Rechtsanwalt Georg Lecheler gibt Tipps wie man sich bei Presseanfragen richtig aufstellt (c) Thinkstock/Marco Martins
Rechtsanwalt Georg Lecheler gibt Tipps wie man sich bei Presseanfragen richtig aufstellt (c) Thinkstock/Marco Martins

Presseanfragen und der ­(richtige) Umgang damit - Teil 1

Was in der Kommunikation mit der Presse in der Krise zu beachten ist.
Georg Lecheler

„Ich bin von der Zeitung und hätte da mal ein paar Fragen …“.

So harmlos kann ein Anruf beginnen, der nachher in ein veritables Desaster führt: Es sind nicht nur die stets beliebten Ziele wie Tiermastbetriebe, Internetversandhändler und Bekleidungshersteller, die wegen ihrer Produktionsmethoden, ihrem Umgang mit Mitarbeitern oder den Bedingungen bei ihren Zulieferern immer wieder zum Gegenstand kritischer Berichterstattung werden.

Tatsächlich kann die sonst oft gesuchte Aufmerksamkeit der Presse sich auch unerwünscht auf jedes Unternehmen richten, wie Beispiele des ADAC, die „Panne“ bei ZDFs „Deutschlands besten…“ oder die von "Spiegel Online" angestoßene Diskussion um die statistische Verteilung der Sammelbildchen von Panini zur WM zeigen: Auch echte Institutionen oder nach Produkt und Branche eigentlich „unverdächtige“ Unternehmen sind nicht davor gefeit, beim Verdacht von Fehlverhalten Gegenstand „schlechter Presse“ zu werden.

„First Contact“

Es muss nicht gleich ein Anruf sein, in dem man mit solchen Vorwürfen und bevorstehender Berichterstattung konfrontiert wird – gerade in komplizierteren Fragen kann es auch eine E-Mail sein, mit der der gewissenhafte Journalist sich an das Unternehmen wendet, um herauszufinden, ob und was an ­seinem Verdacht dran ist, dass Übles – und Berichtenswertes – geschieht.

Der Anruf ist dabei ungleich ­gefährlicher, denn er birgt das Überrumpelungsmoment – man vergisst schnell, nachzufragen, welche Zeitung oder welche Sendung da eigentlich interessierte Fragen stellt. Dabei ist das die erste Regel: Nicht überrumpeln lassen, Zeit gewinnen, herausfinden, wer wofür warum was wissen will. Und: Keine ­Informationen preisgeben, bevor nicht klar ist, um was es geht.

Den Nebel lichten

Genau das gilt es schleunigst zu klären, bis die Zeit zum Rückruf oder die in der Mail gesetzte, knappe Frist – es eilt natürlich, der Redaktionsschluss … – verstrichen ist: Stimmt der Verdacht, auf den man angesprochen wurde? Was ist eigentlich passiert? Wer weiß schon davon, wer erfährt’s ohnehin? Wie schlimm sind die Folgen?
Also flugs die Leute zusammentrommeln, die Licht in die Sache bringen können. Außerdem diejenigen, die über das weitere ­Vorgehen (mit-)bestimmen können, dürfen oder müssen (ein Rechtsanwalt kann auch nicht schaden).

Während dann intern geprüft wird, was tatsächlich vorgefallen ist, bleibt etwas Zeit für weitere, para­llele Überlegungen: Ist zu erkennen, was die Presse eigentlich schon weiß? Was sie mit ihren Fragen auch zwischen den Zeilen herausfinden will? Wurden Fangfragen gestellt oder Fallen –ausgelegt?

Die Qual der Wahl

Sobald sich abzeichnet, ob und was an der ­Sache dran ist, rückt das weitere Vorgehen ins Zentrum der Überlegungen. Hier kommen nun auch die Entscheidungsträger, etwa die Geschäftsführung, ins Spiel. Wie reagiert werden kann, hängt nämlich immer vom Einzelfall ab, bewegt sich aber im Wesentlichen ­zwischen zwei entgegengesetzten Polen: Nicht reagieren, was typischerweise mit einem „war für eine Stellungnahme nicht erreichbar“ quittiert wird und schon daher wenig ­attraktiv ist. Oder antworten, was – je nachdem, ob an den Vorwürfen etwas dran ist – ebenfalls ­wenig ­attraktiv sein kann.
Im Kern recht einfach, nur gibt es meist kein „richtig“ und kein „falsch“ – und wenn, ­erkennt man es erst nachher.

Risiken & Nebenwirkungen

Somit gilt es, bei allen Unwägbarkeiten ­zumindest die absehbaren Fehler zu vermeiden: Was man keinesfalls tun sollte, ist – vorschnell antworten, unvorbereitet antworten und unüberlegt antworten. Von ­einer einmal einge­schlagenen ­Linie und bereits erteilten ­Auskünften wieder abzurücken ist genauso schwer, wie ein einmal eröffnetes „Gespräch“ wieder zu beenden, wenn es un­bequem wird. Beides bietet so viel Angriffsfläche, dass das „…war für eine ­Stellungnahme nicht zu erreichen“ oder „…hat sich zu den Vorwürfen nicht geäußert“ schon ­wieder vorzugswürdig wird.
Ein Verweis auf „interne Unter­suchungen“ mag Zeit verschaffen und bei unklarer Sachlage einen seriösen Journalisten von ­einer ­Veröffentlichung auch zunächst abhalten, ist aber eine Steilvor­lage für spätere Nachfragen und – wenn man sich dann verschließt – un­angenehme Spekulation über die Gründe, ­warum die ­Ergebnisse nicht ­mitgeteilt werden.

