Es gibt einfachere Aufgaben als die, die Angebote der digitalen Wirtschaft zu kommunizieren. In der Informationstechnologie geht es um komplexe, technologische und abstrakte Themen. Die IT-Cloud ist keine Wolke am Abendhimmel, und wer seinem Zahnarzt in einem Satz erklären kann, was Middleware ist, der ist zu beneiden. Um die IT in knackige Sätze und bleibende Bilder zu überführen, muss man vereinfachen und verkürzen. Das fällt vielen schwer im Land der Ingenieurskunst. Die starke US-amerikanische IT-Szene, am Geburtsort der Public Relations zu Hause, geht seit einiger Zeit einen persönlichen Weg. Sie setzt auf Management-Kommunikation, was in diesem Fall meint: Das Management selbst kommuniziert die Produkte und Services. Die wichtigsten Kanäle dafür sind Unternehmensblogs und Videos.
Corporate Blogs: Stellung beziehen und Wissen teilen
Der unternehmenseigene Blog ist in den Vereinigten Staaten für viele Unternehmen zum Herzstück der Kommunikation geworden. Hier werden zum Beispiel in der Business-to-Business-Kommunikation die eigenen Angebote in den Kontext der aktuellen Marktentwicklungen gestellt und Expertenansätze (und damit Wissen) vermittelt. Das Ganze ähnelt zwar dem guten deutschen Fachartikel, ist aber doch anders – was einem als Kommunikator immer dann Probleme bereitet, wenn die US-amerikanische Mutter in der weltweiten Pressearbeit den neuesten CEO-Post zur Platzierung bereit stellt.
Die Lage im deutschsprachigen Raum weicht davon ab. Das liegt nicht nur an den oben angeführten Mentalitätsunterschieden. Die Pressevielfalt ist hier trotz aller Verluste einmalig. Sie ermöglicht es noch immer, seine Zielgruppen über die Medien als Reichweitenbringer und Qualitätsgaranten zu erreichen. Es wäre unsinnig, dies nicht in der PR zu nutzen.
Ergänzend aber sollte man auch bei uns stärker auf die sozialen Medien setzen. Das ist nicht allein eine Frage des Alters der Zielgruppen und ihrer Mediengewohnheiten. Das ist auch deswegen wichtig, weil Pressearbeit heute an einem Scheideweg steht.
An der diesjährigen Expertenumfrage der Agentur Index nahmen 79 Experten aus Marketing, PR, Geschäftsführung/Vorstand und Vertrieb von IT-Unternehmen in Deutschland teil. (c) Index Agentur
Pressearbeit: Showdown oder Revival?
Man könnte meinen, die Pressearbeit sei auf ihren letzten Metern. Wenn die Medien weiter schrumpfen, müssten die eigenen Kanäle wie Kundennewsletter oder Unternehmensblog längst das Ruder übernommen haben. Doch so schnell geht bei den Medien das Licht nicht aus. Und, viel wichtiger noch für die PR-Verantwortlichen: Pressearbeit kann heute wertvoller sein als jemals zuvor. Sie kann eine Führungsfunktion in der Unternehmenskommunikation übernehmen – wenn sie richtig gedacht und mit den sozialen Medien sinnvoll kombiniert wird.
So sehen das anscheinend auch die PR-Verantwortlichen von IT-Unternehmen in Deutschland. In einer Expertenumfrage gefragt, welche Kommunikationsansätze sie für das Jahr 2016 am wichtigsten halten, setzen sie an erster Stelle auf Online-Kommunikation, aber gleich danach kommt die gute alte Pressearbeit, die damit gegenüber dem Vorjahr wieder einen Platz gut macht. Eine Erklärung? Vielleicht sehen die Kommunikations-Profis, dass sich mit Pressearbeit zwei entscheidende Reichweiten-Hebel zugleich umlegen lassen. Man kann die Multiplikatoren-Funktion von Medien nutzen, denn ja, die Zeitschrift wird noch gelesen, egal ob auf Papier oder im Display. Zusätzlich aber sind die Erwähnungen und Links, die man durch Pressearbeit online erzielt, von immenser Wichtigkeit für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Denn häufig haben Medien- Websites eine hohe „Domain Authority“, werden also von Google als Quelle hoch bewertet.
Diagramm (c) Index Agentur
PR und SEO: Auf die richtige Kombination kommt es an
Pressearbeit kann plötzlich eine Hauptrolle übernehmen bei dem, was allerorten ganz oben auf der To-Do-Liste des Marketings steht: Dem eigenen Unternehmen zu Sichtbarkeit im Internet verhelfen. Noch glänzender besetzt sie diese Rolle, wenn sie mit ihrer großen inhaltlichen Kompetenz nicht nur die fremden Kanäle bespielt, sondern auch die eigenen. Der Corporate Blog ist hier oft die beste Ergänzung. Richtig miteinander verzahnt sorgen Pressearbeit und Blog für starke Effekte und können, wenn der Blog mit nützlichen Inhalten gespickt wird, Google davon überzeugen, dass das Unternehmen zu seinen Themen eine erstklassige Quelle darstellt – und schon liegt man SEO-technisch weit vorne.
Arbeiten wir doch im deutschsprachigen Raum mit beidem: unserer herausragenden Medienlandschaft und den neuen Chancen der sozialen Medien. Vielleicht übernehmen wir, wenn wir mit Pressearbeit und Corporate Blog die Suchmaschinenoptimierung neu denken, erstmalig die Innovationsführerschaft in der Unternehmenskommunikation – eine Rolle, die bisher US-amerikanischen Unternehmen kaum zu nehmen war. Und, viel wichtiger: Wir sorgen dafür, dass PR einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg der von uns betreuten Unternehmen leistet.
