Oft quellen Zitate vor maßlosen Übertreibungen oder ausgeprägten Selbstdarstellungen der Zitatgeber über. (c) Getty Images / Martin Barraud
Oft quellen Zitate vor maßlosen Übertreibungen oder ausgeprägten Selbstdarstellungen der Zitatgeber über. (c) Getty Images / Martin Barraud
Pressemitteilungen

Wann Zitate einer Pressemitteilung schaden

Zitate, sogenannte O-Töne, sollen Pressemitteilungen die nötige Würze verleihen. Doch in der Realität sieht das oft anders aus, wie Kolumnist Claudius Kroker feststellt.
Claudius Kroker

Seit vielen Jahren nehmen an meinen Seminaren immer wieder auch Mitarbeiter von Pressestellen in Ministerien teil. Sie bringen als Arbeitsbeispiele oft Pressemitteilungen mit, die über Entscheidungen des Ministeriums, Auftritte oder Aussagen ihrer Minister und Ministerinnen informieren und inhaltliche Themen einschätzen und bewerten sollen.

Dabei gilt der Grundsatz: Objektive Informationen gehören in den Fließtext, Einschätzungen und Bewertungen ins Zitat. Daraus ergibt sich für die normale Pressemitteilung ein relativ logisches Mengenverhältnis: Der Fließtext überwiegt, zwei bis drei kurze Zitate geben die nötige Würze dazu.

Doch gerade in Ministerien – das zeigen die Arbeitsbeispiele, die Teilnehmer in die Seminare mitbringen – gilt offenbar mehr die Regel: Hauptsache, die Minister kommen reichlich zu Wort. Auch dann, wenn ihre Zitate im besten Falle nicht mehr sind als eine in Anführungszeichen gezwängte Sachaussage oder – was leider häufiger vorkommt – eine beliebige Aneinanderreihung von Allgemeinplätzen, Redundanzen, Phrasen und Worthülsen. Leere Worthülsen noch dazu.

Klare Aufteilung von Fließtext und Zitat

Dabei folgt die Aufteilung von Fließtext und Zitat in der Pressemitteilung wie auch in jedem anderen journalistischen Text einer klaren Aufteilung:
 

             

Fließtext


Information


3. Person 


Sache


objektiv


Beschreibung


geschriebenes Wort (= Schreibe)


Pflicht

Zitat


Emotion


1. Person


Meinung


subjektiv


Bewertung


gesprochenes Wort (= Rede)


Kür

 

Diese Tabelle lässt sich beliebig fortsetzen. Sicher finden sich noch mehr begriffliche Gegenüberstellungen.

Es bleibt aber die Frage: Warum gibt es ausgerechnet in der politischen Kommunikation – in Ministerien und auch bei vielen Parlamentsabgeordneten – diesen Hang zu Zitaten? Die Liebe zu Anführungszeichen allein kann es nicht sein, denn das Problem liegt weniger in der Anzahl der Zitate, sondern mehr in ihrer Länge.

Fundierter Blick und deutliches Signal

Das nordrhein-westfälische Ministerium für Heimat, Kommunales, Bau und Gleichstellung teilte zum Beispiel im Januar mit, es werde „mittels einer Studie die Hilfeangebote für gewaltbetroffene Frauen sowohl im ländlichen als auch im städtischen Raum untersuchen. Ziel der Studie ist es, das bestehende Hilfesystem zu verbessern und mögliche Angebotslücken im Land zu schließen“. Soweit so gut – von sprachlichen Eigentümlichkeiten abgesehen. Doch diese zwei Sätze waren ja nur der Lead, sozusagen die Ouvertüre der Pressemitteilung. Dann folgte der erste Akt, und der zog sich gleich mächtig in die Länge. Es kam nämlich das erste Zitat der Ministerin:

„Wir werden in ganz Nordrhein-Westfalen wissenschaftlich und fundiert die Bedarfslage in den Blick nehmen, um damit mögliche Versorgungslücken im Hilfesystem aufzudecken. Dies ist ein wichtiger Schritt, um eine bedarfs- und zielgruppengerechte Versorgung in ganz Nordrhein-Westfalen zu schaffen. Im Koalitionsvertrag haben wir festgelegt, die ambulanten und stationären Hilfeangebote für gewaltbetroffene Frauen sowohl im ländlichen als auch im städtischen Raum wissenschaftlich zu untersuchen. Das setzen wir mit der Landes-Bedarfsanalyse jetzt um.“

Vier Sätze Zitat an einem Stück. Das ist schon ganz ordentlich. Wobei: Andere Ministerien bringen es gerne auf noch mehr. In einer Mitteilung des Bayerischen Kultusministeriums lautet ein zusammenhängendes Zitat:

„Die neue Abteilung an unserem Institut für Schulqualität und Bildungsforschung ist Bayerns Innovationsmotor in Sachen digitale Bildung! Sie nimmt sich entscheidenden Fragen der Medienbildung an. Mit ihrer Einrichtung wollen wir ein ganz deutliches Signal setzen: Digitale Bildung umfasst viel mehr als eine adäquate Ausstattung mit digitalen Werkzeugen. Ebenso sind der reflektierte und pädagogisch durchdachte Einsatz digitaler Medien und die Auseinandersetzung mit den Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung zentrale Aspekte. Bei dieser wichtigen und grundlegenden Bildungsaufgabe wollen wir unsere Schulen nach Kräften unterstützen.“

Da ist man als Leser ziemlich erschöpft. Und als Redakteur im Zweifelsfall genervt. Es kostet viel Mühe, aus derlei mitteilungsfreudigem Formulierungs-Cluster und unreflektierter Selbstlobhudelei den einen – wenn überhaupt – brauchbaren persönlich-emotionalen Satz zu fischen, der sich als Zitat im Zeitungsbericht eignet. Zitate ergänzen Informationen durch Emotion, machen persönlich, was im übrigen Text sachlich gehalten ist. Sie geben die Chance zu bewerten, was im Fließtext beschrieben wurde. Doch in solchen Beispielen gehen diese Schritte durcheinander.