Die richtige Entscheidung

Alles abzustreiten funktioniert nur dann, wenn an der Sache wirklich nichts dran ist – sonst ist der Skandal noch größer und die eigene ­Glaubwürdigkeit dahin.
Ist ein bisschen was dran, sollte man genau überlegen, ob man die eigene Position wirklich erklären kann – oft genug sind die Welt und ihre Erklärung so kompliziert, dass „die Wahrheit“ kaum vermittelbar ist (und dann absehbar unter die Räder gerät).

Dann gilt, genau als wenn der Vorwurf stimmt: Am besten kann die Flucht nach vorne sein: Tat­sachen einräumen, um ­Ent­schuldigung ­bitten, Besserung geloben (und wirklich bessern).

…aber bedenke!

Egal, was man nun mitteilt: Zwar ­werden Zusagen über die Art der Bericht­erstattung, die Verwendung von Auskünften und Zitaten oder auch die Zusicherung von Vertraulichkeit in seltenen Fällen tatsächlich mal so abgegeben, meistens aber nur dahingehend aufgefasst. Außerdem sind sie im Streitfall ­ohnehin schwer zu belegen, zumal der Schaden dann oft schon eingetreten ist. Da in ­solchen Fällen dann auch das presse­rechtliche Repertoire mit den ­Ansprüchen auf Unterlassung, die meist nur beschränkt sinnvolle Gegendarstellung, den aufwendig durchzusetzenden Widerruf und den schwer zu belegenden Schadensersatz meist nur wenig hilft, heißt es jedenfalls:

  • Zeit nehmen,
  • genau abwägen,
  • bewusst formulieren
  • und beachten, dass Worte, ­einmal ­aus­­ge­­sprochen, in der Welt sind und nicht zurückgenommen ­werden ­können!

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

So kann man sein Unternehmen wetterfest machen, um im Fall der Fälle bestmöglich gerüstet zu sein (c) Thinkstock/Maxal Tamor
Foto: Thinkstock/Maxal Tamor
Lesezeit 4 Min.
Ratgeber

Die Ruhe vor dem Sturm nutzen

Wie man sich auf Kommunikation mit der Presse vor der Krise vorbereiten kann – Teil 2 unseres Rechtsbeitrags. »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

Das Ende der 5G-Versteigerung feierte Vodafone mit einer PR-Aktion. (c) Getty Images / Dejvice6
Foto: Getty Images / Dejvice6
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Erstes 5G-Telefonat: PR-Coup für Vodafone

Die 5G-Mobilfunkfrequenzen sind versteigert. Netzbetreiber Vodafone feierte das Ereignis mit einer PR-Aktion.   »weiterlesen
 
Die Bayerische Staatsoper gewann 2019 unter anderem den DPOK für das "Team des Jahres". (c) Bayerische Staatsoper
Foto: Bayerische Staatsoper
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

Wo man sich in München noch über das Double freut

Beim diesjährigen Deutschen Preis für Onlinekommunikation gewann die Bayerische Staatsoper die begehrten Auszeichnungen für das „Team des Jahres“ und für die „Kampagne des Jahres von Institutionen“. Ihre Initiativen widmeten sich der Frage: Wie begeistert man im 21. Jahrhundert Menschen für die Oper?   »weiterlesen
 
Am 14. Juni endet die erste Bewerbungsfrist für die Digital Communication Awards. (c) Getty Images/vchal / Quadriga Media
Foto: Getty Images/vchal / Quadriga Media
Meldung

Digital Communication Awards: Der Countdown läuft

Die Award-Saison ist in vollem Gange. Als nächster an der Reihe: Die Digital Communication Awards. Bereits nächsten Freitag endet die erste Bewerbungsfrist. »weiterlesen
 
Wie geht man im Krisenfall mit den Medien um? (c) Getty Images / yanggiri
Foto: Getty Images / yanggiri
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

Krisenkommunikation vor der Kamera

Wie geht man im Krisenfall mit den Medien um – und kommt im besten Fall ohne Imageschaden aus der Situation heraus? »weiterlesen
 
Um im Google-Ranking aufzusteigen, manipulierte The North Face Wikipedia (c) Getty Images / AnthonyRosenberg
Foto: Getty Images / AnthonyRosenberg
Meldung

The North Face empört mit Wikipedia-Manipulation

Gemeinsam mit Mitarbeitern einer Werbeagentur hat The North Face Wikipedia-Einträge mit eigenen Bildern manipuliert. Damit handelte sich der Outdoor-Ausrüster prompt einen Shitstorm ein. »weiterlesen
 
Soziales und ökologisches Verantwortungsbewusstsein ist für das Image von Marken wichtiger denn je. (c) Getty Images / amenic181
Foto: Getty Images / amenic181
Lesezeit 5 Min.
Gastbeitrag

Was CSR wirklich leistet

Soziales und ökologisches Verantwortungsbewusstsein ist für Marken wichtiger denn je. Doch ohne einen echten Wandel in der Unternehmenskultur geht es nicht – eine sehr sensible Öffentlichkeit fordert CSR ein. »weiterlesen