der Übermittlung von Informationen und Meinungen. Die Pressesprecher wiederum sind künftig nicht mehr die einzige Quelle für Nachrichten und Neuigkeiten aus den Unternehmen. Die Leser und Zuschauer reden künftig ebenso mit wie die Mitarbeiter und Kunden. Brechts Radioformel „Jeder Hörer ist auch ein Sender“ wird zur Realität.

Der Dialog in Echtzeit rund um die Uhr mit den unterschiedlichsten Partnern erfordert einen ganz neuen Typus von Kommunikator. Professionell sind künftig all die, die den herrschaftsfreien Diskurs des Frankfurter Philosophen Jürgen Habermas nicht nur predigen, sondern praktizieren. Die beim Strukturwandel der Öffentlichkeit selbstbestimmt handeln und entscheiden – auch über Inhalte, Zeitpunkte und Tonalitäten. Mit anderen Worten: Gefragt ist eine Art kommunikativer Freak. Einige Unternehmen haben derartige Social Media Communicators bereits installiert. Über Twitter, Blogs und andere Kanäle verkünden diese Evangelists schon die frohen Botschaften ihrer Firmen – die Besten von ihnen tun das ohne verbalen Schnickschnack und Marketing-Tand, dafür mit Herzblut und direkter Rede. Überall dort, wo das erfolgreich praktiziert wird, gelingt das vermutlich nur deshalb, weil die eigene Geschäftsführung gar nicht genau weiß, was dort eigentlich gemacht wird. Ist das vielleicht das Erfolgsrezept für die Kommunikation von morgen?

 
 

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