Zitate als Podium maßloser Selbstüberschätzung

Auch in der Wirtschaft gehen mit den Verfassern von Pressemitteilungen gelegentlich die Pferde durch (oder sie werden dazu genötigt, das kommt ja auch vor). So schrieb zum Beispiel ein weltweit aktives Automatisierungsunternehmen seinem Vorstandsvorsitzenden folgenden Satz ins Zitat: „Mit dem neuen Campus schaffen wir eine der zukunftsorientiertesten Produktionsstätten.“ – Wow! Nicht nur zukunftsorientierter als zukunftsorientiert, sondern gleich am zukunftsorientiertesten …

Das sind natürlich alles nur Einzelfälle, aber sie zeigen uns, dass Zitate in Pressemitteilungen zu oft als Bühne missbraucht werden: für maßlose Übertreibungen oder ausgeprägte Selbstdarstellungen der Zitatgeber. Das nimmt den Presseinformationen schlimmstenfalls ihre Glaubwürdigkeit – und hilft damit weder der Person noch der Institution, die dahinter steht.


++ Lesen Sie auch: Fünf Regeln für Pressemitteilungen in der Online-PR ++

 

 
 

Kommentare

Ein prima Beitrag, Herr Kroker! Erst war ich etwas misstrauisch, weil ich in meinen Seminaren genau diesen Aspekt hervorhebe: Die Pressemitteilung trennt wie eine journalistische Meldung strikt zwischen nachrichtlich vs. kommentarisch. Nun bin ich als Sprecher jedoch Interessenvertreter und möchte Wertung unterbringen - genau dies ist der "große Moment" des Zitats. Aber eben: So prägnant und kurz, dass die kommentarische Botschaft nicht in lauter Geschwafel untergeht. Einzige Ergänzung wäre noch, dass dies nicht nur für O-Ton / wörtliches Zitat gilt, sondern auch für indirekte Rede - für den nicht ganz so zentralen Aspekt einer Wertung.


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Das einzige Risiko bei einem Corporate-Influencer-Programm ist, dass es einschläft. / Klaus Eck: (c) raimund-verspohl-portraits.com
Klaus Eck betreut das Corporate-Influencer-Programm der LV1871. Foto: raimund-verspohl-portrais.com
Interview

„Corporate Influencer sind eine Riesenchance“

Wer Corporate Influencer sinnvoll einsetzt, kann sich die eigene Facebookseite sparen. Doch ihr Einsatz ist kein Selbstläufer, wie Klaus Eck erklärt. »weiterlesen
 
Juul-CEO Kevin Burns tut es leid, das Jugendliche sein Produkt nutzen. / E-Zigarette: (c) Getty Images / Sergey Nazarov
Juul verfolgt dieselben Strategien wie die Tabakindustrie. Foto: Getty Images / Sergey Nazarov
Meldung

Juul-CEO über abhängige Teenager: „I’m sorry“

Juul-CEO Kevin Burns entschuldigt sich bei Eltern, deren Kinder die E-Zigaretten des Unternehmens nutzen. Diese seien nicht für Teenager gedacht. »weiterlesen
 
Donald Trump veranstaltet einen Social-Media-Gipfel ohne soziale Medien./ Social-Media-Summit: (c) Twitter/@realDonaldTrump
Trump empfängt rechte Hetzer zum Social-Media-Gipfel. Foto: Twitter/@realDonaldTrump
Meldung

Trump lädt rechte Trolle zum Social-Media-Gipfel

Donald Trump empfängt rechte Trolle und Verschwörungstheoretiker zum Social-Media-Gipfel. Facebook, Twitter und Co. wurden nicht eingeladen.
 
Diesel verabschiedet sich von 14.000 Followern. / Diesel: (c) Diesel / pixabay.com
Diesel wirbt für Toleranz. Foto: (c) Diesel / pixabay.com
Meldung

Diesel feiert den Verlust von 14.000 Followern

Die Jeans-Marke Diesel feiert den Verlust von 14.000 Followern auf Instagram. Sie störten sich an der offenen Haltung von Diesel gegenüber LGBTQ+. »weiterlesen
 
Politiker blockieren kritische User gern auf Twitter./ Blocked: (c) Getty Images/ gustavofrazao / Twitter
Das Blockieren verstößt gegen Grundrechte. Foto: Getty Images/ gustavofrazao / Twitter
Bericht

Warum Politiker Follower nicht blockieren dürfen

Nur ein Klick. Der kritische Twitter-Follower ist blockiert und nervt nie wieder. Auch Politiker nutzen diese Social-Media-Funktion. Dürfen sie das? »weiterlesen
 
Jede Redaktion tickt anders. Beim Versand von Pressemitteilungen muss man das beachten./ Pressemitteilungen: (c) Getty Images/ fivepointsix
Claudius Kroker gibt Tipps für den Versand von Pressemitteilungen. Foto: Getty Images/ fivepointsix
Kolumne

Wie Pressemitteilungen in die Medien finden

Die optimale Pressemitteilung ist verfasst. Doch wie schaffen Sie es, Journalisten auf sie aufmerksam zu machen? Unser Kolumnist erklärt, worauf es beim Siegeszug Ihrer Pressemitteilung in die Redaktionen ankommt. »weiterlesen